Крайние рекламные меры: какой результат дают оскорбительные для потребителя рекламные кампании
Чтобы зацепить потребителя, производители все чаще переходят границы дозволенного. Компания JTI в рекламе сигарет Hamlet использовала карликов, испытывающих неудобства при пользовании туалетом. Модный дом Cassidy — фотографии невольников нацистских лагерей. В рекламе Bentley мужчина в костюме и галстуке, вальяжно сидящий в кресле, показывал зрителям средний палец. Какой эффект дают подобные хулиганства?
После скандальной кампании «Сосу за копейки» продажи пылесосов упали не только у заказчика, компании «Эльдорадо», но и в других розничных сетях бытовой электроники. «Провокация — это гарантированный результат с непредсказуемым для знатоков своего дела экстремальным значением — может быть плюс, а может и минус. Бренд надолго, а провокация как метеор. Вы уверены, что сможете долго поддерживать креативом бренд-провокатор? Тех, кто смог, мало», — предупреждает директор по стратегическому планированию Grey Moscow Малик Умбетбаев.
Однако бизнесменов риски не пугают и эпатаж по-прежнему в ходу. «Шоковая стратегия как громкий крик в переполненной людьми комнате. Если ФАС сочтет рекламу оскорбляющей, об этом напишут все профильные СМИ. Заплатив штраф в несколько десятков тысяч рублей, рекламодатель получает пиар на многие тысячи долларов. И чем быстрее запретили рекламу, тем слаще запретный плод и шире обсуждение», — утверждает представитель рекламного агентства R&I Group Маргарита Тищенко. Forbes разобрался, какую пользу получают компании от подобного рода провокаций. Вот шесть самых заметных «обидных» акций.
«Закопай тещу в песок за 399 у. е.»
Заказчик: турфирма Vista
Место: Екатеринбург
Время проведения акции: весна 2007 года
«Мы хотели привлечь внимание. Компании нужны были пересуды. В том числе и благодаря этой акции мы серьезно расширили бизнес», — говорит директор по маркетингу Vista Мария Галкина. Билборды с призывами закопать тещу, а также сбросить в море маму привлекли внимание уральского подразделения антимонопольной службы. Однако доказать, что фирма нарушила закон, так и не удалось. Компания открыла 18 офисов и сейчас входит в тройку крупнейших туристических компаний Урала. Но повторять удачный опыт Vista не собирается. Теперь она поддерживает имидж серьезной компании, а клиентскую базу наращивает при помощи сарафанного радио, раздавая бонусы и скидки старым клиентам. «Инсайт железный, воплощение привлекает внимание», — оценивает работу управляющий директор креативного агентства TWIGA Touch Михаил Елагин. По мнению Елены Стрелецкой из Medinform, серьезный недостаток акции — неэстетичность. «Если решили балансировать на грани — это нужно делать красиво», — советует маркетолог.
«Мама мыла раму»
Заказчик: группа компаний «Антанта»
Место: Ставрополь
Время проведения акции: весна 2010 года
В марте на тротуарах в спальных районах Ставрополя появились контуры выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой в руках. Через некоторое время по городу развесили баннеры со слоганом «Наши окна мыть не надо — берегите ваших мам» и координатами фирмы. Обсуждение в интернете, инициированное «Антантой», вызвало мощный отклик — сотни комментариев за два дня. Общественное мнение разделилось: одни считали акцию циничной, вспоминая недавние теракты, другие хвалили креатив. Владелец «Антанты» Вячеслав Елькин утверждает, что количество звонков начало расти буквально на следующий день после запуска акции и интерес не спадает уже около четырех месяцев. «Тизер цепляет и не оставляет равнодушным практически никого. Но для рекламы это слишком жестко», — считает генеральный директор агентства Medinform Елена Стрелецкая.
«Кто не в Prada, тот лох»
Заказчик: ЦУМ
Место: Москва
Время проведения акции: сентябрь 2007 года
За серию билбордов, по мнению ФАС, оскорбляющих потребителя, владеющая ЦУМом компания Mercury заплатила штраф в размере 400 000 рублей. Но это мелочи по сравнению с экономическим эффектом. По наблюдениям одного из представителей рекламного рынка, буквально в течение нескольких дней после запуска рекламной акции на вход в бутики ЦУМа стали выстраиваться очереди. «Большой плюс кампании — живой современный язык. Но зачем это показывать массмаркету? Зачем привлекать внимание людей, которые все равно не твои? Лучше разместить рекламу на сайте или внутри магазина», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.
«Тесновато?»
Заказчик: финансовая корпорация «Уралсиб»
Место: Москва
Время проведения акции: весна 2006 года
Сравнивать своих будущих клиентов с сельдями в банке финансовая корпорация решилась в рамках масштабной кампании по продвижению ипотечного кредитования. Цели реклама не достигла. «Скандала не получилось и скандального эффекта тоже. Нельзя быть «слегка скандальным», это не приводит к ожидаемому эффекту», — говорит Елена Стрелецкая из Medinform. «Люди взяли с полки не ту метафору, она им не по размеру. Сельди в бочке ассоциируются скорее с давкой в метро. Такой образ можно использовать в рекламе автомобильных кредитов», — считает Александр Алексеев из EMCG. «Банки и так у нас многие воспринимают как снобов. Эта реклама может отталкивать от общения с этим банком», — говорит Михаил Елагин из TWIGA. Да и представители «Уралсиба» оказались не в состоянии оценить экономический эффект от кампании, ссылаясь на ее давность.
«Вы у нас получите!»
Заказчик: газета «Твой день»
Место: Москва, Санкт-Петербург
Время проведения акции: сентябрь 2008 года
Разработкой рекламной кампании для главного таблоида страны занималась компания «Рекламные снайперы». Бюджет акции составил $3 млн. Появление на улицах билбордов знаменовало начало лотереи «Твой золотой день». С 1 сентября по 31 декабря каждый месяц разыгрывался золотой слиток весом 1 кг. Акция продолжалась один месяц. Тираж в Москве и Петербурге, где она проводилась, вырос на 34% и держался на этом уровне в течение двух месяцев. «Этой фразой газета, видимо, хотела отыграть двойной смысл. Но считывать его потребитель не успевает. Нужно создавать одноходовые слоганы. Двусмысленность не всегда работает в плюс», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.
«Купил ноутбук — получи в ухо»
Заказчик: интернет-магазин «Ноутбум»
Место: Томск, Красноярск, Новосибирск
Время проведения акции: весна 2007 года
Первую провокационную рекламную акцию для томского «Ноутбума» разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа «Мелехов и Фелюрин». Смысл безобидный: тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама сработала в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции. В родном Томске, где «Ноутбум» работала к тому моменту 15 лет, ей помешал имидж серьезной компании. «Газета может себе позволить написать «Вы у нас получите!», поскольку с ней нет личного контакта. В интернет-магазине есть контакт с продавцами-консультантами. И от такой рекламы может остаться «осадок», — считает Михаил Елагин из TWIGA.