Новый подход: как современные арены зарабатывают больше, сокращая количество VIP-лож

Спортивные арены находятся на пороге революции в организации премиум-пространств: все больше стадионов предлагают более широкий спектр премиальных зон и услуг, включая аренду частных кабинок под трибунами, визит от маскота любимого клуба и даже возможность прилететь на матч вместе со спортивной командой. Скоро обладатели лучших мест в первых рядах будут с завистью смотреть вверх, мечтая оказаться в новых премиум-секциях.

13 разновидностей премиальных мест

Прошло уже несколько недель с тех пор, как клуб «Лос-Анджелес Клипперс» переехал на свою новую домашнюю арену Intuit Dome в Инглвуде стоимостью $2 млрд. Основное внимание приковала к себе интерактивное игровое табло Halo Board, установленное на крыше арены вместе со встроенными пушками, выстреливающими футболками. Также особо преданных фанатов порадовала трибуна Wall (прим. — «Стена») с сидячими местами, где они могут свободно скандировать кричалки в поддержку клуба во время матчей. Более того, сами места оборудованы игровыми панелями, встроенные в подлокотники. Также на территории арены расположены киоски с системой распознавания и 1 400 туалетов — в три раза больше, чем на других стадионах клубов НБА.

Тем не менее подавляющее большинство болельщиков не смогут увидеть то, что может стать главной особенностью арены вместимостью 18 000 человек: новые секции премиум-класса.

На верхнем уровне арены все также расположены стандартные VIP-ложи, однако фанаты, занимающие лучшие места вдоль боковых линий, также могут забронировать «закулисные бунгало» — престижные частные ложи, предлагающие ресторанные блюда и напитки, услуги консьержа и особый пропуск на частную парковку игроков. Болельщики, которые приобрели места вдоль одной из основных линий, могут также спуститься всего на пару шагов вниз, в частные «беседки» возле площадки, построенные под трибунами. Также на арене были оборудованы роскошные общественные клубные помещения — например, Red Lounge — для болельщиков с местами премиум-класса, которые, согласно сообщениям, должны заплатить от $25 000 до $35 000 за сезонный абонемент на игры. Наиболее впечатляющим является Lexus Courtside Lounge, где фанаты могут увидеть игроков, проходящих мимо частного бара по пути из раздевалки на площадку.

На протяжении десятилетий на стадионах всегда резервировались премиальные места для VIP-персон и корпоративных спонсоров, однако то, что представил «Лос-Анджелес Клипперс» на своей новой арене — совершенно новый подход, переосмысливающий положение премиальных мест в индустрии, который уже показал первые результаты в виде многомиллионных доходов.

Уход от стандартных VIP-лож привел к появлению гораздо более широкого спектра вариантов мест премиум-класса. «Десять, пятнадцать, да и двадцать лет назад существовал только один вид премиальных мест», — говорит Трейси Пейн, старший дизайнер интерьеров в Populous, архитектурном бюро из Канзас-Сити, штат Миссури, которое занималось проектированием современных спортивных и развлекательных комплексов, включая стадион Truist Park бейсбольного клуба «Атланта Брэйвз», «Ю-би-эс Арена» клуба НХЛ «Нью-Йорк Айлендерс» и Sphere («Сфера») в Лас-Вегасе. — Сегодня же арены предлагают невероятно широкий выбор премиальных мест для самых разных клиентов в зависимости от ценового диапазона и демографической группы». Уэсли Кросби, директор по дизайну интерьеров Populous, отмечает, что один из его клиентов на сегодняшний день может предложить 13 различных сегментов премиум-класса.

Прежде всего, новый подход к выделению премиальных зон приведет к сокращению числа традиционных VIP-лож. В 1999 году открылась Crypto.com Arena — прошлая домашняя арена «Лос-Анджелес Клипперс» в центре Лос-Анджелеса. В те времена было принято оборудовать как можно больше VIP-лож на стадионах, и Crypto.com Arena не стала исключением: на стадионе насчитывалось 170 VIP-лож. В настоящее время Intuit Dome предлагает лишь 46 таких мест.

Аналогичным образом поступил клуб НХЛ «Калгари Флэймз», который начал строительство арены Scotia Place в июле: ожидается, что стадион будет готов к сезону-2027/28, а внутри будет расположен 54 VIP-лож — на действующей домашней арене Scotiabank Saddledome клуба насчитывает 80 традиционных премиальных мест. Также клуб НФЛ «Теннесси Тайтенс», который в феврале начала строительство новой второй арены «Ниссан-стэдиум», открытие которой запланировано на 2027 год, сократит количество VIP-лож со 177 до 130.

