Бойцовский цирк: как промоушены поп-ММА меняют мир единоборств России
На данный момент в мире существуют сотни профессиональных ММА-промоушенов, особняком среди которых стоит Ultimate Fighting Championship (UFC). В 2016-м американский медиа-холдинг Endeavor Group купил лигу за $4 млрд (на тот момент — крупнейшая сделка в спорте), а в сентябре 2023-м приобрел еще и рестлинг-промоушен WWE, создав общую платформу на $21 млрд.
Но мало кто помнит, что на раннем этапе развития UFC поединки в лиге были не санкционированы. Правил не существовало: бойцы дрались без раундов, перерывов, судей и разделений на весовые категории до тех пор, пока один из них не сдавался или не был нокаутирован.
Со временем в большинстве стран бойцам ММА для участия в профессиональных поединках стала необходима лицензия. Она включает в себя прохождение медицинского осмотра и наличие актуальной медицинской страховки. Бойцы должны придерживаться правил, иначе их лицензия может быть отозвана, а карьера окончена. Все это заставляет относиться к профессиональным ММА-промоушенам серьезно, но в мире, в том числе и в России, продолжают драться люди без какого-либо бойцовского опыта.
Понятие поп-ММА ввел известный блогер Кимчи, его название происходит от слова «попса». Поп-ММА — это разновидность боев между непрофессионалами по правилам, максимально приближенным к смешанным единоборствам или боксу. Поединки обычно проводят между блогерами, артистами и людьми, не имеющими бойцовского опыта.
Волна популярности поп-ММА в России нахлынула вместе с «Битвой за хайп» — проектом известного блогера Амирана Сардарова. Он первый столкнул лбами непрофессиональных бойцов и показал это на YouTube. Реалити-шоу, где подраться мог любой желающий, закрылось, не справившись с финансовыми запросами бойцов и подрядчиков.
«Амиран Сардаров дал импульс всему поп-ММА, родоначальник точно он. Были форматы похожие на поп-ММА у Fight Nights, до этого был «Король ринга» на Первом канале, еще раньше «Бойцовский клуб» на MTV, но в ММА-формате Сардаров точно стал первым. Амиран поехал покорять США в надежде на большой куш, которого не случилось. Думаю, если бы Амиран не уехал, а углубился в России в поп-ММА он сейчас бы был на ведущих позициях», — считает менеджер Никита Бурчак, работающий с бойцами Александром Емельяненко и Алексеем Олейником.
«Я была одной из тех, кому сначала не нравился этот проект. ММА — это спорт, там выступают серьезные спортсмены, воины. А тут приходят реальные клоуны, рэперы с очень плохой репутацией, которые ругаются матом. Но их начали смотреть. Я помню, что у всех подгорало — у владельцев профессиональных лиг, спортсменов. А все потому, что они много лет пытались сделать то, что Амиран сделал за 2 месяца. Это была безумная популярность, миллионные просмотры», — вспоминает пиар-менеджер бойцов и основатель своего поп-ММА промоушена Наталья Буланова.
Проект Амирана Сардарова закрылся, но поп-ММА в России продолжает жить — Forbes Sport рассказывает, об экономике нового направления бойцовского бизнеса, а также о том, что нужно, чтобы стать владельцем поп-ММА промоушена в стране.
С чего все началось
На самом деле, история поп-ММА в России, когда этот термин еще не вошел в обиход, началась с любительского промоушена «Стрелка», основанного в 2011 году в Санкт-Петербурге пиарщиками команды легендарного бойца Федора Емельяненко. Один из них, оставшись без работы, занялся продажей спортивных товаров. Денег на рекламу было немного, поэтому он решил организовать бой ММА для раскрутки собственного магазина.
Вскоре любительский промоушен стал главным источником заработка основателя, а сам он зарегистрировал бренд «Стрелки» в США и стал партнером трех зарубежных промоутерских компаний. Турниры с тех пор прошли почти в 50 городах России и за рубежом, а на ютюб-канал «Стрелки» с общим количеством просмотров в 1,2 млрд подписано 2,5 млн человек.
