Бразилия, дорогая реклама и курсы от блогеров: каким стал рынок образования в 2021-м

Если в 2020 году EdTech-рынок находился в стрессе от неожиданного прихода массовой аудитории, то 2021 год стал более ровным. Сохранился хороший рост: по оценкам агентства Smart Ranking, которое ежеквартально составляет рейтинг крупнейших EdTech-компаний, в 2021 году этот рынок вырос на 80% против 113%-ного роста в 2020-м. Но крупные компании почувствовали, что аудитория конечна, и пришли к необходимости выстраивать действительно качественный и нужный продукт, а также еще активнее выходить за рубеж. 

Образование без границ

Российские игроки продолжают захватывать другие рынки: около трети участников рейтинга крупнейших EdTech-компаний уже работают за рубежом. По результатам III квартала 2021 года, их общий «внешний» оборот составил почти 1,5 млрд рублей, а вложения в экспорт российского EdTech стали одним из самых ярких инвестиционных трендов этого года. 

В январе EBAC Online — бразильская онлайн-школа, запущенная российскими предпринимателями — получила $1,5 млн от сооснователя Qiwi Сергея Солонина. Всего в этом году стартап привлек $12,5 млн. В феврале Winter Capital Partners и РФПИ вложили $10 млн в детскую школу «Алгоритмика», ожидая, что «совместные инвестиции позволят компании продолжить международную экспансию и вывод качественного российского продукта на ключевые рынки». В июле та же Winter Capital Partners совместно с несколькими другими фондами приобрела долю в GetCourse за $50 млн. Как минимум четверть этих средств будет направлена на международное развитие.

По количеству стран присутствия и доле зарубежной выручки среди российских EdTech-компаний, по данным Smart Ranking, уже некоторое время лидируют детские школы по математике, программированию и иностранным языкам. В 2021 году они продолжили экспансию: «Алгоритмика» запустилась в восьми новых странах, а Kodland начала работать в Малайзии, Индонезии и Аргентине. 

Особое внимание российских компаний в 2021 году привлек бразильский рынок. Помимо активно развивающегося на нем EBAC Online, о выходе на него сообщил онлайн-университет Skillbox, который приобрел 90% местной онлайн-школы Mentorama. GetCourse тоже выбрал Бразилию одной из первых стран для международной экспансии.

Новое качество

В 2021 году с ростом интереса к онлайн-образованию изменились и ожидания рынка: игрокам пришлось всерьез задуматься о качестве своих образовательных продуктов. Студенты становятся более опытными в обучении и требовательными к качеству контента, форматам и сопровождению. Онлайн-университет Skypro провел опрос среди 2200 респондентов со всей России в возрасте от 20 до 38 лет и выявил главные недостатки онлайн-обучения. По мнению респондентов, это отсутствие гарантий качества обучения (44%) и недостаточная компетенция преподавателей (27%). 

Мы наблюдаем и пугающий рост стоимости привлечения новых клиентов: по нашим наблюдениям, в 2021 году она увеличилась на 70% по сравнению с 2020-м. В таких условиях разовые продажи становятся нерентабельными: возникает необходимость поднимать LTV (англ. lifetime value — прибыль, которую компания получает от клиента за все время работы с ним) и делать ставку на повторные покупки. А это возможно, только если студент остался удовлетворен предыдущим опытом обучения. 

В 2022 году внимание к качеству EdTech будет расти еще активнее. Поэтому важно уже сейчас определить, что мы имеем в виду под этим понятием и как со стороны рынка EdTech будем его обеспечивать. Решением может стать определение критериев качества образовательных продуктов, создание «кодекса отрасли» EdTech, который стал бы ориентиром и для бизнеса, и для будущих студентов. Первые шаги в этом направлении уже сделаны — в октябре 2021-го прошел воркшоп на тему создания такого кодекса, организованный инициативной группой из EdTech-хаба «Сколково», Skypro, Smart Ranking и аналитической компании EdYes. Обсуждение поддержали представители «Нетологии», Skillbox, «Яндекс.Практикума», Института образования НИУ ВШЭ и других компаний.

Экономика создателей

В 2021 году в сети все чаще стал появляться термин «creator economy» (дословно — экономика создателей). Это индустрия, которую представляют независимые авторы, зарабатывающие на контенте. Сфера начала активно расти в 2020 году и продолжает развиваться со стремительной скоростью. Авторы контента, которые в течение нескольких лет наращивали аудиторию, не ограничиваются рекламой в своих аккаунтах, а ищут более эффективные способы монетизации — например, запускают собственные обучающие продукты. 

Общий объем выручки от продажи онлайн-курсов на платформе для создания обучающего контента GetCourse (ее используют более 15 000 российских онлайн-школ) в 2021 году достиг 90 млрд рублей. Это почти в два раза превышает показатели 2020 года. Около 72% этой выручки принес трафик из Instagram. Для сравнения, весь рынок рекламы у русскоязычных блогеров в 2021-м предварительно оценивался в 18 млрд рублей.

