Я продолжаю писать про наш стартап: интернет-магазин продуктов «ОноВамНаДом». (Все предыдущие посты здесь).
Сегодня о том, как мы решали, что именно продавать.
У успешного интернет-магазина должен быть правильно подобранный ассортимент и низкие цены. Можно иметь сколь угодно удобный интерфейс, интересный контент, посетители будут оставлять на сайте хвалебные отзывы, но делать заказы при этом не будут, если наши предложения не совпадают с их требованиями.
Клиенты «ОноВамНаДом», как я уже писала, требовательны не столько к ценам, сколько к ассортименту. Угадать с востребованным перечнем продуктов и товаров в эпоху такого изобилия, которое наблюдается сейчас на прилавках магазинов, — задача не для слабонервных. И ведь все равно всем не угодишь. Мы, напомню, решили прислушиваться к мнению клиентов и по возможности пополнять список продуктов магазина согласно их вкусовым пристрастиям. Однако это не отменяет правил, по которым, как мы решили, стоило выстроить основной ассортимент.
Уверена, что написано много умных книжек по грамотному составлению ассортимента, но я их, признаться, не читала, поэтому правила, которые приведу, как всегда, из личного опыта.
1. «Якорные позиции». Во всех представленных разделах магазина должны присутствовать продукты/товары популярных, раскрученных брендов. Эта аксиома доказательств, как известно, не требует, но, если не верите, легко доказывается в процессе работы. Как в нашем случае. Ну не хотели мы заводить в порошки такие позиции, как «Лоск», «Дося», «Тайд» и т. п., — один запах чего стоит и ценовая категория не наша. Есть же отличные немецкие средства для стирки, гипоаллергенные, без запаха. Но нет, без «Доси», писали клиенты, раздел «Бытовая химия» не раздел. Мы смирились. Завели позиции. Но отмечу, что большими объемами продается у нас все равно та химия, на которую мы нацеливались. Здесь главное не перегнуть с ценообразованием. Тем не менее популярные порошки в каталоге есть, негатив снят.
Понятно, что в разделе «Лимонады» без Pepsi и Сoca-Cola вас не поймут. Но эти напитки — настоящие хиты и еще вам оборот неплохой сделают.
2. Редко встречающиеся продукты/товары. Этот ассортимент позволяет выделиться на фоне конкурентов. Ни у кого нет (конечно, где-то есть, но еще надо поискать), а у вас есть замечательное имбирное варенье, или пряники в жестяных машинках, или рыжиковое масло. Замечу, что эта продукция не будет продаваться в больших объемах (главное не затоварить ею склад), но она должна быть в каталоге, если хотите, чтобы вас как минимум заметили.
3. Широкая линейка продукции одной марки. Какими бы замечательными ни были цены в «Ашане», но этот гигант никогда не представляет всю линейку того или иного производителя. Особенно в сегменте премиум. Так что если дорогое варенье, то в основном клубничное и вишневое. А у вас еще и гранатовое, апельсиновое, из лайма, с виски и шампанским и т. д. Я стараюсь заводить всю линейку марки без сокращения — лояльность клиентов на этом фоне растет. Закрываю позиции только после их невостребованности.
4. Дешевые предложения. В эту номинацию товары могут попадать разным путем. Вы можете найти поставщика с невероятно низкими входящими ценами, сделать небольшую наценку и иметь в своем ассортименте такие вот зазывающие предложения. Можете договориться с другим поставщиком о разовых акциях и скидывать цены на какой-то товар на определенный период. У нас есть еще такая история, как распродажа. Как бы качественно ни была организована торговля, у каждого продукта есть срок годности и распродать некоторые позиции до его истечения мы все равно не успеваем. Можно попытаться вернуть этот товар поставщику, но о наличии такой возможности позаботиться следует еще на стадии подписания договора, а если проморгали и соответствующего пункта в документе нет, ничего не выйдет. А мы и не пытаемся (хотя вернуть в большинстве случаев можем), а продаем продукты в последний месяц годности со скидкой 90%. Кстати, в остатках, как правило, остается кондитерка — конфеты, печенья. И от желающих купить за 170 рублей 850-граммовую коробку конфет известного немецкого производителя отбоя нет. Клиентам приятно, и мы не внакладе: они все равно добирают корзину до суммы, предполагающей бесплатную доставку, обычным ассортиментом.