Правила в «Стрелке» просты: бои в импровизированном ринге на песке проходят до тех пор, пока один из соперников не сдастся или не окажется в нокауте. Подраться может любой желающий — от водителя КАМАЗа до бухгалтера. Один из организаторов «Стрелки» Яков Гуревич рассказывал, что лига тратит порядка 50 000 рублей на одно мероприятие. Бойцы промоушена гонорары не получают, а дерутся за «очки опыта» (одно стоит 0,013 доллара). Доход бойца зависит от его статистики — чем выше его рейтинг, тем он богаче и популярнее.
За 12 лет существования «Стрелки» через систему прошло порядка 10 000 бойцов. Главными звездами проекта стали Зелемхан «Пулеметчик» Дукаев, профессиональный бездомный Вячеслав Юровских по прозвищу Али-Баба и Данил «Регбист» Алеев, позжк ставший владельцем собственного промоушена Top Dog.
Данил Алеев будучи самым рейтинговым бойцом в истории «Стрелки» в 2019-м решился запустить свой проект. В США в то время небывалый фурор вызвала новообразованная Bare Knuckle Fighting Championship — лига кулачных боев, основанная бывшим профессиональным боксером Дэвидом Фельдманом. Главным отличием BKFC от других ММА-промоушенов является то, что бойцы не используют перчатки, а сами бои на кулаках исключают многие приемы клинча и борьбы, делая этот вид спорта популярным у фанатов.
В России кулачные бои признали официальным видом спорта в ноябре 2021-го. Под свое крыло их взяли в Федерации бокса России, которая занялась лицензированием промоутеров, менеджеров и бойцов. Top Dog Fighting Championship Алеева стала первой официально зарегистрированной лигой кулачных боев в России. Промоушен не позиционирует себя как ММА-лига, однако подраться по правилам кулачки может любой желающий.
Первый турнир, бюджет которого составил 500 000 рублей, прошел на подземной парковке в «Москве-Сити» и транслировался на YouTube. Для раскрутки понадобилось менее двух лет: спустя несколько турниров Top Dog начал продавать билеты на свои мероприятия, и уже скоро, особенно во времена пандемии, начал зарабатывать на роликах в YouTube.
Алеев сообщал, что Top Dog популярен за рубежом, и что США после России занимают второе место по количеству зрителей. Он не раскрыл, сколько зарабатывают бойцы, но признал, что лучшим платят «прилично». Для сравнения: фиксированная оплата за бой в BKFC колеблется от $10 000 до $500 000. При этом крупнейшие звезды организации, такие как Арнольд Адамс и Пейдж Ванзант, зарабатывают более $250 000 за поединок благодаря своим солидным контрактам с промоушеном.
В российском аналоге промоушена зарплаты скромнее. Чтобы стать звездой, нужно пройти через «Проспект» Top Dog, быть медийно узнаваемым, и не бояться получить травму.
«За выход гарантировано было 10 000 рублей — это железно. Плюс 10 000 рублей за победу. Если бой оценили как зрелищный или случился нокаут, то бонусом дают 50 000 — одному (если нокаут) или на двоих (если зрелищный бой). Многое зависит от работы менеджера, если он договорится с лигой, чтобы та выплатила дополнительные бонусы от себя. Он должен привести доказательства того, что ты стоишь больше. Ну или чтобы хоть оплатили тебе поездку на турнир, если ты едешь из региона. Я выступал на проспекте Top Dog — это бои в ММА-перчатках, не как в большом Top Dog, где дерутся на кулаках. Сейчас, чтобы заявиться на кулачные бои, надо быть либо очень медийным, либо быть из первой сборной какой-нибудь федерации. В моем случае была ничья, мне заплатили 70 000. Я даже удивился.
Медийные ребята зарабатывают неплохо. Точных цифр не знаю, но есть и миллионные контракты. В большом Top Dog за выход платят 40 000 рублей, ну и плюс гонорар, который зависит от спонсоров, «Олимпбета», телеканала «Удар» — там может быть 100 000 рублей бонуса. Ну и опять-таки все зависит от работы менеджера», — рассказал Forbes Sport боксер Михаил Лункин, который решил попробовать себя в популярной у молодежи организации.
Экономика поп-ММА
Деньги в поп-ММА промоушенах не сопоставимы с гонорарами и затратами в профессиональных лигах. «Гонорары разные, зависит от медийности бойца или шума вокруг конкретного поединка. От бесплатного выступления до 30 млн рублей. Есть ощущение, что сейчас промоушены поумерили пыл в отношении огромных денег, но все равно гонорары у известных бойцов хорошие. Самые большие деньги получают звезды настоящего ММА, которые приходят в промоушены поп-ММА», — объясняет Бурчак.
Согласно налоговым отчетам популярных в России поп-ММА промоушенов, их доходы за 2022 год превысили показатели профессиональных лиг. Top Dog показал прибыль в 44 млн рублей. Для сравнения: профессиональная лига Eagle FC, основанная бывшим чемпионом UFC Хабибом Нурмагомедовым, в 2022-м смогла выручить всего 22 млн рублей. Чистая прибыль «Нашего дела» — одного из лидеров на рынке боев непрофессионалов — за прошлый год составила 219 млн рублей. Это рекорд среди всех поп-ММА промоушенов.
Свою роль в этом сыграло сотрудничество проекта Артура Арутюняна с «Газпром-Медиа». В 2020-м Арутюнян, стоявший у истоков поп-ММА в России с «Битвой за хайп», основал промоушен «Наше дело». Первый турнир, со слов бизнесмена, помогли организовать друзья, дав ему деньги в долг. Через пару лет с момента запуска «Нашего дела» промоушен обзавелся миллионом подписчиков на YouTube и стал главной ареной для фриков и медийных личностей. Вскоре турниры стали транслировать и на Rutube. Кроме профессиональных бойцов, поединки в «Нашем деле» проводят блогеры, артисты, рэперы и телеведущие. Нередко в ринге дерутся девушки против парней или интернет-знаменитости вроде «Иришки Чики-Пики» и «Безумного Паши».
«15 лет назад профессиональные ММА-лиги существовали на деньги спонсоров — большие турниры на аренах были убыточными. Даже если полностью выкуплены все трибуны — это все равно было 10-15% от затрат от бюджета, которые нужны для проведения боев. Это очень дорого.
Поп-ММА все изменило. Во-первых, это снимается в телевизионных павильонах, по системе телевизионных пулов. То есть это не рассчитано для трибунных зрителей. Главное для поп-ММА — сделать классную съемку. Потом это уже все идет в YouTube. Это все было хорошо во время карантина, когда большие промоушены плакали, что им нельзя ничего проводить даже в масках, поп-ММА себе спокойно снимали. Они продолжали делать контент», — рассказала Буланова.
Владелец охранного предприятия, концертных площадок и фитнес-клуба в Москве Анатолий Сульянов летом 2020-го открыл промоушен Hardcore Championship и в том же году провел Гран-при, в котором разыграл 1 млн рублей. Уже в следующем году бизнесмен начал развивать бренд Hardcore и открыл в промоушене направления ММА и бокс, а еще занялся выпуском мерчандайза, криптовалютой и футбольной командой.
Как и в других ММА-промоушенах, акцент проект делает на интернет-зрителях. Турниры Hardcore Championship выходят на YouTube-канале, на который сейчас подписано более 2,5 млн человек.
В 2022-м Hardcore вышел за рамки Интернета и показал два своих турнира в прямом эфире НТВ. 24 сентября телеканал транслировал главный кард с участием Александра Емельяненко и Вячеслава Дацика, 25 декабря — серию поединков бойцов промоушена с соперниками из западных лиг. Сульянов заявлял, что Емельяненко и Дацик получили более чем 10 млн рублей за бой.
«С учетом подключения к индустрии «Газпром-медиа» перспективы поп-ММА транслироваться по телевизору большие, но вопрос в другом, нужно ли это вообще? Аудитория у поп-ММА молодая, многие из которых вообще телевизор не смотрят. Цифры просмотров турниров и без того в Интернете отличные. Сейчас все уходит в Интернет и на стриминговые платформы, даже букмекерские приложения проводят трансляции турниров — «Нашего дела» например. Классический телек — это скорее прошлое, его можно использовать как один из инструментов, но точно не основной. Возможно придумают формат платной трансляцию внутри допустим «VK видео», который сейчас очень сильно развивают. Сделать простой интуитивно понятный формат, оплату за условные 100 рублей супер громких турниров, чтобы аудитория не искала левые ссылки и могла запустить на любом устройстве качественную трансляцию. Hardcore Media заявлял, что побил рекорд единовременного онлайна на «VK видео»: за турниром в прямом эфире наблюдали 273 000 человек. Рассуждать сейчас про математику некорректно, потому что такого сервиса еще не запущено, но примерно понять можно. Если сделать сервис простым и доступным, на телевизор можно не смотреть вовсе», — объясняет нам Бурчак.
