Маржа или оборачиваемость: как выбрать бизнес-модель

Как думаете, сколько есть честных способов ведения бизнеса? В отличие от 400 способов отъема денег, которыми блестяще владел Остап Бендер, честных бизнес-моделей, в сущности, две. Первая: покупай дешево — продавай дорого, получая максимальную маржу. Яркий пример — ювелирный бутик: продал один крупный бриллиант в год, заработал свой миллион — и на Канары, отдыхать. Маржинальная модель обычно характеризуется большими затратами на сбыт и продвижение, хорошим сервисом. Ценность товара в глазах потребителя должна соответствовать цене на него. Очень важен бренд.

Вторая модель построена на максимальной оборачиваемости: плати медленнее — собирай долги быстрее. Хорошая иллюстрация — супермаркет. Продали миллиард буханок черного хлеба, заработали свой миллион — и тоже отдыхать. Есть ли между этими двумя моделями зависимость? Конечно, есть: вы либо имеете максимальную оборачиваемость и минимальную маржу, либо, наоборот, максимальную маржу и минимальную оборачиваемость.

Понятно, что нужно стремиться всеми своими усилиями, в том числе и маркетинговыми, достичь точки, где оборачиваемость и маржа будут максимальными. Эту точку, в которой бриллианты расходятся со скоростью буханок хлеба, иногда называют «оргазмом капитализма».

Много вы таких бизнесов знаете? Они, конечно, есть, iPhone например и т. д. Но это скорее исключения. А правила таковы, что ты должен выбрать с одним товаром одну позицию. Метания и неопределенность финансовой модели приводят к расфокусировке бизнеса, к утрате клиентом понятных ожиданий и, как следствие, к потере денег. Только не думайте, что жесткость схемы закрывает вам дорогу для креативности и росту доходов.

Вот пример. Два года назад мы поехали всей семьей в Стокгольм. Весь день прошлявшись по красивым улицам и познавательным музеям, уже на подходе к гостинице поняли, что хотим есть. Гостиница находилась в центре. Кто был в Стокгольме, знает, что можно немножко потерпеть, добраться до мишленовских ресторанов и получить гарантированное наслаждение. Но дети ждать не хотели. И настроение жены стремительно портилось. Подумав, что три голодные женщины для меня одного — это много, я стал искать вблизи что-нибудь подходящее. Возле одного заведения услышал итальянскую речь. Уж кто-кто, а итальянцы точно не будут есть что попало, подумал я, и мы зашли.

Официанты были быстры и причесаны (знаете, как все итальянцы, с гелем), на столах скатерти и вазочки с настоящими цветочками, порции макарон огромны и бесподобны, а для десерта вообще не было слов! «Завтра обедаем здесь же», — не то попросили, не то приказали мне мои повеселевшие спутницы.

Настало время обеда. Приходим и видим, что «карета превратилась в тыкву». Заведение то же, но на столах не то что розочек — скатертей нет, нет и красавцев официантов, порции макарон меньше, да и соусы другие. Цена, правда, гораздо ниже. Но ресторан, как и вчера вечером, битком! То есть до 16 часов они работают на оборачиваемости, после 16.00 — на маржинальности. И при этом товар разный! Предложение отличается скатертями, музыкой, официантами, блюдами и, конечно, счетом. Клиенты тоже в курсе, чего в какое время ожидать. Мне такой подход и финансовая модель кажется очень удачным решением. Ведь в центре Стокгольма достаточно много офисов и других предприятий, которым днем красота и атмосфера менее важны, чем простота, быстрота и цена.

Как выбрать модель? На выбор влияет много факторов: наши стратегические цели, ситуация на рынке, ценность товара для потребителя и т. п. Но самое главное — на выбор влияет сам бизнесмен. Маржинальная модель несет на порядки больше рисков, чем модель большой оборачиваемости. В первой риск — вообще ничего не продать, во второй — не продать необходимый объем. Выбирать надо то, к чему вы готовы, фиксировать финансовую модель, а потом, возможно, думать о том, как перейти на другие линии, приближающие вас к точке «оргазма капитализма».