По словам Пейна, оставшиеся VIP-ложи также претерпевают некоторые изменения, предлагая большее разнообразие: некоторые арены располагают до пяти различных типов премиальных мест разных размеров и с разными типами удобств. Например, на новом стадионе  «Теннесси Тайтенс» будет специальная подгруппа из 23 VIP-лож между пространствами Adams Club и 1350 Suites с доступом в эксклюзивное клубное помещение, а также 11 премиальных мест Touchdown Suites, расположенных на уровне поля. (Цены на доступ к премиальным пространствам еще не были публично открыты, однако, согласно имеющимся данным, стоимость одного персонального места на новом стадионе — с сохранением права на покупку сезонного абонемента — варьируется от $750 до $75 000).

Золотые места

По оценкам Forbes USA, представленные ниже клубы четырех главных лиг США являются лидерами по размеру доходов от продажи премиальных мест, включая VIP-ложи и клубные пространства.

Преимущества новых премиальных площадок на современных стадионах не ограничиваются мраморными столами и дорогими блюдами от знаменитых шеф-поваров: в дополнение идут доступ к VIP-парковке и отдельный вход на арену. Клиенты премиум-класса также получают доступ в закрытые зоны стадиона, возможность летать на игры вместе с командой, а также их могут посетить маскот клуба или один из легендарных игроков, ушедших из спорта. 

В то время как «Теннесси Тайтенс» строят открытую террасу для клиентов премиум-класса, на стадионе Levi's Stadium, принадлежащем «Сан-Франциско Форти Найнерс», в рамках реновации устанавливаются столы для игры в бильярд и шаффлборд, а также площадки для игры в бочче. В залах также можно будет приобрести лимитированный мерч клуба или установить в VIP-зоне льдогенераторы. На «Ти-Мобайл Арене», где выступает хоккейный клуб «Вегас Голден Найтс», пошли еще дальше и создали целую ледяную комнату, в которой готовят сферические кубики и прозрачный лед для коктейлей.

«Лед — это же самое главное», — говорит Пэйн с легкой иронией в голосе.

В одних случаях новые удобства призваны повысить престиж и без того особо полюбившихся зон — например, центровых мест. В других случаях подобные модификации связаны с желанием превратить непопулярные зоны на аренах в «лакомые кусочки». 

«Когда я впервые смог позволить себе билеты на игру, то мне хватало только на самые верхние места на трибуне. Я всегда смотрел вниз на передние ряды и мечтал там оказаться, — признается Шэнон Фергюсон, директор по вопросам гостеприимства BSE Global, материнской компании баскетбольного клуба «Бруклин Нетс» и арены «Барклайс-центр». — Теперь же мы поменяли стратегию на нашей арене: мы хотим, чтобы все владельцы мест у площадки смотрели наверх с интересом и мечтали туда попасть.

Ложа мечты

Стоимость аренды премиальных зон на одних из самых главных спортивных мероприятий может составлять более $1 млн. Ниже представлены некоторые из самых экстравагантных предложений 2024 года.

🏈

Мероприятие: Супербоул LVIII

Вид спорта: НФЛ

Объявленная стоимость: $2,5 миллиона

Премиум-условия: отдельная ложа на 20 человек, бар с полным спектром услуг и высококлассная еда (включая хот-доги из японской говядины Вагю и картофель, фаршированный лобстером), VIP-пропуска на парковку, доступ к VIP-входу на стадион и в премиальные клубные помещения

🥊

Мероприятие: Бой Джейка Пола против Майка Тайсона

Вид спорта: бокс

Объявленная стоимость: $2 млн

Премиум-условия: места в первом ряду, встреча с бойцами до и после боя, возможность сфотографироваться на ринге после боя, боксерские перчатки с автографами, доступ в VIP-лаунж, услуги консьержа и личной охраны, две ночи в отеле премиум-класса.

🏎️

Мероприятие: Гран-при Лас-Вегаса

Вид спорта: «Формула-1»

Объявленная стоимость: $1 млн

Премиум-условия: VIP-пакет 2024 года от отеля Fontainebleau Las Vegas включает в себя перелет на бизнес-джете, проживание в течение пяти ночей, VIP-столик у DJ-пульта в ночном клубе LIV, закрытый ужин, комплексное питание и курортные кредиты, доступ в VIP-ложу на время проведения гонки. Также VIP-пакет включает новый автомобиль ограниченной серии Aston Martin Vanquish 2025 года выпуска (стартовая цена: $434 000).

