Долгое время сопутствующие товары были для нас не столь значимым направлением, которое приносило очень мало прибыли, зато доставляло много неудобств. Пересмотреть свое отношение и всерьез отнестись к этим «мелочам» нас заставил экономический спад – мы проанализировали все бизнес-процессы, включая столь незначительные, как продажа стелек и шнурков. Нашей первоначальной целью была оптимизация материальных и трудовых затрат. Однако в процессе работы цель поменялась на прямо противоположную — мы задумались о расширении этой товарной группы, и некоторые позиции пришлось даже выделить в отдельное направление. В результате выручка от продажи сопутствующих товаров возросла в 7 раз, до 10% от розничного товарооборота, и мы планируем увеличить ее еще. Хотелось бы поделиться с читателями Forbes своим опытом.
Неизбежное зло
Еще несколько лет назад стремление покупателей найти в обувном магазине не только обувь, но и разные мелочи – крем, носочки-чулочки, шнурки и щетку и т.д., — воспринималось нами как неизбежное зло. Ситуация выглядела так: на категорию, обеспечивающую всего лишь 1 – 1,5% розничного товарооборота, уходило слишком много сил. Представьте, что сопутствующие товары - это множество небольших, маленьких и малюсеньких коробочек, которые требуется содержать в определенном порядке, инвентаризировать.. По итогам каждого месяца образуются непереходящие остатки, с которыми надо тоже работать, уценять, списывать…
Поскольку данная позиция считалась неосновной, то ее формирование отдавалось на откуп коллективу каждого отдельного магазина. Согласитесь, всерьез заниматься категорией, которой принадлежит всего лишь процент от выручки, как-то несерьезно, есть задачи и поважнее. Поэтому занимались по остаточному принципу. Возможно, так бы продолжалось еще много лет, но в 2008 году случилось то, что случилось, - мировой финансовый кризис. Нам спешно пришлось перестраивать свою деятельность, анализировать буквально все бизнес-процессы на предмет их эффективности.
Кризис и порядок
Вспомнили наконец и про сопутствующие товары. Решили навести в них порядок - мороки много, а заработок мизерный. На тот момент самым логичным казалось снижение затрат до минимально возможных пределов. Так, самым первым решением стал централизованный закуп всех товарных позиций. Благодаря прямым контрактам закупочная цена снизилась, удалось выработать единую линейку ассортимента для всей сети, в результате у директоров магазинов исчезла необходимость заниматься формированием ассортимента самостоятельно. Снизив закупочные цены, мы задались вопросом – а можно ли в этом сегменте еще как-то зарабатывать?
Попытались проанализировать потребности наших покупателей. Из регионов пришел ответ - ассортимент магазинов в этом сегменте «проседает», запросы покупателей в полном объеме не удовлетворяются нашим товарным предложением, есть определенный негатив. Получается, решили мы, что продажа сопутствующих товаров – это сервисная функция. Значит, надо ставить задачу не «заработать», а «чтоб покупатель был доволен». Тогда решили усилить это направление и взяли отдельного специалиста, который стал заниматься исключительно сопутствующими товарами, анализировал покупательские запросы, существующий опыт в мировом ритейле. Вердикт был таким: чтобы зарабатывать, необходимо и дальше расширять ассортимент.
Сервисная функция
Мы закупили дополнительные товарные позиции у наших поставщиков. Результат не заставил себя ждать – уже в 2009 году доля розничного товарооборота сопутки увеличилась в 2,5 раза, до 3%. Этот небольшой успех вдохновил, мы задумались – нет ли возможностей еще больше увеличить доходы в этой группе? Для решения задачи была набрана целая команда специалистов - креативная группа, в состав которой вошли товароведы, маркетологи, технологи.
