Посветили на «Спартаке»: как предматчевые шоу стали реальностью российского спорта
Когда и зачем в России появилась концепция матчдэй
Не нужно иметь 30-летний опыт походов на футбол, баскетбол или хоккей, чтобы помнить времена, когда болельщикам предлагался только матч, кордоны полиции, часовые ожидания на трибуне после финального свистка, а холодный хот-дог в перерыве почитался за счастье, ради которого обычно приходилось пропускать первые 15 минут второго тайма/четверти/периода. Средняя посещаемость матчей РПЛ колебалась между 10 000 и 12 000 человек на протяжении почти двух десятилетий. Она стала резко расти после 2018 года, но снова рухнула из-за пандемии. У КХЛ и Единой лиги ВТБ дела шли еще хуже.
Баскетбольный ЦСКА еще в начале 2010-х пытался реализовать концепцию полноценного матчдэй, но исключительно на матчах Евролиги, которые клуб проводил не в маленьком УСК имени Гомельского, а в «Мегаспорте». Даже для московского зрителя это было непривычно — аниматоры на ходулях, фото-зоны, нашлось место и спонсорским активациям: дегустацию сыра «Джюгас» проводила телеведущая Яна Чурикова.
На играх Единой лиги такую развлекательную программу проводить было невыгодно — вместимость УСК, снесенного несколько лет назад, составляла около 5000.
Клубы РПЛ, по сути, начали осваивать это поле только после чемпионата мира в России, хотя некоторые попытки были и раньше. Тогда же подобная программа появилась и у РФС — в 2018 году они запустили серию матчдэй «Team Russia в городе». Сборная играла на стадионах чемпионата мира, и зрители получали возможность провести практически целый день на территории арены.
После отстранения от международных турниров в 2022 году появились новые факторы, которые повлияли на развитие развлекательного сегмента вокруг матчей. Топ-клубы из футбола и, частично, баскетбола вынуждены были поддерживать зрительский интерес в ситуации, когда бороться можно только за чемпионский титул, а не за проход в европейские турниры. Но больше даже сказалось введение паспорта болельщика — футбольные клубы потеряли целый пласт посетителей матча. Для привлечения другой — не фанатской — аудитории уже было мало просто показывать футбол. Чтобы конкурировать с театрами, кинотеатрами, концертами и другими видами развлечений, необходимо дарить комфорт и эмоции, причем, с каждым разом увеличивать их градус. Одним из инструментов создать зрителями вау-эффект стали световые шоу перед матчем.
Предложи зрителям полноценный досуг — избежишь давки на входе
«При большой посещаемости важно избежать очередей при входе на арену. Это очень важно для спортивных клубов, где, в отличие от концертов, из-за прямых трансляций на ТВ невозможно отложить начало матча. И фактор очередей является важным отталкивающим для новых зрителей посетить матчи в следующий раз. Мотивация болельщиков приехать на стадион раньше — одна из задач предматчевой программы, — рассказали Forbes Sport в ФК «Спартак». — Перед матчем с «Зенитом» зрители начали заходить на стадион за 3 часа, и к стартовому свистку почти все 40 000 уже были на своих местах. Пока посетители находятся на территории арены (до 5 часов совокупно), они покупают еду, напитки и атрибутику, а также взаимодействуют с брендом футбольного клуба и с брендами его партнеров».
В «Спартаке» подтверждают, что в условиях большого разнообразия качественного развлекательного контента зрители предъявляют более высокие требования к матчдэй: «Болельщики посещают стадион ради футбола, но им также необходим полноценный досуг, включающий в себя различные виды активностей, в том числе масштабные предматчевые шоу. По итогам опросов, которые проводит клуб, предматчевое шоу находится в топе пожеланий зрителей, наравне с концертами и автограф-сессиями. Масштабная работа в части организации предматчевого шоу позволяет нам наращивать аудиторию. Средняя посещаемость «Лукойл Арены» в сезоне 2024/25 по итогам 21 тура РПЛ составляет 18 770 человек , что на 23% выше, чем в сезоне 2023/24 (15 286 человек), и на 72% выше, чем в сезоне 2022/23 (10 912 человек). А на матче «Спартак» — «Зенит» 16 марта присутствовало рекордное за последние 5 лет количество зрителей — 40 109 человек».
