Как бывший топ-менеджер «Связного» и «ВымпелКом» запустил конкурента Cofix
В офисе компании One Group раздаются звуки колокола, а за ними — аплодисменты и ликующие возгласы. «Еще одну франшизу подписали», — комментирует бывший топ-менеджер компаний «Связной» и «ВымпелКом», а теперь — основатель One Group Сергей Румянцев.
В 2018 году вместе с партнерами он запустил компанию, которая управляет сетью кофеен One Price Coffee. Кафе работают по системе фиксированных цен — любой напиток можно купить за 60-160 рублей, в зависимости от его размера. Оборот сети One Price Coffee в 2020 году составил 1,25 млрд рублей, а выручка головной компании — около 79 млн рублей.
Сергей Румянцев родился в Североморске в семье военного. В 17 лет, по инициативе отца, поступил в Тверское суворовское военное училище, а в 1994 году — в Военную академию экономики, финансов и права (бывший Военный институт иностранных языков). Стипендия в вузе была маленькой — 45 рублей, поэтому на втором курсе Румянцев стал подрабатывать: вместе с несколькими однокурсниками обучал русскому языку китайских студентов по рублю за урок.
После одного из занятий молодые люди познакомились с пожилым китайцем, который предложил им торговать товарами из КНР — одеждой, косметикой, игрушками. За одну вещь можно было выручить несколько тысяч рублей. «Деньги были бешеными», — вспоминает Румянцев.
В итоге, китайскими товарами Румянцев торговал около года, пока его не поймал с поличным начальник факультета. Курсанта тогда разжаловали из сержантов, но из вуза не отчислили. После выпуска он стал работать в международном отделе военно-космических сил России, а в 1996 году ушел в отставку и устроился торговым представителем в табачную компанию British American Tobacco, которая тогда только выходила на российский рынок. «Там требовались знающие английский язык бойкие молодые люди, — вспоминает Румянцев. — А я уже был с опытом в торговле и мог черта уговорить что-нибудь у меня купить». Месячный доход бывшего военного увеличился со $100 до $600, а вскоре у него появился первый личный автомобиль — «четверка жигулей».
Следующие девять лет Румянцев строил «типичную карьеру западного топ-менеджера», быстро переходя из компании в компанию и увеличивая зарплату на несколько сотен долларов. В 2003 году он устроился в российское представительство международного спортивного бренда Nike: стал руководителем направления оптовых продаж с зарплатой $3000 в месяц и корпоративным автомобилем Ford Mondeo.
В 2004 году у него появились перспективы переехать в офис Nike в Нидерландах. Тогда же его пригласили на собеседование с 27-летним Максимом Ноготковым, основателем компании «Связной». Хотя первый разговор с ним Румянцева не впечатлил, в январе 2005 года он все-таки вышел на должность коммерческого директора в «Связной». «Максим удвоил мой оклад. А деньги меня тогда сильно заводили», — обьясняет свое решение Румянцев.
В компании он провел 10 лет, дойдя до позиции управляющего партнера онлайн-магазина «Enter Связной» и миноритарного акционера «Связного». Покинул он ее только в 2014 году, когда «Связной» перешел под контроль владельца группы SLV Олега Малиса, а Ноготков эмигрировал в США.
После, Сергея пригласили стать исполнительным вице-президентом «Вымпелкома» по продажам и обслуживанию. Но долго проработать по найму он не смог. Спустя полтора года уволился в никуда. «На следующий день после ухода я проснулся, осознав, что впервые за 20 лет не понимаю, чем сегодня заняться», — вспоминает Румянцев.
После трехмесячного перерыва, в 2016 году, он организовал инвестиционный фонд S&P Capital. По признанию Румянцева, он тогда плохо понимал в инвестициях, поэтому большинство вложений были неудачными. Но одна сделка в HR-tech со стартапом Skillaz в 2017 году окупила больше половины провалов. А вторая — положила начало кофейному бизнесу.
