Сила женского фанатизма: 72% девушек в мире обожают спорт и меняют мировой рынок

«Мы упускаем из виду силу спортивных болельщиц?» — с этого вопроса начинается исследование крупного маркетингового агентства Wasserman. Не так давно в нем появилось отделение The Collective, занимающееся вопросами женского спорта, который в последние годы добился большого прогресса и требует особого внимания маркетологов.

Аналитическое агентство Deloitte спрогнозировало, что в 2024 году доход от элитных женских соревнований составит $1,28 млрд — это как минимум на 300% больше дохода за 2021 год. Большую часть из них (55%) принесут коммерческие сделки, остальная часть будет добыта благодаря продаже трансляций (27%) и проведению матчей (18%).

Доля освещения женского спорта в последние годы, согласно исследованию Wasserman, тоже значительно выросла — до 15%. Это почти троекратное увеличение по сравнению с прошлыми наблюдениями. Не прошло отделение The Collective и мимо предпочтений фанаток женского пола: для нового исследования были проанализированы данные более 35 000 респондентов на шести континентах.

Фанаток стало на 10% больше, чем три года назад

Исследование Wasserman показало, что из примерно 1 млрд женщин из 30 стран около 72% являются поклонницами одного или нескольких видов спорта — это на 10% больше, чем было в 2021 году. По мнению аналитиков, это значительно меняет силу, жизнеспособность и перспективы женского спорта, поскольку болельщицы-женщины оказывают существенное влияние на мировой рынок, благодаря своей покупательной способности. Прогнозируется, что к 2028 году женщины будут контролировать $31,8 трлн дискреционных расходов, что сделает их самой влиятельной группой потребителей в мировой экономике. Ведущие бренды и правообладатели должны серьезно задуматься.

«Большинство женщин во всем мире — почти три из четырех — считают себя серьезными спортивными болельщиками. Для четверти из них спорт — это не просто развлечение; он является ключевой частью их личности. Это сильное чувство быть болельщиком формирует все — от игр, которые они смотрят, до продуктов, которые они покупают, делая их интересы важными для брендов и правообладателей в мире спорта и за его пределами. Понимание того, что движет этими женщинами как болельщиками, может помочь организациям лучше обслуживать мощную аудиторию, что приведет к росту усилий по коммерциализации во всей экосистеме», — отмечается в исследовании.

Примером того, как спортивные клубы должны работать с женщинами-болельщицами, Wasserman называет футбольную «Барселону», которая в этом году представила новый комплект формы, приуроченный к Международному женскому дню 8 марта. Унисекс-футболка была создана каталонским дизайнером и преданной болельщицей «Барселоны» Марией Эскоте. Кампания получила поддержку от основных партнеров клуба, включая Nike, Spotify и Estrella Damm, которые использовали цвета формы «'Lila Barça» в своей рекламе. В рамках рекламной кампании также была специально разработана сумка-тоут, доходы от продажи которой пошли в фонд для поддержки участия девочек из района в спорте.

«Клуб не только повысил осведомленность, но и создал прецедент для отрасли, продемонстрировав, что инклюзивный маркетинг — это не просто вариант, это мощная стратегия для привлечения поклонников и стимулирования изменений», — считают аналитики.

Согласно исследованию, несмотря на то, что только 22% женщин посещают спортивные мероприятия на стадионах, они гораздо больше вовлечены в окружающий спортивный ландшафт и с большей вероятностью пойдут в фан-зоны и другие активности на аренах, чем мужчины. Они также чаще, чем мужчины, изучают предложения брендов и глубоко вовлекаются в общую атмосферу спортивного мероприятия.

27% женщин-болельщиц согласны, что они больше интересуются женским спортом, чем три года назад (по сравнению с 23% мужчин), еще 58% фанаток склонны думать позитивно о бренде, который спонсирует женский спорт (38% у мужчин), а 25% согласились с тем, что заниматься любимым видом спорта — одна из самых важных вещей в жизни. 34% поклонниц спорта заявили, что хотели бы видеть больше брендов, вовлеченных в женский спорт (по сравнению с 27% мужчин). Кроме того, 32% фанаток отдают предпочтение брендам, демонстрирующим заботу об окружающей среде, по сравнению с 29% мужчин.

