«Все смотрят женский спорт»: как бывшие спортсменки заработали миллионы на лозунге
Togethxr, бренд и медиакомпания, ориентированная на женский спорт, получила в 2024 году доход $6 млн от продаж своей линейки товаров Everyone Watches Women’s Sports («Все смотрят женский спорт», EWWS). Эта сумма вдвое превышает доход за первое полугодие 2024 года, на которое приходился финал женского баскетбольного турнира NCAA, когда за три дня было продано 20 000 единиц (футболок, сумок и худи).
Бренд Togethxr, основанный действующими и бывшими спортсменками — Сью Берд (баскетбол), Алекс Морган (футбол), Симоне Мануэль (плавание) и Хлоей Ким (сноуборд) — а также директором по контенту Джессикой Робертсон, финансируется и управляется Magnet Companies, частной холдинговой компанией с инвестиционным капиталом. По словам Робертсон, создательницы бренда хотели найти объединяющую тему для всех поклонников женского спорта. одновременно отдавая дань уважения тем, кто проложил путь современной эпохе. При этом новый бренд с самого начала ориентировался не только на женскую и не только на массовую аудиторию.
Издание Sportico приводит цитату из телефонного интервью Робертсон: «Мы хотели представить премиальный продукт, который также был бы унисекс. Но мы понимали, что пространство женского спорта, особенно в части потребительских товаров, серьезно недооценено. Это большое белое пятно на карте».
«Оранжевый — это новый черный»
Создатели бренда Togethxr честно признают, что источником вдохновения для них стала история знаменитых оранжевых худи с логотипом женской лиги WNBA, которые пять лет назад стали бестселлером и символом поддержки женского спорта в целом. Как утверждало издание Sports Illustrated, после того, как в трансляцию матча «Лейкерс» попал Коби Брайант в таком худи, сидящий вместе с дочерью-баскетболисткой, продажи оранжевых толстовок с белым силуэтом баскетболистки взлетели до небес, а знаменитости, поддерживающие женский спорт, стали демонстрировать такие худи на публичных мероприятиях. Спустя год оранжевые худи стали самым продаваемым предметом мерча WNBA за всю историю лиги, а журнал Sports Business Journal признал этот предмет одежды «Лучшим модным заявлением года».
Футболки с надписью «Все смотрят женский спорт» повторяют этот путь. Теннисистка Серена Уильямс, баскетболист Стефен Карри и актриса Обри Плаза появляются в них на публике, а во время финального матча женского баскетбольного турнира NCAA на трибунах зрителей в футболках EWWS было больше, чем в символике команд.
И даже президент США Джо Байден включил слоган «Все смотрят женский спорт» в свою речь во время визита женской футбольной команды NJ/NY Gotham FC в Белый дом после их победы в чемпионате лиги NWSL 2023 года.
Не только футболки
Футболки со слоганом и вся линия одежды EWWS стали для бренда Togethxr главным драйвером роста. Но компания не планирует ограничиваться только одеждой и вкладывается в развитие других направлений. И они тоже развиваются успешно.
За два года Togethxr превратилось в одно из главных женских спортивных медиа США. Ежедневная рассылка Togethxr's Inner Circle выросла на 282% в годовом исчислении с сообщаемым показателем открываемости 39-42%, что намного выше отраслевого стандарта. У компании 2,25 миллиона подписчиков в TikTok — самый большой показатель среди всех женских спортивных СМИ, а глобальный охват на всех платформах социальных сетей составляет более 3,5 миллионов подписчиков. Главным же направлением стало производство видео: Togethxr заключила контракт со стримингом Prime Video, который показывает сделанные компанией документальные фильмы о женщинах в спорте. А вместе с продюсерской компанией A Touch More, принадлежащей Сью Берд и бывшей футболистке Меган Рапино, Togethxr выпускает еще и популярные подкасты.
Весна тревоги
В 2025 году «Мартовское безумие» (финал баскетбольного турнира NCAA) в женском баскетболе сдвинулось на апрель — «Финал четырех» пройдет 4 и 6 апреля в Тампе. Для Togethxr это будут главные дни в году, когда женское спортивное событие в США получает максимальное освещение. Компания готовит к нему несколько премьер и надеется повторить громкий прошлогодний успех коллекции EWWS.
Но после возвращения Дональда Трампа в Белый дом, ландшафт вокруг женского спорта изменился. Крупнейшие корпорации стали сворачивать свои программы поддержки разнообразия, равенства и инклюзивности — это не может не отразиться на рекламном рынке и на объемах поддержки рекламодателями трансляций женских соревнований.
Однако Джессика Робертсон настаивает на том, что их компания будет и дальше поддерживать инвестиции в женский спорт и в его освещение. Контент-директор Togethxr в каждом интервью повторяет слова, которые крупно написаны на главной странице сайта компании: «женщины составляют 44% участников спортивных соревнований, но получают только 16% освещения в медиа». А подход бренда к поддержке женского спорта описывает так:
«Наша работа состоит не только в том, чтобы защищать наше сообщество и защищать этих спортсменов, но и в том, чтобы продолжать привлекать инвестиции в эту сферу. В конечном счете, именно такие инвестиции станут для женского спорта лучшей защитой и поддержкой».