Научитесь продавать: как ускорить переход человечества на «зеленые» технологии
Первое международное соглашение по климату (Киотский протокол), которое говорило о необходимости отказаться от сжигания ископаемого топлива и о переходе на чистые источники энергии, было заключено в 1997 году. К этому моменту уже были изобретены электромобили, ветряные и солнечные электростанции. Казалось бы, почти 30 лет — достаточный срок для перехода на экологичные технологии, но этого не произошло.
Специалисты одной из крупнейших консалтинговых компаний мира BCG предположили: причина в неверном выборе стимулов перехода. Сейчас основное давление оказывается на компании: правительства, банки и крупные бизнес-объединения сокращают субсидии и инвестиции в нефтяной и угольный бизнес, вводят дополнительные платежи за выбросы парниковых газов. Такие меры снижают прибыль фирм, предлагающих губительные для климата технологии, и теоретически должны способствовать развитию «зеленого» бизнеса. Некоторые успехи действительно есть: к настоящему моменту с помощью возобновляемых источников добывается на 42% больше энергии, чем в 2015 году. Однако за этот же период спрос на углеводороды вырос на 6%, несмотря на стремление мирового сообщества сокращать потребность в угле, нефти и газе.
Консультанты обращают внимание на парадоксальную ситуацию: две трети покупателей в мире озабочены проблемами экологии, но платить за «зеленые» технологии готовы только 5%. То есть большинство потребителей заинтересовано в покупке экологичных товаров, но почему-то этого не делает. Авторы доклада предлагают правительствам и лоббистам «зеленой» экономики сменить фокус воздействия: продвигать «зеленые» технологии за счет удовлетворения уже существующего спроса у клиентов вместо принятия очередных мер регулирования бизнеса.
В BCG обозначили ключевые приемы, которые увеличат спрос на электромобили, солнечные панели, ветряки и массу других изобретений, смягчающих влияние человека на климат.
Определить рынки, которые готовы к изменениям
Нет смысла распылять усилия и предлагать «зеленые» технологии там, где они никому не нужны. Компании должны инвестировать средства в анализ клиентских ожиданий и разрабатывать для каждой категории продукты, способные удовлетворить их потребности.
Стимулирование спроса может дать быстрые результаты в трех областях: строительстве, транспорте и некоторых видах промышленности. Здесь уже существуют конкурентоспособные технологии для перехода: солнечные панели, ветряки, тепловые насосы, накопители энергии, энергосберегающие технологии и альтернативные виды топлива. Кроме того, в странах с самым платежеспособным населением, таких, как США, Великобритания, ЕС, Япония и другие, приняты протекционистские законы и нормы, которые подталкивают к использованию «зеленых» технологий.
В BCG смоделировали сокращение эмиссии углекислых газов от применения клиентоориентированного подхода для продвижения электромобилей в США и Европе, солнечных панелей для жилых домов в Индии и тепловых насосов в ЕС. Выяснилось, что выбросы CO2 к 2035 году удалось бы сократить в 1,5 раза.
Свои расчеты консультанты подтверждают примером из индийского штата Гуджарат. Здесь электричество от угольных станций подавалось в дома с перебоями: в жару люди оставались без света, воды и кондиционеров. Правительство штата и бизнес стали активно продвигать альтернативу — солнечные панели. Граждане получали от властей компенсацию 30% стоимости оборудования и гарантию выкупа излишков электроэнергии. Компании предоставляли покупателям дополнительные сервисы: обновление существующих электросетей и повышение энергоэффективности. В результате к 2024 году на Гуджарат, где проживает 5% населения Индии, приходится 67% всех установленных в стране солнечных панелей.
Изменить подход к услугам компании
Энергетический бизнес — один из самых консервативных. Кроме того, он не привык к самостоятельным изменениям: переход на новые технологии происходит под давлением государства. Консультанты предлагают монстрам энергетики ориентироваться на клиентов, а не ждать, когда закон обяжет граждан поставить ветряк в каждом дворе.
