«Ползучий брендинг»: как табачные бренды делали «Формулу-1» богатой, обходя запреты
За более чем полвека сотрудничества табачные компании вложили в «Формулу-1» порядка $4,5 млрд
В конце февраля 2025 года «Формула-1» в очередной раз подтвердила статус одной из самых популярных и дорогих спортивных франшиз мира. Гоночный чемпионат отчитался о четвертом подряд годе роста доходов: по оценке SportsPro, в 2024 году они составили $3,65 млрд — на 14% больше $3,2 млрд, заработанных годом ранее. Основными источниками дохода «Формулы-1» стали продажа медиаправ (32,8%), реклама гонок (29,3%) и спонсорство (18,6%). За последние пять лет доходы от спонсорства на корпоративном уровне удвоились и составили $678 млн. По итогам 2025 года ожидается очередной рост выручки благодаря вступлению в силу сделок с такими крупными брендами, как LVMH, American Express, Lenovo и Santander.
Также в прошлом году выросло количество зрителей гонок — в среднем каждый Гран-при привлекал внимание 66 млн человек, а общая вовлеченность достигла 1,6 млрд фанатов. Владеющая гоночным турниром компания Liberty Media значительно выиграла от роста популярности гонок — ее акции за последний год выросли на 33%. В настоящее время стоимость «Формулы-1» составляет $22 млрд, что на 175% выше, чем цена покупки чемпионата в 2017 году, отмечает Sportico.
В «Формуле-1» больше не осталось команды дешевле $1 млрд — средняя стоимость участников турнира по сравнению с прошлым годом выросла на 44% и составила $2,31 млрд. Дороже всех котируется «Феррари» ($4,78 млрд), также в тройку лидеров входят «Мерседес» ($3,94 млрд) и «Ред Булл» ($3,5 млрд).
В 1950 году, когда состоялся первый в истории розыгрыш «Формулы-1», о столь высоком коммерческом потенциале гонок не подозревали ни владельцы команд, ни гонщики. Изначально к сотрудничеству привлекались только технические спонсоры, предоставлявшие командам свои услуги. Пионером в привлечении рекламного спонсора стала британская конюшня «Лотус» – в 1968-м они заключили сделку с табачной компанией John Player. Ради этого сотрудничества владельцы команды даже перекрасили болиды в красно-белые цвета.
Партнерство было признано успешным, и уже в начале 1970-х в «Формулу-1» пришли другие табачные бренды — Marlboro, Camel, Rothmans и West. Их энергичные спонсорские акции принесли огромную финансовую поддержку спорту, позволив командам инвестировать в передовые технологии и лучших гонщиков. Отличительные ливреи (графическое оформление болида), созданные этими партнерствами, стали культовыми, способствуя визуальной идентичности спорта и создавая чувство ностальгии у болельщиков. За более чем полвека производители сигарет вложили в «Формулу-1» $4,5 млрд, что придало огромный коммерческий импульс серии автогонок.
Marlboro платила «Феррари» порядка $100 млн в год, подход к спонсорству изменил табачный скандал
В середине 1980-х генеральный директор спортивного рекламного агентства Championship Sports Specialists Ltd Барри Гилл объяснил, почему «Формула-1» так хорошо подходит для табачной промышленности: «Это идеальный вид спорта для спонсорства. Он гламурный и транслируется по всему миру. Это 10-месячное мероприятие, включающее 16 гонок в 14 странах с гонщиками 16 национальностей. После футбола это многонациональный вид спорта №1. Он имеет полную глобальную известность, полное глобальное гостеприимство, полное освещение в СМИ и миллионы людей смотрят его по телевизору каждые две недели... Это мужественность, это волнение, это цвет, это интернациональность, это гламур... Они там, чтобы добиться известности. Они там, чтобы продавать сигареты».
Более чем полувековая табачная эпоха в серии автогонок преимущественно связана с концерном Philip Morris International и принадлежащей ему торговой маркой сигарет Marlboro, которая использовала в автогонках нанесенное на свою эмблему известное выражение «Пришел, увидел, победил». Изначально бренд сотрудничал с малоизвестной командой «БРМ», но спустя два года, в 1974-м, заключил соглашение с амбициозным «Маклареном». Это сотрудничество выдалось сверхудачным – за более чем два десятилетия вместе с Marlboro пилоты этой команды завоевали девять чемпионских титулов.