На собственных инфопродуктах сегодня зарабатывают не только селебрити, как Тина Канделаки или Ирина Хакамада, и блогеры-миллионники, как Александра Митрошина, но и микроинфлюенсеры с аудиторией до 100 000 человек. За 2021 год последние запустили на GetCourse более 170 проектов (онлайн-школы стиля, изготовления свечей и пр.) с оборотом от 1 до 50 млн рублей.

С ростом количества курсов растет и их критика. У части аудитории этот сегмент рынка, который еще называют инфобизнесом, ассоциируется с продажей информации, которую можно найти в открытом доступе. Создателей подобных продуктов то и дело обвиняют в ложной экспертности. При этом стоит принимать во внимание, что инфопредприниматели не гарантируют результата, а только приводят успешные кейсы, которые можно повторить, применив полученные от них знания и приложив определенные усилия. В обучении всегда есть две стороны: тот, кто рассказывает, как результата достигать, и тот, кто его достигает — и от второго зависит очень многое.

Так или иначе, на наших глазах возникает культура потребления онлайн-курсов. Люди привыкают к такому контенту, считают его полезным для себя — с точки зрения информации, мотивации, вовлечения, дополнительной коммуникации. Число потребителей онлайн-обучения растет, причем не только «снаружи», но и «изнутри»: с каждым годом все больше покупателей такого контента возвращаются. По собственным данным GetCourse, в 2015 году каждый третий клиент снова покупал курс в той же онлайн-школе, в 2016-м так делали 40% клиентов, а в 2020-м — уже каждый второй. За спросом растет и предложение. Если сейчас онлайн-курсы в России продают около 20 000 независимых авторов, то через через 5-7 лет их может быть уже 200 000. Потолок в этой сфере еще очень далеко.

Все по кластерам

Уходящий год был богат на сделки по покупке и объединению образовательных компаний на рынке EdTech. Мы наблюдали укрупнение и консолидацию рынка, появление экосистемных игроков. В итоге, по нашим оценкам, на рынке выделились пять крупных коммерческих кластеров: 

1.  VK (бывшая Mail.Ru Group), в которую входят:

• Skillbox Holding (Skillbox, GeekBrains). В 2021 году он докупил доли в Skillfactory, приобрел доли в школе английского языка КЭПСА и бразильском проекте Mentorama, а также своими силами пошел в Азию;
• детское направление под флагами «Учи.ру». В 2021 году компания полностью или частично выкупила стартапы TutorOnline, «КодКласс», «Ваш урок» и «Якласс». 

2. «Яндекс.Практикум» и «Яндекс.Учебник».

3. Группа Ultimate Capital, которая объединяет 10 EdTech-компаний под брендом Ultimate Education (XYZ, Fashion Factory, Maed и пр). В конце 2021 года группа купила контрольный пакет в проекте Bang Bang Education.

4. Холдинг TalentTech, в который входят «Нетология», «Фоксфорд», EdMarket и другие онлайн-образовательные компании.

5. Группа Skyeng. В 2021 году Skysmart (детское направление Skyeng) приобрел школу программирования «Кодиум», а онлайн-университет Skypro от Skyeng — онлайн-школу маркетинга и дизайна QMarketing.

Есть и еще один кластер — государственный. Он сконцентрирован прежде всего вокруг платформы для обучения и общения школьников «Сферум», разработанной VK и «Ростелекомом». В этом сегменте развитию способствуют различные поручения властей по использованию в России с 2023 года только государственных (или верифицированных государством) информационных систем в сфере дистанционного школьного образования.

Наличие консолидированных кластеров не означает, что на рынок не выйти новым независимым игрокам. Например, мы видим успешные выходы в женский и бьюти-сегменты компании «Академия перемен», которая спустя полтора года работы привлекла более 200 млн рублей от венчурных фондов TMT Investments, МТС и других инвесторов и получила оценку в 1 млрд рублей.

«Теплые» и «холодные»

Хотя российский рынок EdTech еще не перегрет, одной из основных его проблем стала работа с «теплой» аудиторией: онлайн-образованием интересуются в основном те, кто понимает, для чего ему нужны новые знания и навыки, и готов тратить время и деньги, чтобы их получать. Один из опросов Skypro показал: спонтанная узнаваемость (когда респонденту не называют варианты) даже крупнейших брендов довольно низкая — 11% у Skillbox и 4% у «Яндекс.Практикума», а это компании с самыми большими рекламными бюджетами. В таргетированной рекламе крутятся слоганы «Стань разработчиком/аналитиком данным/ландшафтным дизайнером», но реагируют на такую рекламу только те, кто знает об этих профессиях и уже думал о них.

Основная часть населения остается вне зоны досягаемости, хотя именно этой аудитории онлайн-обучение могло бы помочь в долгосрочной перспективе. Потенциал этой недосягаемой аудитории довольно высок. Данные того же исследования Skypro показывают: за последние три года разовыми онлайн-занятиями интересовались 58% россиян, длительными онлайн-курсами — 42%. Осталось определить верные направления для такого обучения. В 2022 году многим EdTech-компаниям придется работать и с более «холодными» сегментами аудитории и, вероятно, предлагать им новые продукты.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора