Wow-эффект: как екатеринбуржцы создали маркетплейс цветов с оборотом 2,5 млрд рублей
В марте 2015 года бывший муниципальный депутат от партии «Яблоко» Максим Кац написал в своем блоге в LiveJournal о том, что «Мосцветторг» перестал доставлять букеты на мемориал убитого Бориса Немцова на Большом Москворецком мосту. Тогда Кац через общих знакомых вышел на цветочный агрегатор Flowwow — тот «за ночь» разработал и запустил одностраничный сайт для заказа цветов с доставкой к мемориалу, вспоминает сооснователь проекта екатеринбуржец Андрей Макеев. О маркетплейсе и его инициативе тогда написали многие СМИ. В том же году он показал первую прибыль.
Эта и другие PR-акции помогли Flowwow закрепиться в нише доставки цветов и выйти на смежные рынки. За семь лет проект прошел путь от простого агрегатора заказов до маркетплейса с мобильным приложением, собственной курьерской службой и франшизой из 64 офлайн-магазинов. Расширился и ассортимент сервиса: помимо цветочных магазинов, на Flowwow сегодня можно найти кондитерские, пекарни, продуктовые магазины, продавцов парфюмерии, подарков и декора. По данным управленческой отчетности компании, ее оборот в 2021 году составил около 2,5 млрд рублей.
С третьей попытки
Андрею Макееву 33 года. Он родился в Екатеринбурге и окончил исторический факультет Уральского федерального университета (тогда — УрГУ). Макеев рассказывает, что активно провел университетские годы: помимо учебы, принимал участие в профсоюзе студентов, занимался организацией университетских массовых мероприятий и вечеринок — это приносило первые деньги. В тот период он познакомился с будущим сооснователем Flowwow, екатеринбуржцем Вячеславом Богданом, который тоже учился на истфаке УрГУ.
И Богдан, и Макеев не стали работать по профессии: по окончании университета они друг за другом устроились на работу менеджерами по продажам в екатеринбургский офис компании «2ГИС». В начале 2010-х Богдан перешел на позицию рекламного менеджера в «Яндекс», а Макеев, так и не дождавшись повышения до руководителя отдела продаж в «2ГИС», решил запустить свой бизнес. Он зарегистрировал юрлицо «ЭдМод» и стал заниматься всем подряд — от настройки контекстной рекламы под заказ до организации полетов на воздушных шарах.
В конце 2011 года Макеев вместе с Богданом запустил сайт Tursale.com — агрегатора туристических путевок, где люди могли самостоятельно найти, купить и забронировать пакетный тур. Но бизнес не пошел. По словам Макеева, рынок еще не был готов к онлайн-формату — люди не доверяли сайтам и предпочитали приезжать для покупки тура в офис. С похожими проблемами в начале 2010-х сталкивались и другие туристические стартапы: к примеру, сервис для онлайн-покупки туров Travelata поначалу хотел полностью отказаться от офиса, но был вынужден все же открыть физическую точку. Чтобы приучить рынок к покупкам туров на сайте, нужно было больше ресурсов, которых у Макеева и Богдана не было. «На запуск этого бизнеса я взял кредит на 400 000 рублей в банке. Это оказалось большой ошибкой, но хорошим уроком. Потом я еще долго отдавал его по частям», — сетует Макеев.
Партнеры свернули Tursale.com в 2013 году. Богдан устроился директором по развитию бизнеса на Урале в рекламное агентство iConText, а Макеев стал перебирать ниши, в которых могла бы прижиться модель агрегатора. Чтобы набраться предпринимательского опыта и новых идей, летом того же года он прошел отбор в первый поток стартап-школы Tolstoy Summer Camp, которую организовывал «Яндекс», а осенью — в первый акселератор Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). В том же году он перебрался в Москву.