1,5 млрд рублей — столько собрали со спонсоров в прошлом году три главных поп-ММА промоушена, два из которых (Top Dog и Hardcore) уже вышли за рамки этой индустрии.
«Был хороший период, когда все букмекеры спонсировали поп-ММА лиги. Помню, мы 2 года назад с каналом «Матч ТВ» хотели снять цикл программ про поп-ММА, и мне продюсер сказал, что нужно хотя бы пять промоушенов. И мы начали считать, и оказалось, что даже пяти не набирается. Даже сейчас на слуху нет пяти топовых — «Топ Дог», «Хардкор», «Наше Дело» и «Хайп». И то большая часть из них уже переходит в профессионалы. Все ходит кругами и повторяется.
«Наше дело» как-то перешел на стадионный формат турнира. И я тогда еще Артуру Арутюняну сказала, что они будут повторять все те же ошибки, через которые 10-15 лет назад проходили владельцы профессиональных ММА-промоушенов. Во-первых, это привязка к прямому эфиру, что очень сложно. Во-вторых, это отдельная работа — забить арену, чтобы пришли болельщики», — рассказала нам Буланова.
Как открыть свой поп-ММА промоушен
Pravda, Hype Fighting Championship, Punch Club, Mahatch, Epic, Arena — на рынке поп-ММА в России очень много игроков. Но не всем владельцам удается выйти в плюс, и некоторые проекты закрываются, не успев открыться.
Промоушену Punch Club, основанному Андреем Зайкиным, Кириллом Сарычевым и Владиславом Кудриным, сложно конкурировать с гигантами вроде Top Dog и Hardcore Fighting, но у Punch Club есть своя аудитории, пусть и немногочисленная — на YouTube-канал лиги подписано порядка 350 000 человек. Стартовал проект одновременно с Top Dog в 2019-м, и по той же причине — популярность боев на голых кулаках в США с приходом BKFC.
Отличительной чертой Punch Club стало место проведения боев. Сначала бойцы дрались в пабах, где зрители выполняли роль ринга, сужаясь в кольцо, затем были покрышки и веревочный ринг, в котором участники дрались в рубашках с подтяжками, напоминая джентльменов. Позже Punch Club вышел за рамки традиционных рингов и поместил бойцов на контейнеры над водой, в салон автомобиля и в телефонные будки. В разное время участниками необычного формата соревнований промоушена были Дана Борисова, Елена Беркова и другие медийные персонажи.
«Гонорары очень сильно разнятся. Все начиналось с 15-20 000 рублей за поединок и до 40 000. Сейчас гонорары могут исчисляться миллионами. Топовые спортсмены выступают от 300 000 за бой», — рассказывал основатель Punch Club Зайкин.
Наталья Буланова в 2021-м открыла первый женский поп-ММА промоушен, нашла спонсора, но с началом «спецоперации»* проект пришлось поставить на паузу.
«Я не фанат женских боев, я просто хотела сделать шоу и классный продукт, отличный от других поп-ММА лиг. Это не про профессиональный спорт — мне были не нужны ни сломанные носы, ни техника боя. Техника боя интересна только если вы тренер по ММА, все остальные хотят видеть конфликт и красивую картинку. У меня был концепт: суперкрасивые девушки с хорошими фигурами. Это было больше шоу.
«Олимпбет» нам полностью профинансировал бюджет. Есть инвестор, который дает займ, а потом просит возврат с процентами. А есть рекламодатель, спонсор, как «Олимпбет», который дал денег и больше от нас ничего не хотел», — объясняет нам Буланова.
Производство контента в поп-ММА поставлено на поток. Съемка одного пула, когда за день снимается несколько выпусков YouTube, «Нашему делу», например, обходится в сумму от 5 млн рублей.