Например, калифорнийская фирма Voltus управляет почти 7 ГВт энергетических ресурсов в коммерческом, промышленном, жилом и транспортном секторах США и Канады. Компания объединила разных поставщиков энергии в «виртуальные сети» и внутри цифровой системы обеспечила бесперебойную подачу электричества. И схема действительно сработала. В 2024 году газовая ТЭЦ неожиданно отключилась, и Voltus за счет перераспределения нагрузки временно снизила спрос на электроэнергию от неё в канадском городе Эдмонтоне на 34%, а в Калгари — на 43%. Клиенты получали электричество от других энергообъектов, пока станцию ремонтировали. А немецкая Schneider Electric продает решения по электрификации зданий, которые снижают счета клиентов и риски отключений.
Использование больших данных и цифровизация отрасли
Анализ данных позволит энергокомпаниям понять потребности клиентов: сколько энергии, когда и по какой цене им необходимо, насколько важна для клиентов экологичность. Цифровые возможности и возможность удаленно регулировать энергопотребление сделают поставщиков энергии более гибкими, а их услуги — удобными для потребителей.
BCG призывает брать пример с компании Octopus Energy US, которая предлагает клиентам подключиться к мобильной системе управления энергопотреблением. С помощью искусственного интеллекта, который анализирует запросы потребителя энергии, оптимизируется подача электричества, что позволяет существенно экономить на счетах. Стоимость кВт-ч в базовом тарифе без мобильной системы составляет 17,6 цента, а при использовании умного помощника стоимость падает почти на 30% до 12,7 центов за кВт-ч.
Сосредоточиться на позитивных переменах
При продвижении «зеленых» технологий часто используют страх перед климатическим кризисом и подчеркивают необходимость перемен. Покупатель «должен» поставить на крыше солнечную панель или пересесть на электромобиль, иначе он погубит мир. Однако негативные стимулы плохо помогают продажам. Гораздо эффективнее указывать покупателю на положительные изменения: сокращение выбросов парниковых газов, создание новых рабочих мест, применение современных научных разработок, снижение затрат на энергию, улучшение качества воздуха. Еще более действенный способ — сделать из «зеленой» технологии продукт, подобный iPhone или Tesla, то есть что-то популярное, современное, модное, инновационное, обладание которым будет престижным. В этом случае люди перестают думать о том, что они «должны» (пересесть на Tesla), а начинают «хотеть» использовать новые технологии.
Такой подход позволил крупнейшему производителю электромобилей в Китае, компании BYD, сохранить долю рынка после прекращения программ государственного субсидирования отрасли. Электромобили BYD были снабжены системами управления, мониторами и прочими «фишками», характерными для автотранспорта с двигателями внутреннего сгорания из премиального сегмента. Покупателю престижно и выгодно приобрести более дешевый в эксплуатации электромобиль, чем переплачивать за изделие премиум-класса, которое еще и загрязняет окружающую среду.
Консультанты отмечают еще одну проблему при продвижении «зеленых» товаров. Клиентам рассказывают о различных преференциях — субсидиях на покупку или налоговые вычеты, которые предлагают государства и бизнес, сложными и непонятными словами. Этот барьер к покупке «зеленых» технологий помогут преодолеть простые и ясные инструкции.
Государственные субсидии необходимо ориентировать на спрос
Итальянское правительство ввело субсидии на установку тепловых насосов (источник энергии, который использует тепло поверхности Земли) в 2021 году. В 2022 году поддержка государства продолжалась, и объем продаж насосов достиг 500 000 единиц в год, а в 2023 году правительство резко изменило субсидию — продажи упали на 30%.
Иной стратегии придерживался Китай: поддержка производства и продаж электромобилей началась в 2014 году и продолжалась в полном объеме до 2020 года, затем начался период сокращения субсидий. Однако продажи электромобилей продолжали расти.
Аналитики BCG полагают, что отменять субсидии можно после того, как продвигаемая продукция займет около 20% рынка. Тогда отсутствие поддержки приведет к банкротству нескольких игроков, но сильнейшие выживут, и рынок продолжит развитие.