В процессе обучения Макеев пробовал развивать агрегатор автобусных туров, но и эта идея быстро заглохла. Затем он обратил внимание на цветочный рынок, на котором набирал обороты онлайн-формат. По данным «РБК Исследований», совокупный объем рынка интернет-торговли в 2013 году превысил 450 млрд рублей. Цветы занимали на нем долю, равную примерно пяти сотым процента, что на 30% превышает показатель 2012 года. Нишу осваивали небольшие офлайн-магазины с собственными курьерами и крупные интернет-магазины цветов вроде Florist.ru и AMF. Последние работали как посредники: принимали заказ от клиента, передавали его партнеру в конкретном городе, а разницу между стоимостью заказа для клиента и ценой исполнителя забирали себе, объясняет гендиректор магазина «Обрадовал.ру» Георгий Сухаржевский. По его словам, модели агрегатора на цветочном рынке тогда не существовало.
Макеев решил занять пустующий сегмент — создать сайт, на котором розничные точки будут выкладывать свой товар и получать заказы, отдавая площадке комиссию с продаж. В конце 2013-го он рассказал об идее программисту Артему Гамбицкому, с которым познакомился в Tolstoy Summer Camp, и Вячеславу Богдану — оба согласились присоединиться. Гамбицкий взял на себя разработку прототипа продукта, Богдан — маркетинг. Макеев продумывал логику и внешний вид сервиса, а также привлекал в него владельцев цветочных магазинов.
Партнеры назвали проект Flowwow и к концу января 2014-го создали его минимально жизнеспособную версию. Макеев уверяет, что к платформе «сразу же» подключилась первая сотня магазинов-партнеров из Москвы и нескольких городах-милионниках, с которыми он успел списаться до запуска. С их продаж основатели задумали брать комиссию в 13% — цифру выбрали «просто пальцем в небо», признается Макеев.
В июне-сентябре 2014 года Flowwow поучаствовал в третьем акселераторе ФРИИ. За это время проекту удалось выйти на выручку 250 000 рублей в месяц, несмотря на мертвый сезон — летние месяцы, рассказывает Макеев. По итогам акселерации стартап также привлек первые инвестиции: 4 млн рублей от владельца компании AMF Станислава Котомкина и 1,4 млн рублей от самого ФРИИ (600 000 рублей из них фонд забирал на оплату участия в акселераторе). По данным СПАРК, Котомкин получил 15% в юрлице «Эдмод», которое Макеев создал еще в 2011-м. ФРИИ отошло около 6% этой компании.
По словам Макеева, за весь 2014 год Flowwow доставил менее 1000 заказов суммарным оборотом 2,5 млн рублей. По данным СПАРК, в том же году «Эдмод» получило убыток — около 1 млн рублей.
Цветы России
В течение года Flowwow начал работать с оптовыми базами, которые, в свою очередь, предлагали цветы с доставкой по ценам значительно ниже рынка. В том же году компания решила выходить в малые города России. Для этого партнеры создали еще один сайт, «Цветы России», на котором разместили фотографии типовых букетов. С его помощью команда собирала заказы на доставку, а затем вручную искала местных исполнителей. Если магазин успешно выполнял заказ «Цветов России», Flowwow предлагала ему подключиться к своей платформе и торговать через нее самостоятельно. Основным плюсом такой модели экспансии была скорость, говорит Макеев: «Когда мы писали магазинам и предлагали им зарегистрироваться на Flowwow, процесс шел долго, а тут мы сразу показывали, что сможем приносить заказы».
Благодаря этим нововведениям, а также росту узнаваемости бренда после истории с доставкой цветов к мемориалу Немцова, улучшилась экономика проекта. По данным СПАРК, в 2015-м «Эдмод» принес первую небольшую прибыль около 300 000 рублей при выручке 25,3 млн рублей.
Главным вызовом для Flowwow стало увеличение доли повторных заказов, признается Макеев. Он связывает низкую возвращаемость клиентов в первые годы с тем, что магазины, зарегистрированные на Flowwow, могли забыть про заказ, отменить его или просрочить. Из-за этого платформа получала много негативных отзывов от покупателей.