Команда предложила и дальше расширять ассортимент, причем акцент сделать не на традиционных позициях, вроде кремов для обуви, а на совершенно новых, даже непривычных для отечественных покупателей товарах. Однако выполнить это оказалось не так-то просто – о многих «штуковинах» наши поставщики, а это крупнейшие дистрибьюторы и торговые дома, попросту и не слышали. Решили разработать новые сопутствующие товары сами. Поскольку есть прочные налаженные связи с Китаем, к разработке привлекли партнеров из этой страны. Мы вместе искали технологические, дизайнерские решения. Так появились сухие дезодоранты для обуви, антискользящие наклейки для обуви, гелевые стельки, гелевые вкладыши для летней обуви, пена-очиститель. Сейчас все эти товары продаются в сети «Вестфалика» под одноименным брендом. У нас всего более 100 позиций сопутствующих товаров, и постоянно появляется что-то новое.
Тем временем креативный отдел не дремал и предлагал идеи. Из огромного списка потенциальных новинок было утверждено лишь несколько, в частности - линейка собственной косметики «Вестфалика» по уходу за ногами. Когда проанализировали предложение, существующее на рынке, то оказалось, что в магазинах представлены лишь две крайности – либо очень дешевые отечественные кремы для ног, либо очень дорогие зарубежные. А среднего по цене нет.
Мы решили заполнить эту нишу. Идея собственной косметики состояла в том, чтобы предложить покупателю качественную косметику, на уровне дорогих зарубежных аналогов, например, таких как Gewohl, Dr. Scholl (около 400 руб. в рознице), но в разы дешевле. Для разработки уникальной рецептуры мы обратились к российскому производителю белой косметики, который создал целую линейку кремов - от потливости, для увлажнения, согрева и проч. Получилась серия «Вестфалика Медицина», средняя стоимость тюбика в рознице — 89 руб. Покупатель откликнулся на тестовые продажи, мы запустили коммерческие объемы производства, в плане на этот год продать 300 000 тюбиков. Разработано 15 уникальных рецептур, еще 6 выпустим к осени.
Новая линия
Потенциал некоторых товарных групп раскрылся нам только недавно. Так случилось со старой доброй кожгалантереей, которая испокон веков продавалась в обувных магазинах - кошельки, ремни, сумки, визитницы, футляры… плюс чулки, колготки. Все это очень интересно. Присмотревшись к этой товарной группе, мы решили выделить ее в отдельное направление под своим брендом. Все начиналось с небольшого ассортимента сумок Emilia Estra, которые продавались в сети «Вестфалика». Теперь мы развиваем специализированную сеть Emilia Estra. Выполненные в молодежном стиле аксессуары, от сумок до ремней, а также чулочно-носочная продукция, я убежден, завоюет своих покупателей. Первый магазин Emilia Estra открылся в апреле в Тюмени, в планах – открыть за год 5 магазинов в крупных сибирских городах.
Правда, от некоторых экспериментов все же пришлось отказаться. Например, целый год мы торговали духами. Предлагали покупательницам товар импульсного спроса в радостный момент, когда куплена новая пара обуви и при этом неожиданно остались деньги. На продажу духов покупатели реагировали положительно, за год мы продали все наши запасы, но в дальнейшем от продаж парфюмерии решили отказаться. Не было ажиотажа покупательского, только лишь спокойный, ровный спрос, а хотелось бы большего.
Присмотревшись к сегменту сопутствующих товаров, мы обнаружили, что в ней есть множество плюсов. Так, на мелкоштучные товары идет максимальная розничная наценка, и значит, можно неплохо зарабатывать. Оптовая цена на эти мелочи очень низкая, и даже высокая в процентном отношении наценка малочувствительна для покупателя. Сумма в 5-10 рублей вряд ли кого-то остановит от покупки. Еще одна возможность сопутствующих товаров – продвижение собственного бренда за счет производства private label.
Итого – стоило нам пересмотреть свое отношение, уйти от стереотипа, который у нас сложился по отношению к группе сопутствующих товаров как «печальной необходимости», а сосредоточиться на заботе о своем покупателе, как финансовый результат не замедлил себя ждать. По итогам первого квартала 2012 года продажи сопутствующих товаров уже составляют 10% от розничной выручки, к перспективе наша задача – довести их долю до 15%.