Началось с экономии электроэнергии, продолжилось эмоциями
Световое шоу для матча «Спартак» — «Зенит» делала команда студии radugadesign, работающая на рынке мультимедиа дизайна с 2007 года. Сейчас за их плечами — более 500 проектов по всему миру, от видеопроекций в пустыне Гоби и на Северном полюсе, шоу на «Экспо» в Дубае до мультимедийной экспозиции в музее «Атом». В спортивный сегмент студия пришла в 2012 году, реализовав проекционное шоу на льду на открытии турнира детских хоккейных команд «Кубок Газпром-нефти». На закрытых хоккейных и баскетбольных площадках проводить такие мероприятия еще удобнее.
«Хоккейная площадка — отличное место для проведения проекционных шоу. Ледовые стадионы имеют большую, белую поверхность, при этом в них легко добиться полного затемнения, так как нет естественного освещения, — объясняет в беседе с Forbes Sport генеральный директор студии radugadesign Роман Куприянов. — На льду мы делали много проектов — совместно с Ильей Авербухом шоу «Год до Олимпийских игр» и «Год после Олимпийских игр», а также на открытии чемпионата мира по хоккею в Москве, делали шоу для команд КХЛ. Имея достаточно большое спортивное портфолио мы приняли решение попробовать выйти на международный рынок спортивных ивентов, и в 2016 году сделали предматчевое шоу для «Чикаго Блэкхокс» на открытии сезона НХЛ. В дальнейшем работали со множеством клубов НХЛ и НБА и даже помогали делать музей славы для Национальной хоккейной лиги».
Вообще, в североамериканских лигах активно используют свет для создания атмосферы, вовлеченности болельщиков и спонсорский активаций, а в 2024 году на Матче звезд НБА использовали полностью светодиодный пол — игроки буквально перемещались по гигантскому экрану, на котором в этот момент появлялись графика, статистика или логотипы спонсоров. «То, что раньше появлялось на большом экране, теперь располагается под ногами игроков. Это новаторский подход, вызывает эмоции у болельщиков», — рассказывал глава департамента развлечений НБА Карлтон Майерс.
О светодиодных площадках, по словам Майерса, НБА мечтала восемь лет, но не было соответствующих технологий. Когда в 2023 году ФИБА (Международная федерация баскетбола) показала паркет-экран во время чемпионата мира по баскетболу среди девушек до 19 лет, в НБА подумали, что пришло время реализовать эту концепцию.
Именно появление светодиодного освещения позволило создавать световые шоу на открытых площадках. «Я с детства болею за московский «Спартак» и сам занимался футболом, поэтому мысль сделать шоу на футбольном матче никогда не покидала меня, но сделать это долгое время было не так просто, — поясняет Роман Куприянов. — Мы вели переговоры со «Спартаком» о предматчевом шоу еще 10 лет назад, проводили технические тесты на стадионе, даже пробовали использовать экспериментальные разработки наших ученых, но все наши концепции и креативные идеи разрушал свет. Большинство матчей проводятся в светлое время суток, а при дневном освещении магия не случается. Но даже если матч назначался на вечернее время, то нам мешало уже освещение стадиона, так как на футбольных аренах использовались газоразрядные лампы высокой интенсивности — это очень мощные световые приборы, которые отлично освещают арену, но у них есть один минус — такие лампы очень долго разгораются и набирают полную мощность за 10-20 минут, что в условиях проведения матча, делает невозможным встроить световое шоу. Нам требовалось мгновенно включать и выключать свет. На помощь пришел технический прогресс — светодиодное освещение. Одним из первых таким современным светом оборудовал свой стадион туринский «Ювентус», и с тех пор я стал ждать и мечтать, когда технологии придут и в наш красно-белый дом. И вдруг это случилось. Сижу дома, готовлюсь к просмотру матча легенд «Спартака», начинается трансляция и вдруг погас свет, и вышла МакSим исполнять любимую песню фанатов, в полной темноте, только сценические световые приборы и тысячи фонариков телефонов болельщиков освещали ее. Тут я понял, что время пришло».
Переход от устаревших ламп к светодиодной технологии в мире начался в 2012 году, когда молодая компания Ephesus Lighting установила первую светодиодную систему освещения на хоккейной арене АХЛ в Сиракузах, а к 2016 году около 5% всех спортивных сооружений в США использовали такое освещение.
Первоначально такое оборудование ставили, потому что оно позволяло снизить расходы на электроэнергию на 70%, но потом в клубах поняли, что это еще и способ работать с эмоциями болельщиков. Сейчас такие технологии используются на стадионах по всему миру, и они позволяют расширять возможности предматчевых шоу.
Зритель должен чувствовать себя частью магии
По словам арт-директора radugadesign Александра Абрамова, на подготовку подобных проектов нужно закладывать, как минимум, два месяца. «Если шоу по хронометражу получается больше 3-5 минут, то в таком случае сроки могут увеличиваться, вплоть до полугода-года, в зависимости от сложности и масштаба проекта», — рассказывает он.