В 2016 году в фонд за инвестициями обратился ставропольский предприниматель Игорь Емельянов. Он владел пятью кофейнями в родном городе и хотел запустить собственную обжарку, чтобы лучше контролировать качество напитков. Предприниматель отправил заявки в 200-300 фондов, но только S&P Capital пригласил его пообщаться. Румянцев тогда в кофе ничего не смыслил — он его даже не пил. Но знакомые из HoReCa подсказали, что на российский рынок планирует выходить израильская сеть кофеен с фиксированными ценами Cofix. Идея основателя фонда зацепила и он задумал запустить сеть кафе, работающих по схожей бизнес-модели. Емельянову вместо инвестиций он предложил позицию операционного директора в новом проекте, от которого требовалось найти поставщиков, помещение для первой кофейни и выстроить все внутренние процессы.
Генеральным директором новой компании назначили сына Румянцева Никиту. Сам же он выступал инвестором и стратегом. «Он помогал там, где двое 25-летних могли все продолбать», — вспоминает Емельянов.
Первая кофейня, получившая название One Bucks Coffee, открылась на «Автозаводской» 10 октября 2016 года, в один день с первой в России точкой Cofix. Название отражало концепт: любой маленький напиток в кафе стоил один доллар США по актуальному курсу ЦБ. Курс выводился на табло над стойкой бариста. Кофе команда закупала у московских дистрибьюторов и арендовала ростеры для обжарки зерна.
К концу 2017 года сеть насчитывала уже около 20 точек. И партнеры решили вернуться к первоначальной идее Емельянова — запустить производство кофе Zavod Coffee. Инвестиции в проект составили 10 млн-12 млн рублей. Половину из них вложил Емельянов — из денег, накопленных за время работы над One Bucks Coffee. Он также продал свои кофейни в Ставрополе. Оставшиеся деньги вложил Румянцев в виде конвертируемого займа, за что в 2018 году получил 50%-ную долю компании.
Кроме того, Румянцев стал искать бизнес-партнеров, которые помогли бы масштабировать сеть. «Делать все на свои деньги было сложно», — поясняет он. В 2018 году с этим предложением он обратился к знакомому по рынку телекома — основателю и совладельцу группы сети салонов мобильной связи и цифровой техники «Максимус» Мерабу Усейнашвили. Тот как раз искал новые ниши, понимая, что «рынок телекома достиг пика». Кофейня казалась подходящим стартом. Но, в итоге, Усейнашвили предпочел франшизу Cofix. «One Bucks тогда предлагал более высокие цены и ориентировался на более узкую аудиторию, чем Cofix. И только часть позиций там продавалась по единым ценам. Я предложил Сергею поменять формат, но тот еще не был уверен в том, что формат фиксированных цен в низком сегменте будет востребован», — рассказывает Усейнашвили.
Спустя год он все же вернулся к Румянцеву, так как, по его словам, точка Cofix привлекала людей, но практически не приносила прибыль. Тогда вдвоем они задумали новую сеть One Price Coffee, где все напитки продавались по фиксированным ценам. Сейчас цены варьируются от 60 рублей за любой напиток маленького объема до 160 рублей за большие. На решение запустить новую сетку повлиял и иск от американской компании Starbucks. Она требовала прекратить использование обозначений One Bucks Coffee, Bucks Coffee и Bucks, так как они частично повторяли название американской сети. К тому моменту One Bucks Coffee насчитывала 30 точек. На мировое соглашение компании пошли только в 2021 году.
По его условиям, во всех оставшихся One Bucks Coffee необходимо провести ребрендинг — сменить название и логотипы. Часть точек Румянцев уже закрыл, часть продал франчайзи. Сейчас у него остались 15 точек, 12 из них работают под брендом One Price Coffee, три — One Special.
Первую точку под новым названием One Price Coffee партнеры открыли в Санкт-Петербурге на Лиговском проспекте в салоне связи «Билайн» в апреле 2018 года. Инвестиции составили 2 млн рублей, половину вложил Румянцев, вторую — Усейнашвили и его партнеры по компании «Максимус». В том же году команда подписала меморандумы с еще несколькими операторам связи и открыла вторую точку One Price Coffee в салоне связи «Мегафон». Тогда же в состав акционеров вошел совладелец компании «Эвотор» и экс-совладелец группы QIWI Андрей Романенко. Точную сумму своих вложений он не раскрывает. «Деньги пошли на развитие сети, формирование команды, разработку и внедрение IT-технологий», — рассказывает Романенко.