Женщины хотят больше контента и активностей

44% болельщиц считают, что лучший способ приобщиться к спорту — это смотреть игры по телевизору дома с семьей или друзьями. Еще 31% поклонниц спорта уверены, что наличие большего количества контента помимо игр (например, закулисных моментов или репортажей в новостях) повысит их интерес к спорту.

Для примера Wasserman приводит инициативу ESPN, который в феврале 2024-го запустил программу Creator Network с полностью женским составом создателей спортивного контента. Они приняли участие в таких значимых спортивных мероприятиях, как драфт НФЛ и финал НБА, чтобы заснять закулисный контент.

«Состав ESPN Creator Network, состоящий исключительно из женщин, гарантирует, что женская точка зрения и голос будут представлены как нужно, что находит отклик у фанаток, ищущих контент, отражающий их опыт», — отмечают аналитики.

Ими также было обнаружено, что увлеченность спортом у женщин снижается с возрастом: 78,8% фанаток из поколения Z (родившиеся с 1997-го по 2012-й) считают себя страстными сторонницами спорта по сравнению с 59,6% из поколения бумеров (рожденные до 1964 года). При этом 1 из 4 «зумеров» согласна с тем, что спорт слишком «мужской», в то время, как 51% представительниц поколения «бумеров» — в 1,1 раза чаще, чем представительницы других поколений, — уверены, что спорт объединяет людей из разных слоев общества.

«В отличие от фанатов-мужчин, которые обычно развивают свой интерес к спорту в течение многих лет, женщины охватывают спортивный фандом быстрее, и их число значительно увеличивается. Этот недавний всплеск числа спортивных фанаток свидетельствует о необходимости переосмыслить то, как потребляются, обсуждаются и рекламируются виды спорта», — считают аналитики.

Заметили в Wasserman и увеличение интереса женщин к традиционно мужским видам спорта, таким как «Формула-1» и Национальная футбольная лига (НФЛ). В случае с первым, значительный рост числа женщин-фанатов, по их мнению, случился благодаря сериалу «Формула-1. Драйв выживания», который представил закулисную драму «Королевских гонок». С момента дебюта шоу в 2020 году женская зрительская аудитория выросла почти на 30%, особенно на ключевых рынках, таких как США, Великобритания и Латинская Америка. 

Супербоул — финал НФЛ и чуть ли не главное спортивное мероприятие в США — в 2024 году посмотрели 58,8 млн зрителей женского пола, что на 9% больше, чем в прошлом году, причем более половины из них были моложе 35 лет.

«Женщины-болельщицы являются ярыми сторонниками увеличения инвестиций в женский спорт, активно поддерживая бренды и инициативы, которые способствуют узнаваемости и росту», — говорится в исследовании.

Чем увлечены женщины Америки, Азии, Океании, Ближнего Востока и Европы

Особое место в исследовании Wasserman занимает анализ интереса женщин к спорту на разных континентах. Так, например, в Латинской Америке наблюдается значительный рост интереса к женским видам спорта (61%). Там, как и в Европе, футбол лидирует как самый популярный вид спорта по числу поклонниц. При этом европейских женщин отличает от других то, что футболом (24%) интересуются наравне с теннисом (18%) и волейболом (17%) — в других регионах доминируют один или два вида спорта.

Женщины Северной Америки демонстрируют один из самых высоких уровней долгой преданности спорту: 45% из них являются болельщиками более 10 лет. Эти болельщицы увлечены традиционными видами спорта, при этом американский футбол лидирует по числу поклонников, за ним следуют баскетбол и футбол как по числу поклонников, так и по числу участников. В Азии женщины больше вовлечены в бадминтон — регион также демонстрирует сильную потребность в цифровом взаимодействии, а киберспорт занимает высокое место среди фаворитов болельщиц. 

В Океании так же, как в Северной Америке, один из самых высоких уровней продолжительности спортивного фанатизма: 49% женщин являются поклонницами более 10 лет. А вот на Ближнем Востоке 60% женщин стали фанатками только в последние пять лет, что подчеркивает быстрорастущий и развивающийся рынок спорта.