Особенностью задачи перед матчем «Спартака» стало использование проекционной сетки. По словам арт-директора, это довольно уникальный сетап для футбольного стадиона: «Обычно на футболе и хоккее используют поле и лед в качестве поверхности под проекцию. Проекционная сетка дала нам возможность создать ощущение парящего в воздухе контента, который возникал прямо перед зрителями. Это более эффектно, если сравнивать с проекцией на поле. Соответственно, одной из наших целей на проекте было удивить зрителей и заявить предматчевое шоу в новом формате».
Удивить болельщиков удалось и с помощью гладиатора — для его образа пригласили реального актера. «Предматчевое шоу должно быть более динамичным, сразу же цеплять и приковывать к себе внимание. Оно также должно быть адаптированным как под зрителей на стадионе, так и под телетрансляцию. Для трансляции было бы недостаточно одной проекции гладиатора — нужна смена планов и крупности, чтобы сохранять динамику», — рассказывает Абрамов.
Довольно часто одним из элементов светового шоу являются включенные фонарики на смартфонах болельщиков. Когда трибуны расцветают тысячами маленьких огней, создается особенное ощущение, причем, зритель чувствует себя частью магии. Но этот способ взаимодействия со зрителями может дать не только эмоциональный эффект. Перед возобновлением Лиги чемпионов в этом году лондонский «Арсенал» анонсировал световое шоу на игре с «Динамо» (Загреб). Болельщики тоже могли принять в нем участие и подсветить трибуны фонариками. Для этого нужно было скачать приложение «Арсенала» и в нужный момент получить пуш-уведомление — пора, мол.
Такие ухищрения используют и другие клубы, и не только в Англии. Впервые в этом году такое шоу прошло на стадионе саудовского клуба «Аль-Иттихад» — в первый день продвижения мероприятия приложение загрузили 8000 болельщиков, а к концу матчах скачиваний было уже 33 000.
По словам представителей «Спартака», они на матче с «Зенитом» не стали использовать такой сервис, но «в целом это хороший вариант для увеличения эффективности взаимодействия».
Стоимость шоу может исчисляться десятками миллионов рублей
При всей красоте и даже важности таких мероприятий, удовольствие получается достаточно дорогим. «В таких шоу задействовано очень много людей и технического оборудования. Стоимость, как правило, делится на две части: креативная составляющая и техническая. В креативную часть входит сценография, создание креативной концепции, хореография, производство компьютерной графики, написание музыки и многое другое. А в техническую — разработка технического сетапа, проектирование, монтаж и настройка оборудования: это серверная часть, свет, звук, дым, лазеры, подвесы, экраны, проекционное оборудование и многое другое. Именно поэтому стоимость полноценного шоу может переваливать за десятки миллионов рублей», — рассказывает генеральный директор radugadesign Роман Куприянов.
Предматчевые шоу должны быть регулярной практикой, чтобы это давало эффект, но вкладываться в них постоянно клубы себе позволить пока не могут. Когда в 2022 году РПЛ начала сотрудничество с Winline, стали проводиться шоу «Winline Матч Тура». Компания и взяла на себя основную финансовую нагрузку.
«В рамках одного футбольного сезона мы делаем 30 шоу по разным футбольным городам и радуем болельщиков. Однако, сделать полноценное световое шоу — это намного более сложный процесс, который требовал вовлечения огромного количества людей и техники. Подобные шоу — это возможность привлечь новую аудиторию на стадионы, для которых только спортивная составляющая матча — недостаточный повод для вовлечения в спортивное событие. Иными словами, создавая шоу, мы потенциально увеличиваем аудиторию футбола, а, следовательно, и аудиторию, с которой может взаимодействовать наш бренд», — пояснили Forbes Sport в компании.
Российские клубы годами привыкли рассчитывать на средства из регионального бюджета или на вливания владельцев, но в новых реалиях большая часть из них вынуждена была учиться зарабатывать, и контракты с партнерами, причем, не только букмекерами, — это часть новой футбольной экономики. Чтобы стать ценным спонсорским активом, нужно уметь работать с аудиторией.
Кроме того, с сезона 2024/2025 в РПЛ действует новая система распределения денег: 555 млн рублей разделят между теми клубами, которые показывают хорошую посещаемость и заполняемость арены, а также активно действуют в социальных сетях. Это должно стимулировать клубы проявлять активность в продвижении своих матчей и в привлечении новых зрителей.