Чтобы быстрее масштабировать сеть, партнеры запустили франшизу, снизив стартовые затраты на открытие точки по сравнению с Cofix. В One Price Coffee они варьируются от 1,6 млн рублей до 2,3 млн рублей, в зависимости от формата. В Cofix минимальный стартовый капитал составляет 4,2 млн рублей. В сети также ниже паушальный взнос — 450 000 рублей, тогда как израильская компания берет 1,2 млн рублей. При этом точки приносят равную прибыль — в районе 250 000 рублей.
Франчайзи партнеры искали на отраслевых выставках и через знакомых, в том числе по рынку телекома. К концу 2018 года сеть One Price Coffee насчитывала уже 28 точек в Петербурге и Москве. Выручка головной компании One Group превысила 6 млн рублей. В 2019 компания открывала по франшизе уже по семь-восемь точек в месяц. К концу года их количество выросло до 126. Оборот всех кофеен сетки превысил 899 млн рублей. Тогда же One Group вышла в плюс. Ее выручка в 2019 году превысила 46 млн рублей, а прибыль — 25 млн рублей.
В 2020 году компания планировала выйти в регионы и параллельно на рынки СНГ. Но из-за пандемии планы воплотились лишь частично — за год One Price Coffee открыла несколько десятков кафе в российских городах, в том числе в Новосибирске, Воронеже, Мурманске, Ярославле и других. При этом заявок поступило в два раза больше, утверждает Румянцев. Но, если первые годы команда продавала франшизу «всем, кто попросит», то сейчас тщательно отбирает кандидатов. Это, как минимум, должны быть люди с опытом управления бизнесом, отмечает Румянцев.
По итогам 2020 года сеть One Price Coffee насчитывала 200 точек. Ее суммарный оборот составил 1,25 млрд рублей, а выручка головной компании — около 79 млн рублей. Для сравнения ближайший конкурент компании израильская сеть Cofix в 2020 году управляла 192 точками в России, включая 22 собственных. В Cofix отметили, что остаются лидерами на рынке кофеен с фиксированными ценами. «Ни одну похожую на нас сеть кофеен нельзя назвать конкурентом Cofix с точки зрения эффективности бизнеса. Мы оцениваем этот отрыв по финансовым показателям примерно в 30% », — говорит генеральный директор Cofix Global Блажей Бернард Райсс.
Сооснователь «Кооператива Черный» Артем Темиров считает подобный рост One Price Coffee за три года феноменальным. По его словам, он обусловлен низким порогом входа для предпринимателей. «Самостоятельное открытие кофейни обойдется в 5 млн рублей. Покупая франшизу, ты за эти же деньги можешь открыть две-три кофейни разного формата. И тебе не нужно разбираться в продукте, строить бренд, заниматься маркетингом. Твоя основная задача — нормально управлять процессами», — говорит он. По словам Темирова, росту способствовала и низкая ценовая категория — купить кофе за 60 рублей может позволить себе несравнимо больше людей, нежели за 200-300 рублей.
До конца этого года One Group планирует удвоить оборот One Price Coffee — до 2,8 млрд рублей. Годовая выручка головной компании должна вырасти до 186 млн рублей. В ближайшие два года в планах компании запустить собственное производство выпечки и кондитерских изделий. По словам Румянцева, это упростит региональное развитие сети. Заключая договор с франчайзи One Group определяет круг партнеров, с которыми тот может работать. Головная компания ищет локальных поставщиков выпечки, кондитерские изделий, сэндвичей, салатов и других продуктов.
One Group также нацелена на международную экспансию. По словам Румянцева, компания уже получает заявки на открытие One Price Coffee от соотечественников, живущих в СНГ, Франции, Великобритании, Канады, Бразилии и других странах. Для выхода за рубеж в этом году компания откроет международный отдел. Его сотрудники будут изучать рынки на предмет конкурентов, искать потенциальных поставщиков на местах, готовить необходимые документы. На запуск логистической системы, производства в России, а также организацию офиса и первых кофеен за границей компания планирует привлечь инвестиции — от $5 до 10 млн. «Моя мечта — превратить One Price Coffee в международный узнаваемый бренд из России, — рассказывает Румянцев. — Кофейный рынок, хоть и кажется насыщенным, это вполне позволяет».