Чтобы решить проблему с просрочками и отменами, партнеры для начала создали чат-бота, который напоминал исполнителям о заказе. А затем решились на более «радикальный» шаг — мобильное приложение для покупателей и магазинов. С его помощью пользователь мог формировать заказы, а исполнитель — автоматически получать уведомления о них, подтверждать их и при необходимости связываться с клиентом.
В 2016-м команда взялась за разработку двух версий приложения (для заказчиков и магазинов), а в феврале 2017-го выложила их на AppStore и GooglePlay. В том же 2017-м годовой оборот компании вырос до 256 млн рублей, утверждает Макеев. По данным СПАРК, выручка Flowwow за 2017 год составила 143 млн рублей, а прибыль приблизилась к 1 млн рублей.
В 2019 году Flowwow зашел на новый виток роста. В компании появился отдел, который развивает франшизу проекта — офлайн-магазины под брендом Fmart. Потенциальным партнерам сервис стал предлагать помощь в поиске помещений, маркетинговую поддержку, приоритет в выдаче на Flowwow, обучение работе на платформе, доступ к статистике — в обмен на паушальный взнос в размере 70 000–200 000 рублей в зависимости от региона. Договор не предусматривает роялти: франчайзи платит Flowwow только комиссию с продаж — как агрегатору.
Макеев уверяет, что спрос оказался высоким: «У нас уже был сильный бренд в цветах, и предприниматели видели в этом ценность». По его словам, в первый же месяц работы по франшизе Flowwow открыл 15 партнерских магазинов, с тех пор их количество выросло до 64.
Многими партнерами стали владельцы магазинов, которые уже сотрудничали с Flowwow как с агрегатором. Так, одним из первых франчайзи компании стал владелец петербургского магазина «Букет 112» Олег Сафронов, который с 2017 года получал через маркетплейс заказы на доставку. Он открыл магазин Fmart по франшизе в 2019-м. Плюсом такой модели он считает сильную маркетинговую поддержку. «Свой бренд развивать сложно, нужно много вкладываться в рекламу, — рассуждает он. — У Flowwow же сильные разработчики и маркетологи, мы проводим специальные съемки по их рекомендациям. У меня таких знаний нет».
С Сафроновым согласна москвичка Диана Дудина, которая стала франчайзи Flowwow в 2020-м. Ее собственная студия Flower Tavern занималась оформлением свадеб, но в пандемию оказалась в кризисе. Дудина открыла три точки Fmart. По ее словам, коммерческие букеты, не приуроченные к свадьбам, сложно продвигать в Instagram из-за большой конкуренции, нужны огромные бюджеты на рекламу — эту «боль» платформа взяла на себя.
Нецветочный рост
В 2019 году оборот Flowwow впервые перевалил за полмиллиарда, а в следующем году вырос до рекордных 1,3 млрд рублей, приводит показатели Макеев. Комиссионный доход тоже увеличился почти вдвое: в 2019-м «Эдмод» выручило 144,2 млн рублей, а в 2020-м суммарная выручка этого и нового юрлица (ООО «Флаувау») составила 232 млн рублей, свидетельствуют данные СПАРК. Прибыль этих двух юрлиц в 2020-м составила около 20 млн рублей.
На рост повлияла прежде всего пандемия и локдауны, на фоне которых покупка цветов почти полностью перешла в онлайн, уверены основатели. «Нам очень повезло: после 8 марта 2020 года — традиционного пикового сезона — у нас появились деньги, которые мы могли инвестировать в маркетинг и расширение», — рассказывает Макеев. Если до 2020 года Flowwow был исключительно цветочным маркетплейсом, то в пандемию добавил и другие категории товаров — торты, посуду, комнатные растения, подарки, продукты и напитки, декор, парфюмерию, товары для творчества, книги. Этот шаг помог увеличить долю повторных покупок, говорит Макеев.
В 2021 году рост продолжился. По словам основателей, в течение него Flowwow выполнил 800 000 заказов — на 77% больше, чем в пандемийном 2020-м. Годовой оборот маркетплейса с учетом выручки от паушальных взносов приблизился к 2,5 млрд рублей, утверждает Макеев. С его слов, 96% оборота обеспечила онлайн-продажа цветов, еще 4% — нецветочные категории. Почти одна пятая часть цветочного оборота пришлась на магазины Fmart. Средний размер комиссии для всех партнеров по итогам года составил 24%.
