Каждый год я и еще сто миллионов жителей РФ по многу раз сталкиваемся с необъяснимым. Точнее, не сталкиваемся с объяснимым. Вот, допустим, наступает месяц август, знаменитый арбузами и яблоками, но реакцию большинства магазинов и ресторанов на этот факт можно корректно назвать очень сдержанной. То есть понятно, что в какой-то момент яблоки и арбузы нового сезона появляются на прилавках, но никакого движения, никакого особого ажиотажа в этой связи нет. А ведь это очевидные вещи — горами арбузов перегорожены автомобильные магистрали, и там же рядом где-то крестьяне с ведрами яблок стоят. И на колхозных рынках удельный вес местных яблок по сравнению с голландскими значительно повышается. Но все это в рамках роевой жизни. Организации, в процессе работы которых планирование, система дат занимает важнейшее место, не желают поддерживать ключевой для торговли продуктами питания принцип сезонности.
Представьте себе, если бы подобным образом вели себя, например, производители кинематографических блокбастеров или компания Apple. Допустим, Стив Джобс или Стивен Спилберг придумали очередной «айфон» или новую серию «Парка Юрского периода», но решили не увязывать эти затеи с датами в календаре. И новая модель телефона, и сага о динозаврах вышли безо всякого анонса и шума. Конечно, рано или поздно все бы об этом узнали, но динамика продаж едва ли была бы ошеломительной.
Всякий знакомый с журнальным или книжным делом знает, что большая часть тиража продается в первые недели, а чаще даже дни после выхода нового номера или новой книжки. Существует, разумеется, институт лонгселлеров, дистрибуция которых размазана ровным слоем по всей длине календаря, но продукты в большинстве своем субстанция скоропортящаяся и ждать не могут. Однако никто и никак практически не увеличивает себе финансовый поток простым и естественным способом. Гораздо проще провести в магазинах дни итальянской кухни или испанский фестиваль, чтобы существенно повысить продажи бесконечно долго по сравнению с арбузами хранящегося оливкового масла.
Календарный цикл — даже в условиях супермаркета и маленького мира, связанного сетью авиаперевозок, — не фикция. Одни продукты лучше в мае, другим больше подходит июль. География, природные условия — факторы, неотменяемые даже самой либеральной кредитной политикой международных валютных фондов и существованием ВТО.
Россия не самая выдающаяся в огородном смысле местность, но качество некоторых продуктов в определенные месяцы у нее вполне конкурентоспособное. И даже если отбросить патриотическую риторику, акценты на календаре, как уже было сказано, сами по себе могут давать коммерческие результаты. В апреле в широкой продаже появляется черемша, в мае — редиска, в июне — крыжовник, клубника и т. д. и т. п. В Англии, которая еще два десятилетия назад была черным пятном на гастрономической карте мира, существуют специальные декреты, согласно которым регулируется время продажи спаржи, чего уж говорить о более продвинутых в кулинарном смысле территориях вроде Франции.
Войдя в июне в любой из магазинов британской сети, неважно какой — Waitrose, Sainsberry или Tesco, — покупатель моментально узнает о том, что сейчас время покупать черешню, что есть капуста нового сезона, что спаржа, выращенная на острове Мен, доживает последние дни своего пика, и поэтому те, кто хочет сполна получить от ее вкуса, должны поторопиться с покупкой. Если на фермах Шотландии и Уэльса начали резать молодых барашков, то вы тут же увидите на мясных прилавках упаковки ягнячьих ребрышек с лейблом new season lamb.
Гастрономический календарь вносит ритм в человеческое существование, и он помогает поддерживать ритм ритейла. На фоне новизны, а следовательно, модности, потому что всякая новизна, даже повторяющаяся, в современном мире проходит именно под знаком моды, покупатели покупают больше вина и прочей бакалеи. Самый известный в мире вин календарный трюк с молодым божоле показал, как можно извлечь максимальную выгоду из одной красной даты. Право слово, что такое божоле нуво по сравнению с тамбовской картошкой или луховицким огурцом, собранным в нужное время. Но где, от кого нам узнать про нужное время?