Теперь о ценах. Мы, напомню, выбрали нишу магазинов, торгующих в среднем ценовом сегменте. Задача, которую мы перед собой ставили: предложить клиенту товар высокого качества по низкой цене. Справиться с этой задачей оказалось в общем несложно, надо было завести позиции из магазинов класса люкс, а наценку на товар сделать значительно меньше. С учетом ценовой политики последних это оказалось возможно. Когда к нам клиенты таких магазинов попадают, они «чувствуют разницу». Это наш козырь.
Еще одна сильная сторона — прямые предложения от производителей. У них, оказывается, можно получить дилерские цены, и опять-таки если не перегнуть палку с ценообразованием, то получается представить покупателю адекватный по стоимости ассортимент. Скажу вам даже так. За свою недолгую практику на посту гендиректора я получила от производителя цены на бытовую химию на 10-15% ниже, чем у дилера. Просто мне не понравились цены последнего — сильно завышенные, почти что розничные, если судить по крупным сетям. А наши клиенты не сравнивают наши цены со стоимостью товаров в хозяйственных магазинах у дома или в палатках на рынках, они ориентируются именно на «Ашан»/«Утконос». И я пошла дальше, нашла сайт производителя интересующей меня химии, созвонилась, объяснила ситуацию (что цены дилера меня не устраивают, а я хотела бы представлять в магазине полную линейку их продукции), и результат не заставил себя ждать.
Ну и, наконец, обычный ассортимент, присутствующий в любом магазине. Нам, как я уже писала, пришлось его добавить по требованию клиентов. У нас он дороже, чем в гипермаркетах (по-другому при существующих вводных данных не получается). Наша задача — уменьшать эту разницу. Поэтому с каждым поставщиком мы жестко торгуемся по цене поставки, и это не крохоборство, а способ выживания. Вот пример: есть «ОноВамНаДом», а есть крупный гипермаркет, который получает товар по цене, условно, 100, а мы — по 115 рублей. Гипермаркет, допустим, ставит наценку 30%, а мы — в полтора раза ниже. Но при этом в гипермаркете товар, получается, будет стоить 130 рублей, а у нас 138. И покупатели (из тех, кто не за сервисом, а за ценами) пишут нам «Вот ведь жадные торгаши!» (посмотрите нашу Жалобную книгу, там таких комментариев немало).
Так что нам остается только торговаться. Другого пути нет. И проверять цены. Если товар только выводится на рынок — сейчас, например, наблюдается нашествие на Москву японской, израильской и немецкой (второго эшелона) бытовой химии, — то его активно и одномоментно предлагают сразу несколько дилеров (и каждый при этом утверждает, что он эксклюзивный поставщик), и это идеальный для продавца сценарий. Можно выбить не только цены, но и остальные условия, которые нужны для хороших продаж (отсрочка платежа, бесплатная доставка продукции на наш склад при небольшой стоимости партии и т. д.).
Сначала мы сами искали поставщиков. «Яндекс», Google + продуктовые выставки, такие как «ПродЭкспо», где можно и товар рассмотреть, и с поставщиками сразу познакомиться.
А спустя несколько месяцев ситуация изменилась ровно на противоположную. И уже поставщики стали искать и находить нас. Сейчас я трачу несколько часов в неделю на то, чтобы разгрести электронную почту и познакомиться с предложениями дилеров, производителей, партнерскими программами и т. п. Кстати, когда не мы к ним, а они — к нам, торговаться гораздо легче.
Кстати, заметила, что чем крупнее поставщик и чем более известен поставляемый им товар, тем сложнее с ним договориться. Причем самые несговорчивые — крупные транснациональные компании. От одной из них нам пришло такое предложение: берете продукции на 3 млн рублей в месяц (на секунду: это примерно десяток фур) и получаете такие-то цены. Смотрим прайс — половина продуктов дороже, чем в «Ашане»! Попытка вразумить поставщика ни к чему не привела. Что ж, как говорится, еще не вечер.