Русские на виа Монтенаполеоне: конец барскому разгулу
Автор — специалист по современной Италии
Наши соотечественники впервые появились в миланской Мекке моды и роскоши в середине 1990-х и сразу произвели переворот в сознании местных торговцев. «Покупательская способность этих людей была сногсшибательной! — вспоминает директор одного из ювелирных магазинов на виа Монтенаполеоне, — Однажды мне довелось за один раз выбить чек на сумму (тогда еще счет шел на лиры), соответствующую сегодняшним €350 000».
Раньше покупатели из России денег просто не считали, более того, казалось, стремились потратить как можно больше и купить все самое дорогое. Так что местные владельцы бутиков быстро сориентировались и стали брать на работу русскоговорящих продавцов для общения с непростыми клиентами. При этом, по единодушному мнению монтенаполеоновских коммерсантов, особо утонченным вкусом эти покупатели тоже не отличались: в основном их интересовали бренды с громким именем (прежде всего Versace, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli), а главное — вещи, которые нельзя было не заметить. До «скромного обаяния буржуазии» было еще далеко.
Однако со временем и вкусы, и привычки русских завсегдатаев миланского модного четырехугольника, образованного улицами Via Montenapoleone, Via Borgospesso, Via della Spiga и Via Sant’Adrea, постепенно менялись, и к началу мирового кризиса они уже прочно заняли там положение постоянных VIP-персон. «Многие стали постоянными клиентами, приезжали в момент запуска очередной коллекции, чтобы первыми приобрести последние новинки, с удовольствием ходили по бутикам, выискивая не просто что-то дорогое и брендовое, а некий эксклюзив, соответствующий своему индивидуальному стилю», — рассказывает президент Ассоциации Via Montenapoleone Гульельмо Миани.
Естественно, такие клиенты были настоящим барометром экономического благополучия и их всячески холили, лелеяли и пестовали. Однако финансовый кризис не обошел стороной этот контингент, и многие завсегдатаи просто не приехали на очередной шопинг. «Конечно, русские пострадали значительно меньше по сравнению с американцами или европейцами, — говорит personal shopper Марина С. — Хотя среди моих постоянных клиентов были и такие, кто за неделю потерял больше €50 000, все же они остались весьма состоятельными людьми. И тем не менее с Монтенаполеоне их как ветром сдуло. Люди задумались над тем, куда уходят деньги. Раньше такого просто не бывало!»
К счастью для местных коммерсантов, кризис в России продолжался не так долго, и в 2010 году русские дружно вернулись на Монтенаполеоне и окрестности: по данным уже упомянутой ассоциации, количество покупок за первые 9 месяцев на 24% превысило их число в 2009 году. В целом клиенты из России составили примерно 17% всех покупателей, но до уровня 2007 года, как считает Гульельмо Миани, еще далеко. Однако шоковая терапия кризиса не прошла бесследно и покупатели стали менее расточительны: средняя стоимость единовременной покупки осталась на уровне кризисного 2009 года, чуть больше €1000 (эти данные получены Ассоциацией Via Montenapoleone в результате исследования, проведенного при участии компаний Premier Tax Free и Global Blue).
Но не только в количественных показателях проявляется разница между до- и послекризисными клиентами. Изменился и их подход к выбору брендов и отдельных вещей. «Если раньше казалось, что русские покупают не столько для себя, сколько для того, чтобы показать другим, то в последнее время они переориентировались на личный вкус, — отмечает Миани. — Стали пользоваться спросом бренды, не слишком известные широким массам, но дающие гарантию эксклюзивного качества: Pedrazzoni, Bucellati, Lorenzi, Sabbadini и — не сочтите за нескромность! — моя марка Larusmiani. При этом дамы, конечно же, больше склонны к эмоциональным покупкам и за приглянувшуюся шубку или колье готовы не раздумывая выложить не один десяток тысяч, а вот мужчины могут в поисках нужной вещи обойти не один магазин, пока полностью не убедятся в правильности своего выбора».
Пьетро Дзангранди, директор бутика ювелирной марки Rosato, признается: «Несколько лет назад к нам покупатели из России просто не заглядывали, ведь наш бренд интересен своим дизайном, оригинальными формами и цветовыми решениями и вполне демократичен по ценам. И вот недавно русские начали проявлять к нам интерес!»
Иными словами, кризис научил завсегдатаев виа Монтенаполеоне из России внимательнее тратить деньги, а миланским коммерсантам показал, что к российским клиентам нужно относиться по-новому: на смену brand-oriented пришли value-oriented покупатели, которым недостаточно предложить популярную марку, — их нужно убедить в том, что приобретаемая вещь красива, эксклюзивна, престижна, а главное, качественна. Ведь предложение в наши дни поистине безгранично: от бутиков тех же брендов в Москве, пусть и значительно более дорогих, до более дешевых загородных аутлетов, давно уже освоенных более бережливыми соотечественниками, куда сегодняшние клиенты Монтенаполеоне уже не считают зазорным иногда заглянуть.
Автор — специалист по современной Италии