Мода на новые форматы VIP-лож подпитывается растущим вниманием к маркетингу в сфере бизнеса и корпоративного гостеприимства. «Наша команда по работе с клиентами сотрудничает более чем с 200 брендами в год, — говорит Флавил Хэмпстен, президент по вопросам продажи недвижимости спортивной консалтинговой компании Elevate, расположенной в Шарлотт, Северная Каролина. — Мы заметили, что расходы наших клиентов увеличились на 20-30%. Как правило, они были связаны с организацией индивидуальных площадок на спортивных событиях, которые предоставляют действительно уникальные услуги».

Более того, сами клубы заинтересованы в появлении премиальных мест по более низким ценам, которые некоторые называют «премиум начального уровня». В их число могут входить «мини-ложи», рассчитанные на 10 или 12 человек, вместо 18-25, или даже небольшие полу-частные группы мест, которые все чаще стали появляться на стадионах под разными названиями, включая «открытые ложи» и «балконы». Например, на домашнем стадионе Intuit Dome «Лос-Анджелес Клипперс» выделено 396 индивидуальных мест на верхнем ряду под названием Halo Lofts, а на новом стадионе «Теннесси Тайтенс» будет выделено 576 мест, сгруппированных по четыре, шесть или восемь мест в 126 открытых ложах.

«Новые зоны будут напоминать VIP-залы с кожаными креслами в кинотеатре, — делится Дэн Верли, главный операционный директор «Теннесси Тайтенс». — Перед каждым местом будут стоять индивидуальные телевизоры, а также собственный кулер или мини-холодильник. Также владельцам подобных мест будет предоставлен доступ в частное клубное пространство».

В расчете на одно место стоимость новых лож значительно выше обычных мест, и часто требуют шестизначных арендных платежей. Однако стоит учитывать, что клубы обычно требуют, чтобы аренда традиционных VIP-лож осуществлялась на целый сезон или даже несколько — другими словами, клиент должен заплатить примерно за 20 мест на более чем 40 играх НБА и НХЛ в год. Новые небольшие ложи могут значительно снизить траты болельщиков. «Современные решения в премиальных зонах открыли для клубов совершенно новую группу покупателей, которую можно монетизировать», — считает исполнительный вице-президент Elevate Дастин Викари.

Новыми покупателями мест премиум-класса могут стать владельцы малого бизнеса, которые хотят привести одного-двух клиентов на спортивное мероприятие, или же ими могут стать люди, которые только недавно начали получать высокие доходы. 

Как бы то ни было, спрос явно существует. Отчасти он объясняется желанием зрителей лично присутствовать на мероприятиях после карантина во время пандемии COVID-19. Брайан Рюде, гендиректор компании Quint, базирующейся в Шарлотт и специализирующейся на организации мероприятий в партнерстве с лигами и спортивными клубами, которую в этом году приобрел холдинг Liberty Media Corporation, говорит, что почти 85% их клиентов — частные лица, а не компании. Также, согласно исследованию Elevate, 34% покупателей самых дорогих премиальных предложений одной футбольной программы Юго-Восточной конференции (SEC) имели доход в размере менее $100 000.

«Мы понимаем, что у нас были две группы фанатов до сегодняшнего дня: одна — болельщики, которые просто хотят поесть попкорна и выпить пива, а вторая — люди, желающие выпить бокал дорогого вина, съесть хвост лобстера и стейк томагавк, — говорит Лоренцо Декикко, главный операционный директор клуба НХЛ «Калгари Флэймз». — Теперь же мы стремимся охватить все социальные группы, расположенные между этими полюсами».

Подход к организации новых премиальных пространств будет отличаться в зависимости от вида спорта из-за разного количества домашних игр регулярного сезона (например, в расписании лиги американского футбола НФЛ есть всего 8-9 домашних игр, а в бейсбольной лиге МЛБ их уже 81), а также в зависимости от состояния рынка. Для принятия решения придется проанализировать множество деталей: размер среднего дохода местной фанбазы, наличие потенциальных корпоративных партнеров в регионе, обоснованность строительства открытых премиальных площадок на стадионах в северных городах, где в основном выступают клубы, занимающиеся зимними видами спорта и т.д. В зависимости от всех факторов в совокупности финансовые последствия для всех клубов будут варьироваться. 

