Финиша нет: как спортивный стиль захватывает моду, и почему этот процесс неостановим
Вечные ценности
В описаниях того, что показывают на модных подиумах в последние 20 лет акцент обычно делают на том, как одно стилистическое направление сменяется другим. Дизайнеры то привлекают внимание к силуэтам из нулевых, то рвутся воскресить модели 1990-х, а сейчас и готовы вовсе наброситься на вещи, которые были актуальны в 2010-х — кажется, что они готовы только перерабатывать то, что уже было создано в прошлые десятилетия. Но заигрывать лишь с временными рамками бренды не планируют — и возрождая субкультурные элементы, и создавая новые футуристичные тренды, марки регулярно опираются на то, что, кажется, будет жить вечно. Речь, конечно, о спортивном стиле.
«В моде в качестве вдохновения дизайнеры как используют архивы, так и пытаются заглянуть в будущее. В спорте есть и то, и другое: большое количество ретро-моделей и исторических событий, которые создают самые яркие эмоции, а также инновационные технологии, помогающие спортсменам достигать невероятных результатов», — рассуждает куратор программы «Стратегии и креатив в маркетинге» в Британской Высшей Школе Дизайна, директор по маркетингу AMAZING RED Ольга Симонова.
И действительно, спорт был модным и в 2000-х, и в 1990-х, и в течение нескольких десятилетий до — его элементы постоянно прослеживались в дизайне одежды и обуви. Но сейчас можно говорить о новой фазе — униформа атлетов становится полноценной частью гардероба обычных покупателей.
«Спорт — это не только физическая активность, но и культура, которая формирует определенные ценности и образ жизни. Для дизайнеров это огромный источник вдохновения. Спорт ассоциируется со свободой движений, функциональностью, комфортом и динамикой, с дисциплиной, стремлением к совершенству, духом соревнования — все это перекликается с модной индустрией. Сейчас комфорт один из ключевых аспектов в одежде», — доказывает Анатолий Фролов, креативный директор Digital department store Elyts.
Силуэты становятся свободнее и удобнее, а модели — технологичнее. В этом случае многие предметы профессионального спортивного гардероба перерабатываются, чтобы адаптировать их под запросы обычных покупателей. Об этом говорит команда магазина Peak: «Спортивная экипировка всегда подразумевает определенный функционал. Такие вещи должны помогать людям при интенсивных физических нагрузках. Ее создатели обращаются к инновациями, современным материалам, которые порой могут и не восприниматься в контексте одежды. Например, мембраны или волокна, которые ранее использовались исключительно в тяжелой промышленности. В спортивной одежде функция работает на форму, рождая оригинальную эстетику. Что-то из инноваций переходит в повседневное использование — сейчас все носят кроссовки, впервые выпущенные в прошлые десятилетия».
Нужно учитывать и тот факт, что период пандемии COVID-19 сильно повлиял на модные предпочтения: когда всем пришлось перейти в режим самоизоляции, трикотажные костюмы, толстовки и кроссовки заменили строгие офисные «двойки» и неудобную классическую обувь. «В эпоху после COVID произошла крупная революция в классических продуктах. В частности, весь сектор более формальной обуви, такой как обувь из кожи и искусственной кожи, с обтекаемыми формами и более формальными объемами, претерпел значительную трансформацию», — говорит креативный директор и совладелец итальянского бренда Doucal's Джанни Джаннини.
Новые привычки быстро закрепились в сознании потребителей, а вместе с тем сформировались и другие потребности, среди которых — постоянная забота о себе и своем теле. «Сейчас в России активно продвигается культ здорового тела, энергии и ЗОЖ. Спорт стал неотъемлемым атрибутом здорового образа жизни», — говорит Евгений Грибченков, байер мужских коллекций «Кашемир и Шелк». — «Кроме того, производство спортивной одежды обычно включает в себя много искусственных тканей, которые дешевле натуральных. Это делает ее доступной большему количеству покупателей». Согласно исследованию FactView Research, рынок спортивной одежды достигнет $989,5 млрд к 2032 году — его массовость будет только увеличиваться и оказывать все большее влияние и на модные тренды, и на потребительские привычки.
Клим Ядринцев, CEO Digital department store Elyts, также подтверждает интерес покупателей к спортивным моделям: «Спрос на спортивный стиль остается стабильно высоким. Даже те, кто не занимается профессиональным спортом, выбирают спортивные бренды и элементы спортивной одежды за их удобство и функциональность. Многие марки уже давно стали символом не только спорта, но и городского стиля. Клиенты Elyts тратят до 10% своего бюджета на спортивные вещи. И этот показатель постоянно увеличивается с 2020 года, когда wellness стал активно популяризироваться». Поэтому появление отдельных коллекций для тренировок и активного образа жизни и внедрение элементов униформы в ассортимент брендов, которые создают одежду на каждый день, не стоит считать чем-то удивительным и революционным — это вполне закономерный ответ на высокий спрос среди потребителей. Креативный директор HAZZYS Ким Хун говорит, что люди все больше стремятся сделать свою жизнь разнообразнее, а для этого нужны вещи, которые точно переживут и восхождение в горы, и заплыв на лодке, и поход в лес. «В тренде не только спортивные бренды для тренировок, но и вещи лайфстайл-брендов, сохраняющие спортивную эстетику. Например, мы создаем диверсифицированный ассортимент, который отражает интересы нашего клиента: увлеченного человека, чья жизнь наполнена спортом — от гольфа и тенниса до академической гребли, яхтинга и серфинга», — добавляет эксперт.
Спортивный стиль повлиял даже на люксовые марки, которые предлагают своим клиентам пробовать разные виды деятельности и чувствовать себя комфортно. «Santoni активно развивается в этом направлении, поскольку они предлагают спортивную мужскую обувь. У Peserico есть костюмы в стиле спорт-шик. В EREDA в этом сезоне представлены шерстяные костюмы с кашемиром, а именно худи и брюки-джоггеры», — приводит примеры Евгений Грибченков.
Модное окружение
Интеграция модных брендов в спортивную индустрию проходит по-разному. Самый простой и наглядный путь — использование униформы атлетов как основы для дизайнерских творений. Джерси и бутсы, комбинезоны для зимних видов спорта и защитные конструкции для игры в регби, диски для метания и шапочки для плавания — это лишь меньшая часть того, чем уже успели вдохновиться креативные директора Prada, Tory Burch, Marni, MSGM и других брендов.
С этим же связано и появление так называемых «кОров» — стилистических течений, выстроенных вокруг определенного явления, среди которых, например, теннискор — популярное увлечение теннисной эстетикой. Доказательство такого слияния спорта и моды можно найти у марки HAZZYS. «Наш бренд интегрировался в большие спортивные события, такие как Wimbledon. Участие в этом культовом турнире с богатой историей, идеально сочетающейся с эстетикой бренда, демонстрирует дух спортивного благородства и стиля. Коллекция RACQUET CLUB отражает классику английского стиля, идеально вписываясь в атмосферу теннисного состязания», — рассказывает Ким Хун.
Любое спортивное событие, естественно, еще больше подогревает интерес дизайнеров. Достаточно вспомнить Олимпиаду-2024 в Париже, чтобы убедиться, насколько заметным может быть тренд на интеграцию моды в атлетические состязания. Ювелирный дом Chaumet создал медали для победителей и призеров, которые выносили на подносах и хранили в сундуках Louis Vuitton. Ralph Lauren одевали спортсменов из США вместе с маркой белья Skims, в том время как атлеты из Монголии примерили костюмы Michel & Amazonka, которые особенно привлекли внимание в социальных сетях.
Для зрителей Олимпиады компании тоже выпустили специальные релизы, среди них — лимитированные кроссовки и доски penny board Doucal`s Hugh Paris, совместный дроп Jacquemus и Nike, серия теннисной атрибутики Lacoste, часы Omega, коллекция ювелирного искусства Chanel.
Заходить на спортивную территорию бренды пытаются и через своих героев, выбирая атлетов в качестве амбассадоров. На тех же Олимпийских играх Gucci назначили своим послом японского фигуриста Юдзуру Ханю, Burberry отвечали за образы английских футболистов Эберечи Эзе и Фила Фодена, а Dior пополнили свой список инфлюенсеров 15 спортсменками, среди которых оказались ямайская легкоатлетка Элейн Томпсон-Хера и гавайская серфингистка Карисса Мур.
«Модные бренды рассматривают звезд спорта в первую очередь как лидеров мнений, наравне с артистами, голливудскими актерами, современными художниками и другими привлекательными с точки зрения influence-маркетинга персонами, — говорит Владимир Янчевский, основатель концепт-стора Studio Slow. — Однако медийные охваты решают не все, поэтому бренды смотрят на спортсменов и с идеологической точки зрения». Этот маркетинговый инструмент нужен и для того, чтобы расширить влияние бренда и привлечь новых потребителей. «Сегодня чаще всего это обмен аудиторией. Спорт — обширная сфера с миллионами разных потребителей. Бывает, что преследуется и обмен опытом, технологии и современные возможности производства с одной стороны, творческий подход и смелые решения — с другой», — отвечает команда Peak.