В 1997 году менеджеры табачной компании предприняли рискованный ход – они покинули «Макларен» и подписали спонсорское соглашение с «Феррари», которая на тот момент не блистала, а знаменитый гонщик Ален Прост назвал болид команды «грузовиком», «свиньей» и «потенциальной аварией». Однако у итальянской конюшни был значимый козырь в лице талантливого немецкого пилота Михаэля Шумахера. В итоге благодаря деньгам табачной компании – Philip Morris платила команде порядка $100 млн в год, – дару ведущего пилота (зарплата Шумахера составляла $20 млн) и ряду оригинальных технических решений «Феррари» на целое десятилетие стала гегемоном гонок.
Менеджеры табачной компании добились того, что логотип «Феррари» был заключен в белую рамку, которая перекликалась с логотипом Marlboro. В рамках соглашения производители сигарет получили возможность контролировать дизайн ливрей и материалов «Феррари», от шлемов и транспортеров до простых карточек. Шумахер не подвел и выиграл пять подряд чемпионских титулов (2000, 2001, 2002, 2003, 2004), а его команда на протяжении шести лет завоевывала Кубок конструкторов.
Многое изменилось в 2005 году, когда Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) призвала к введению запретов на «всю рекламу, продвижение и спонсорство табачных изделий», в том числе и на спортивных площадках. Это произошло после многочисленных судебных разбирательств, вызванных скандальным интервью бывшего вице-президента по исследованиям и развитию табачной компании British American Tobacco (BAT), доктора Джеффри Уайганда. Ученый рассказал о многочисленных нарушениях табачных компаний, в том числе о фактах добавления аммиака в сигареты для увеличения зависимости. Его поступок привел табачную индустрию к многомиллиардным убыткам и кризису. Событию посвящен получивший семь номинаций на премию «Оскар» художественный фильм «Свой человек» (The Insider) с Аль Пачино и Расселом Кроу в главных ролях.
С учетом все более глобального характера телевизионного освещения и последующих запретов на трансграничную рекламу, компании были вынуждены убрать все брендирование сигарет. Тем не менее, спонсорство автоспорта продолжалось, но теперь табачная индустрия перешла к скрытой рекламе и перекрестному продвижению своих марок.
Использование штрих-кода, созвучных надписей и совет обратиться к врачу
Табачные компании не хотели расставаться с такой золотой жилой, как «Формула-1» и ее молодой аудиторией. В категории до 25 лет гонки уступают по популярности только Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Поэтому производители сигарет пошли на ряд уловок. К примеру, подписавшая в 2005 году 10-летний контракт с «Феррари» Marlboro (сделка оценивалась в $1 млрд) вместо своего узнаваемого логотипа нанесла на болид штрих-код, который издалека напоминал логотип табачной компании.
«Этот штрих-код визуально выглядит как нижняя половина пачки сигарет Marlboro. Это «ползучий брендинг», — возмутился в 2010-м член британского Королевского колледжа врачей и директор по вопросам табака Джон Бриттон. Президент «Феррари» Лука ди Монтедземоло назвал утверждения «смехотворными», но огромный общественный резонанс все же вынудил конюшню отказаться от штрих-кода.
Маркетологи Marlboro не сдались и в 2018 году запустили новую рекламную кампанию Mission WinNow («Побеждай сейчас»), призванную «продвигать науку и технологии и смещать фокус с сигарет на менее вредные продукты». Логотип Mission WinNow появился на автомобилях «Феррари» и комбинезонах водителей, после чего его раскритиковали как форму маркетинга Marlboro из-за схожести дизайна. В ответ главный операционный директор Philip Morris Яцек Ольчак посоветовал критикам «обратиться к врачу», но кампанию в итоге все же тоже пришлось свернуть.
Недолго просуществовал ползучий брендинг и на болидах «Хонды» – спонсор команды Lucky Strike нанес большой красный круг на автомобиль, что является отсылкой к логотипу одноименной марки сигарет. Интересный ход предложила команда «Джордан» и ее титульный спонсор, табачный бренд Benson & Hedges: вместо названия марки сигарет они нанесли на болид созвучную надпись «Bitten & Hisses» («Кусает и шипит»), но и этот трюк был быстро запрещен.
Золотая табачная эра автогонок осталась в прошлом, однако полностью выдавить табачные кампании из автогонок все еще не удалось. С 2019 года BAT и «Макларен» рекламируют никотиновые пакеты Velo и электронные сигареты Vuse – пока что обходить запрет удается благодаря тому, что вещество не содержит табак. А когда на Гран-при Нидерландов им запретили продвигать бренд (в этой стране запрещена реклама в том числе вейпов), то маркетологи нанесли на болид вместо Velo написанное похожим шрифтом слово Love, отмечает SportBusiness. Способа запретить такую рекламу пока не придумали.