У НФЛ снижаются рейтинги: почему у самой богатой лиги мира могут возникнуть проблемы
В США в последние месяцы активно обсуждается падение ТВ-рейтингов НБА сразу после заключения нового соглашения на $76 млрд. И эксперты ставят в пример НФЛ, где с просмотрами вроде как все хорошо. Но телеканалы тоже сталкиваются с падением рейтингов самой богатой лиги мира.
Рейтинги НФЛ незначительно, но тоже упали
НФЛ — оплот стабильности на американском ТВ. Подавляющее большинство эфиров в списке топ-100 самых рейтинговых трансляций года в США составляют игры по американскому футболу. Лишь в редкие случаях — например, когда проходят выборы президента — что-то может завлечь жителей больше, чем игры «Далласа», «Сан-Франциско» и других команд.
Все остальные лиги Северной Америки в последние годы страдают от падения ТВ-рейтингов. Но до сих пор казалось, что эти проблемы не коснутся ни НФЛ, ни студенческого футбола. Однако ситуация изменилась, и теперь пришла очередь самой богатой лиге мира реагировать на неприятные цифры. В среднем в сезоне-2024 матчи НФЛ смотрело по 17,5 млн зрителей — больше, чем у конкурентов, но на 2,2% меньше, чем годом ранее.
У случившегося есть довольно простое объяснение падение — падение рейтингов трансляций на ESPN. Бродкастеру принадлежат эксклюзивные права на показ матчей НФЛ в прайм-тайм понедельника (Monday Night Football). Как отмечает Sportico, ТВ-рейтинги на кабельном канале снизились на 14% (в среднем по 14,9 млн человек). Вот только в компании вряд ли сильно переживают. Просто показатели прошлого года с отрывом были лучшими в истории. А нынешние ТВ-рейтинги на втором месте за 24 года.
При этом, как отмечают американские эксперты, падение рейтингов потенциально даже на руку Disney (компании принадлежат и ESPN, и ABC). В нынешнем сезоне стоимость 30-секундного рекламного слота во время трансляций НФЛ на каналах составляет рекордные $655 000. Если рейтинги в следующем сезоне взлетят после нынешнего снижения, это позволит каналу еще сильнее увеличить стоимость.
Но если вдруг рейтинги еще просядут, то это уже будет большой сигнал для ESPN. Слот понедельника не считается самым рейтинговым, вот только Disney платит больше всех — $2,7 млрд за сезон. Для сравнения, NBC, с самым оптимальным временем трансляции (вечер воскресенья), платит на $700 млн меньше. И контракт Disney, по которому приходится платить столь большие деньги, рассчитан еще на восемь лет.
На остальных платформах, которые в сумме платят более $11 млрд в год, рейтинги либо снизились минимально, либо же чуть укрепились. NBC увеличил количество зрителей на 1%, а FOX потерял 3%. При этом в своих временных слотах трансляции на каналах лидируют по всей стране.
Онлайн-сервисы становятся только популярнее
Одной из причин, почему падают ТВ-рейтинги, эксперты называют потоковое вещание. Зрители отказываются от традиционного просмотра телевидения в целом, отдавая предпочтение ОТТ-сервисам. Например, только за 10 лет количество подписчиков пакетов традиционных каналов на ESPN сократилось почти наполовину.
ТВ-рейтинги НФЛ прямо подтверждают этот тезис. Уже сейчас ОТТ-сервисы на равных конкурируют с традиционными каналами в борьбе за права на трансляции. В 2022 году Amazon купил права на показ матчей НФЛ по четвергам за $1 млрд в год. И по итогам завершившегося регулярного сезона рейтинги трансляций на этом сервисе приросли на 11% и достигли отметки в 13,2 млн зрителей. А в сравнении с сезоном-2022 среднее количество зрителей увеличилось почти на 3,6 млн американцев.
За просмотр матчей на Amazon нужно оформить подписку на сервис Prime, и средний доход зрителей матчей четвергового футбола у этого сервиса почти на 20% больше, чем у зрителей бесплатного ТВ. Из-за этого рекламодатели готовы платить сервису по $565 000 за 30-секундный ролик. Абсолютно безумные цифры для онлайн-кинотеатра.
На фоне успеха Amazon в борьбу за права НФЛ вступил и крупнейший ОТТ-сервис мира — Netflix. За $150 млн компания будет показывать только две игры в году до 2026 года, но это будут матчи на Рождество. И это оказалось крайне успешная акций: 25 декабря игры посмотрело 24 млн человек — рекорд для онлайн-платформ мира, причем не только для спортивных трансляции, но и вообще.
Так что в начале следующего десятилетия нас ждет новый раунд активной борьбы за телеправа НФЛ. Для общедоступных телеканалов американский футбол — последняя возможность удержать миллионную аудиторию. А ОТТ-сервисы окрепнут, чтобы еще больше заплатить за права.
И на этом фоне казалось, что все падение рейтингов — всего лишь случайность и статистические погрешности. Вот только первые матчи плей-офф нынешнего сезона показали, что не все так хорошо.
В первом раунде плей-офф рейтинги упали довольно серьезно
В плей-офф рейтинги упали еще заметнее: в среднем шесть матчей первого раунда посмотрело 27,8 млн американцев. Это на 8% меньше, чем в прошлом сезоне. Особенно просели рейтинги на NBC — матч между «Тампа Бэй» и «Вашингтоном» показал худшие показатели в постковидную эпоху (у трансляций Amazon аудитория еще меньше — игра между «Питтсбургом» и «Балтимором» собрала 22 млн зрителей — но это рекорд для сервиса).
Падение в 8% — это уже не статистическая погрешность, а индикатор проблем. У НФЛ, несмотря на финансовое могущество, есть слабое место — зависимость от результатов нескольких самых популярных команд. Прежде всего от «Далласа Ковбойз», «Нью-Инглэнд Пэтриотс» и двух франшиз из Нью-Йорка.
В прошлом году ТВ-рейтинги заметно увеличились в сравнении более ранними показателями во многом за счет успешного сезона «Далласа». Это самая популярная команда Америки, и, как следствие, самая прибыльная и дорогая спортивная организация мира. В прошлом сезоне «Ковбойз» вышли в плей-офф, а в этом — нет.
В последние годы очень слабы два клуба из Нью-Йорка — «Джетс» и «Джайантс». А это крупнейший рынок страны. Также в нынешнем сезоне плохо выступали команды из Майами, Чикаго, Сан-Франциско и других больших городов США. Во всех этих рынках упали ТВ-рейтинги у региональных бродкастеров. А в Бостоне рейтинги просели на 25% — во времена Тома Брэди такого невозможно было представить.
В прочих американских лигах зависимость от крупных рынков и суперзвезд еще более заметна. Вряд ли НБА получила бы контракт на $76 млрд без успешных Леброна Джеймса и «Лейкерс». Для НХЛ в свое время спасительными стали конкуренция Кросби и Овечкина и расширение лиги за счет новых франшиз в крупных городах. Рейтинги футбольной лиги MLS дважды совершали резкий скачок — когда в Лос-Анджелес приезжал играть Дэвид Бекхэм и когда в Майами перешел Лионель Месси.
НФЛ намного богаче и стабильнее остальных профессиональных лиг, но последние данные — это неприятный звоночек. Лига нуждается в новых ярких героях. А ведь еще никто не отменял финансовый кризис и растущую инфляцию: если люди начнут массово экономить, то сперва они начнут «резать» свои подписки на ESPN и Amazon.