Тем не менее для любого клуба в четырех главных профессиональных лигах США премиум-места будут означать большой доход — согласно данным Forbes USA, в последнем сезоне премиум-места приносили в среднем $54 млн в НФЛ, $45 млн в НБА, $41 млн в Главной лиге бейсбола (MLB) и $35 млн в НХЛ. (Данные цифры отражают рост доходов от продажи абонементов на премиум-места от 14% до 36% (в зависимости от лиги) по сравнению с последним сезоном, предшествовавшим пандемии COVID-19).

Дивный новый мир спорта

В четырех главных спортивных лигах США на продажи премиум-мест приходится до 17% среднего совокупного клубного дохода. Ниже представлено процентное соотношение с другими видами доходов спортивных клубов.

В 15 клубах из четырех лиг доходы от продажи премиум-мест фактически превысили доходы от продаж общих билетов в том же сезоне. По оценкам Forbes USA, два клуба — баскетбольный «Голден Стэйт Уорриорз», чья домашняя арена «Чейз Центр» открылась в 2019 году, и хоккейный «Лос-Анджелес Кингз», играющий на Crypto.com Arena, — получили от продаж премиум-мест больше, чем от любого другого вида доходов, включая продажу медиаправ. Более того, премиальные места могут принести дополнительный доход от спонсоров, которые получат новое пространство для размещения своей рекламы.

«Можно получить большой доход, направив все средства и усилия на улучшение ограниченного числа премиальных мест, — считает Рюде, гендиректор Quint, — Однако если удастся понять, как применить этот подход на всех видах мест, то уже это станет поистине чем-то масштабным и значимым».

Старые арены также не обходят стороной новую тенденцию: клубы понимают, что в нынешних условиях стадионы могут прослужить всего 10 или 15 лет, прежде чем придется задуматься о реновациях. «Барклайс-центр», открывшийся в 2012 году, в настоящее время находится на пятилетней реконструкции стоимостью $100 млн. В рамках первого этапа этой реконструкции в прошлом месяце были открыты два новых клубных пространства (JetBlue at The Key и Toki Row), а количество традиционных VIP-лож сократилось примерно с 87 до 60. Стоимость членства в новых клубах составляет $12 500 и $33 000 соответственно, и включает в себя абонемент на сезон игр «Бруклин Нетс» и «Нью-Йорк Либерти», а также концерты и другие мероприятия.

Между тем, дизайн новых премиальных лож домашней арены «Теннесси Тайтенс» был вдохновлен 110-летним бейсбольным стадионом «Ригли-филд», который в 2019 году завершил пятилетний проект реставрации.

VIP-ложи на «Ригли-филд» не подвергались никаким изменениям с тех пор, как их добавили по случаю Матча всех звезд MLB 1990 года, а единственным помещением премиум-класса был клуб на 70 человек, переоборудованный из нескольких VIP-лож. Некоторые арены создают новые премиальные зоны, задействовав неиспользуемые помещения — комнаты отдыха для игроков или складские помещения в недрах здания, — однако подобную стратегию было невозможно использовать на «Ригли-филд».

«Мы вырыли котлован под чашей стадиона — грузовики вывезли тонны земли», — делится старший вице-президент Marquee 360 Кейл Веннум, отвечающий за продажу билетов на игры «Чикаго Кабс», раскрывая детали о создании трех новых клубных помещений, которые появились в результате реконструкции. (Четвертое клубное помещение появилось благодаря совмещению двух бывших торговых прилавков.) VIP-ложи на «Ригли-филд», расположенные на верхнем уровне стадиона, были застеклены и расширены, получив полное переоборудование, что избавило от необходимости перемещаться между ними по наружному помосту. «Раньше возникало чувство, будто вы рабочий, который собрался заменить лампочки или что-то в этом роде», — добавил Веннум.

Тем не менее спрос даже на традиционные VIP-ложи продолжает оставаться высоким: стоимость аренды премиальных помещений на одну игру в 2025 году начинается от $2800 за ложу на восемь человек. Стоимость клубных мест, которые можно арендовать как минимум на полсезона, варьируются от $275 до $1000 за билет на игру. Однако даже спустя всего пять лет после окончания реконструкции «Чикаго Кабс» понимают, что они должны двигаться в ногу со временем. 

«В следующем году мы начнем работать над созданием новых премиальных пространств. У нас уже есть концепция, которую мы пока что не можем раскрыть полностью. Однако я могу сказать, что это будут премиальные зоны с повышенным уровнем комфорта на четыре-восемь мест, — объясняет Веннум. — «Ригли-филд» еще не располагает такими зонами. Тем не менее мы считаем, что в следующем сезоне появится предложение, которое будет соответствовать нашим планам».

Перевод Ксении Лычагиной