На стыке подобных коллабораций рождаются более глобальные проекты, которые необходимы не только брендам, но и спортивной индустрии. Привлечение дополнительных инвестиций и поддержка команд — именно так модные марки могут поблагодарить атлетов. Например, Prada Linea Rossa сотрудничает c mountain bike и гонщиком Давидом Годзиком: он первый в своей дисциплине проехал по трассе, построенной на движущемся поезде. В рамках проекта итальянского бренда и Red Bull по поддержке спортивных инициатив для Годзика была создана специальная униформа и организован показательный заезд.
В российском спорте подобные коллаборации тоже перестали быть редкостью. «Мы работаем с большим количеством как спортсменов, так и людей из индустрии развлечений, кто занимается спортом в свободное время. Благодаря таким сотрудничествам и коллаборациям нам удается популяризировать спорт. Мы делаем совместную форму в баскетбольной лиге, где помимо профессиональных игроков в командах играют медийные личности: артисты, певцы, блогеры, за которыми следят массы. Это помогает молодым людям заинтересоваться баскетболом и спортивным стилем», — рассказывает Ольга Симонова.
Кроме того мультибрендовая сеть вместе с командой культурного пространства «Ц—1» выпустили лимитированный дроп, посвященный выставке граффити-художника Сергея Голана «Нагло». В него вошли джерси, вдохновленные формой сборной Нидерландов. А другой яркий пример с элементами культуры футбола представил бренд F | ABLE. «В 2023 году мы сделали коллаборацию с московским футбольным клубом «Динамо». Для меня это особенно трепетно, как так я играл за молодежную команду «Динамо Брянск». Этим проектом мы расшили аудиторию бренда, показали, что спорт тоже может быть модным», — делится основатель марки Артем Грибачев.
Но и на этом российские проекты не останавливаются: они выстраивают отношения с локальным спортивным комьюнити. Так, у проекта Peak есть беговой и велосипедный клубы, в рамках которых реализуются закрытые и открытые мероприятия. Например, приуроченный к времени Московского Марафона забег RUNNERHOOD с большой вечеринкой, объединяющий клубы со всей России. А также на недавнем New Star Weekend прошла ежегодная гонка Peak Climb Ride. Петербургский бренд SHU тоже организовал беговой клуб SHU RUN, в рамках которого разработана одноименная коллекция для тренировок, а также запущена программа поддержки атлетов, стремящихся к большим результатам в беге. По словам команды марки, такой опыт может вдохновить других парней и девушек на первую пробежку или достижение амбициозной цели.
Чемпионские планы
Судя по всему, новый этап во взаимопроникновении моды и спорта только начался — впереди нас ждет еще больше коллабораций и атлетов-инфлюенсеров. Но вот что точно вырастет, по словам экспертов, так это интерес брендов к определенным видам соревнований. «Уже четвертый сезон подряд вижу нарастающее влияние футбола как в обуви (большинство новых моделей спортивных гигантов построено на визуальном сходстве с футбольными бутсами), так и в одежде (популярность футбольных джерси на подиумах, коллаборации с футболистами и клубами, например, как у KidSuper и Рональдиньо)», — рассуждает Владимир Янчевский.
Ольга Симонова считает, что новым трендом станет вдохновение дизайнеров автоспортом и мото-культурой: отличное тому доказательство — коллекции Ferrari. А Артем Грибачев рекомендует обратить внимание на диджитал-состязания: «Совершенно точно стоит ожидать появления новых «коров» — хотя теннис и гольф навсегда останутся в моем личном рейтинге самых эстетичных видов спорта. Я не стал бы забывать о набирающем популярность виде спорта — киберспорте. В прошлом году мы, например, уже делали форму для российской команды Question mark в игре PUBG в рамках чемпионата мира», — добавляет эксперт.
И фанаты классического гардероба, конечно, еще больше проникнутся спортивной эстетикой. «Я думаю, что этот тренд на спортивные истории будет продолжен еще на какое-то время. Например, аристократичные виды спорта, такие как теннис, гольф и конное поло всегда, так или иначе, будут представлены в брендах. Есть еще тренд на одежду для горнолыжного спорта. Например, этой зимой бренд Peserico представил коллекцию «Произведение природы», вдохновленную философией известного французского архитектора Шарлотты Перриан, которая вместе с Ле Корбюзье разрабатывала несколько горнолыжных курортов в Haute-Savoie. Так что, если говорить про тренды, то вдохновением для модных брендов будет все, что является престижным», — говорит Евгений Грибченков.