Скидка во спасение: кто и для чего снижает цены в кризис
В сознании многих предпринимателей снижение цен в период кризиса — прямой путь к разорению. Но существуют и бизнес-модели, идущие от обратного. Forbes нашел пять компаний, которым удалось извлечь выгоду из предоставленного потребителям дисконта.
«Избенка» и «Вкусвилл», продуктовые магазины
Город: Москва
Количество точек: 300 и 56 соответственно
Снижение цен: 10%
В ноябре 2014 года владельцы двух сетей подсчитали, что количество покупателей по сравнению с предыдущим годом упало на 15%. На столько же «сжался» средний чек: в «Избенке» — до 250 рублей, во «Вкусвилле» — до 600 рублей. Предприниматели решили снизить цены на 10% на 17 основных товарных позиций. Затраты сокращали по всем направлениям: перешли на более вместительные машины, уменьшив количество, сократили количество продавцов и бонусы. Торговую наценку снизили со 100% до 70%.
Больше всего сил ушло на борьбу со списанием просроченных продуктов. «Обычно люди не покупают товар, у которого остается несколько дней до истечения срока годности, если рядом стоит свежий. Раньше за просроченной продукцией к нам приходили фуры! Из выручки в 400 млн рублей в месяц 15 млн рублей уходило на просроченные товары и их утилизацию», — говорит совладелец сетей Андрей Кривенко. В итоге совокупные издержки удалось сократить на 30%.
Полгода «Избенка» устраивала акции — дарила товары с приближающимся сроком годности. Затем предприниматели стали пользоваться опытом западных коллег — продавать такой товар на 50% дешевле. К январю в «Избенку» и «Вкусвилл» вернулась треть потерянных покупателей, на столько же выросла выручка. Тогда решено было вернуть цены на некоторые продукты на уровень 2014 года за исключением пяти позиций, в том числе молока, кефира и курицы. Частичное восстановление цен покупателей не отпугнуло.
«Воккер», сеть лапшичных
Город: Москва
Количество точек: 32
В середине апреля «Воккер» снизила цены на 20-30% на все 30 позиций меню, и классическая порция лапши теперь стоит 250 рублей. Ни размер, ни наполнение соусами и ингредиентами не изменились. О понижении цен предприниматели задумались прошлой осенью, когда цена «Воккера» за порцию была самой высокой в отрасли, а месячная выручка, достигавшая в хорошие времена 40 млн рублей в месяц, упала на 10%. «На фоне роста цен на говядину и креветки цены следовало повышать до 350 рублей, но это уровень ресторана. Мы приняли опасное решение и рискуем уйти в минус», — признается совладелец сети Алексей Гисак.
Для сохранения себестоимости и сокращения издержек компания решила самостоятельно варить соусы, которые ранее были отданы на аутсорс, затем самостоятельно занялась закупкой овощей и ввела новые бюджетные начинки. В итоге в феврале и марте поток покупателей восстановился. Как ожидают предприниматели, через три-четыре месяца спрос повысится еще на 20%. Несмотря на опасения, в «минус» «Воккер» не ушел.
Minima Hotels, сеть отелей
Город: Москва
Количество точек: 5
Снижение цен: 30%
«Март был для нас показательным — номера всех категорий потеряли не меньше трети гостей. Люксы и полулюксы — почти половину», — жалуется управляющий партнер сети Александр Степин. В середине апреля компания снизила цены на все типы номеров. Номер «люкс» с 6000 рублей подешевел до 4500 рублей.
Затраты решили снизить за счет перехода на более дешевые прачечные, а к лету компания откроет собственную. Бежавян с партнерами на половину увеличили затраты на наружную и интернет- рекламу, для клиентов вели дополнительные бонусы, в частности, бесплатные чай и кофе. Бежавян утверждает, что, хотя прибыль и снизилась, компания по-прежнему работает «в плюс».
«Чайникофф», кофейни
Город: Санкт-Петербург
Количество точек: 12
Снижение цен: от 25% до 50%
В конце прошлой осени, когда курс доллара, а следом и цены на сырье, стали расти, владельцы «Чайникофф» подняли цены на свое меню на 20%. Спрос почти сразу упал на треть — до 100 человек в день, а средний чек — с 400 до 150 рублей. «Наши цены все равно оставались ниже, чем у конкурентов, но покупатели не реагировали ни на акции, ни на купоны», — говорит совладелец сети кофеен Михаил Гусейнов.
Тогда предприниматели обратили внимание на толпы народа в магазинах, торгующих по единой цене на все товары, и вдохновились этим примером. В январе по единой цене, 89 рублей, стали продавать семь позиций меню. Через три недели приток посетителей увеличился в четыре раза — до 400 человек в день, а выручка выросла на четверть.
«Наша выручка по сравнению с докризисной выросла на 15%», - говорит Гусейнов. Аудитория заведений начала расширяться - появились люди, которые раньше никогда не заходили в «Чайникофф», например, бизнесмены. Акцию по снижению цен решили сделать постоянной.
Поначалу предприниматели жертвовали торговой наценкой, позже «взялись» за поставщиков. «Мы им говорили: либо вы понижаете нам цены, либо мы умираем. Они делали нам дисконт в 25%», - вспоминает Гусейнов. Держать низкие цены сети позволяют небольшие затраты на персонал: посетители сами делают заказы у стойки. Недавно «Чайникофф» наладил продажу франшизы. В ближайшее время заведения откроются в Тюмени, Казани и Москве.
Yes, центры изучения иностранных языков
Города: Екатеринбург, Москва, Новосибирск, Уфа, Казань
Количество точек: 14
Снижение цен: 36%
Осенью прошлого года поток студентов в языковых центрах сократился на треть. «У нас не самые высокие цены, и все равно люди не могли платить», — констатирует директор Yes Алена Казанцева.
В апреле, в преддверии летнего спада, Yes запустила более дешевые и экспресс-курсы (32 часа) для обучения разговорной речи перед отпускным сезоном. Стоимость академического часа снизили на 35%, до 160 рублей. В результате только в Екатеринбурге уже удалось набрать восемь дополнительных групп.