В начале 2022-го Flowwow наконец запустил и собственную доставку, которую тестировал с 2020-го. Теперь для курьеров существует отдельное приложение, «Flowwow Курьер». По словам Макеева, система работает полностью автоматизированно: сама распределяет заказы между курьерами или соединяет заказы из одного магазина для совместной доставки.
Гиганты и демперы
Основатели Flowwow считают своими конкурентами и отдельно стоящие цветочные магазины с развитым онлайн-форматом и крупные интернет-магазины вроде Florist.ru и «Русский букет». В 2021 году на этот рынок также вышли крупные маркетплейсы — Ozon, Wildberries и другие. В пресс-службе Ozon сообщили, что развивают цветочную категорию по модели витрины: продавцы размещают свой товар на площадке и своими силами доставляют его клиенту. С лета 2021-го количество продавцов свежих цветов на Ozon выросло в три раза — до трех сотен, говорят в компании.
На сотрудничество с маркетплейсами в последние годы перешли многие бывшие партнеры Flowwow, утверждает основатель сети «Цветочный ряд» и член правления Ассоциации цветочного ретейла Иван Утенков. По его словам, многие магазины были недовольны распространенным на Flowwow ценовым демпингом. «Всевозможные частники там демпингуют донельзя, прогоняя неликвид», — уверяет Утенков. Он считает, что с выходом на рынок гигантов вроде Ozon и Wildberries бизнес Flowwow «долго не протянет».
Компания Макеева, Богдана и Гамбицкого все еще лидирует среди цветочных агрегаторов — основной прирост ей дают заказы клиентов из крупных городов у региональных цветочных магазинов (например, если клиент из Москвы заказал цветы для родных в Ярославле), говорит Сухаржевский из «Обрадовал.ру». При этом, как и Утенков, он обращает внимание на то, что сегодня с Flowwow сотрудничает много представителей низкого ценового сегмента. «На нем работают в основном демперы, особенно если речь идет о Москве, — утверждает он. — Если ваш магазин не попадает на первую страницу выдачи — вы ничего не зарабатываете. Чтобы попасть туда, нужно бесконечно снижать цену. В итоге ты продаешь цветы практически по себестоимости».
Основатели Flowwow признают, что на платформе присутствует демпинг. По словам Макеева, цены снижают новые магазины, которые недавно зарегистрировались на платформе и хотят таким образом увеличить число заказов, оценок и отзывов. «Но здесь речь не идет о некачественных товарах — здесь речь только о снижении цены», — резюмирует он.
На поисковую выдачу на Flowwow влияют несколько факторов, в том числе локация и рейтинг магазина, говорит Макеев. Для того, чтобы попасть на первую страницу, нужно получать хорошие оценки от клиентов, а это возможно только при работе над качеством сервиса, вторят ему франчайзи Fmart Дудина и Сафронов. «Как бы вы не снижали цену, клиент видит оценку предыдущих покупателей и понимает, почему цена низкая, или вообще думает, что отзывы плохие, потому что цветы плохие — и поэтому их дешево продают, — объясняет Сафронов. — Демпинг работает с обратным эффектом — товар берут заметно меньше».
Макеев уверяет, что выход на рынок крупных маркетплейсов никак не повлиял на Flowwow. Он также не видит рисков для бизнеса в связи с этим в будущем. «И Ozon, и Wildberries, и «Яндекс.Маркет», и «СберМаркет» на текущий момент работают в тех сферах, где и мы, — это кондитерские, декор, цветы, — констатирует предприниматель. — Но у нас при этом больше 6000 активных магазинов, очень простой интерфейс для заказа, высокая надежность за счет автоматизации и доставка за 15–60 минут». Макеев считает, что если Flowwow будет продолжать удерживать этот уровень качества, то «все будет ок». «Эти игроки просто еще сильнее увеличат рынок, что нам только в плюс», — рассуждает он.