«Для «Олимпбета» было важнее количество просмотров. И на нас система сломалась, потому что мы отсняли три выпуска и случилось 24 февраля. Раскрученные промоушены они продолжили снимать, потому что их все знают, а мы свою популярность раскрутить не успели. Тогда я нашла деньги на турнир за две недели — от идеи до воплощения прошло пару месяцев. А с тех пор за полтора года, я хожу по инвесторам, по букмекерам, и все в один голос говорят: «Классная идея, все супер, но пока нет», — сетует Буланова.
Для продолжения съемок проекта основательнице «Пуси Fight» требуется 10 млн рублей. Этих денег, по признанию Булановой, достаточно, чтобы отснять за два дня шесть выпусков. «На съемки мы обычно заезжаем в 12 часов ночи, сбор техники и декораций. В 12 дня мы выезжаем. Инвесторы, с которыми я веду диалоги, просят заранее 400 000 — 600 000 рублей. Деньги эти в любом случае не возвращаются».
Монетизация, со слов Булановой, происходит благодаря продаже рекламы и эфирного времени. «Есть один спонсор, который закрывает все расходы. В нашем случае это была компания «Олимпбет», а дальше я могу продавать рекламу и эфирное время. И там уже их количество не ограничено — понятно, что я не впихну туда 20 спонсоров. Но в женских боях это очень перспективно, потому что есть очень много женских брендов, которые хотели бы рекламироваться на YouTube на большую аудиторию».
Как юридические регулируется поп-ММА в России
«Фрики, алкоголики и идиоты заходят в наш храм — «клетку» — вытворяя там непонятно что, и не несут за это никакой ответственности. Недавно Боб Сапп и Ремпейдж Джексон (популярные американские спортсмены — Forbes Sport) дрались в одной огромной рубашке в Fight Circus. Назвать все происходящее «Бойцовский цирк» — и все встает на свои места. Хотя во многих ситуациях это будет неуважение к цирку», — считает Бурчак.
Отношение в России к боям Берковой или к поединку 150-килограммового мужчины с женщиной, боям карликов и других непрофессиональных спортсменов, у всех разное. И все же официально турниры поп-ММА проходят под патронажем профильных федерации, признанных в стране. А это значит, что юридически к владельцам таких промоушенов претензий быть не может. «Если соревнование проходит по правилам бокса — курирует федерация бокса, если по правилам ММА — по согласованию с региональной федерации ММА с привлечением лицензированный судей», — поясняет спортивный директор «Нашего дела» Армен Гулян.
Кроме лицензированных судей, на турнирах поп-ММА должна дежурить бригада «Скорой помощи», а бойцы накануне поединков обязаны проходить медосмотр. «Были условия, что нужно сделать МРТ головы, анализ крови, что ты ничем не болен. Кулачку сейчас курирует Федерация бокса России, там все строго. Врач осматривает, смотрит — не липовые ли у тебя справки. Страховку я никакую не делал, и в контракте я не помню, чтобы это прописывали. Но я знаю, что в случае травм (сломанная челюсть, выбитые зубы), лига шла всегда на встречу — оплачивала лечение, операцию», — сообщил нам Михаил Лункин.
И все же все чаще Генеральная прокуратура организовывают проверку индустрии поп-ММА, а депутаты Госдумы требуют закрыть проекты. Все это, как и санкции по отношению к России во многих отраслях, по прогнозам директора по маркетингу агентства GetBlogger Михаила Карпушина, сведет популярность поп-ММА на YouTube на нет.
«Прогнозировали, что поп-ММА, как и рэп-баттлы в свое время, скоро уйдут. Считаю, что поп-ММА никуда не денутся — они уже заняли свою нишу. Традиционным турнирам, которые гордятся тем, что в их проектах нет элементов шоу, вроде чеченского промоушена ACA, им как раз надо поучиться у поп-ММА позиционированию себя. Конфликт всегда будет интересен», — Буланова считает, что поп-ММА в России будут жить.
Бурчак тоже уверен, что поп-ММА уже никуда не исчезнет: «Спортивная составляющая поп-ММА особых вопросов не вызывает, больше споров в этой сфере про морально-этическую сторону. Но если у нас на телевидении больше 10 лет шел «Дом 2», что можно говорить про фактически ютуб-передачи?».
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.