Ярко и дерзко: как «Мясной дом Бородина» работает с современными художниками
Восемьдесят четыре работы 25 студентов и выпускников Школы Родченко почти на 1,5 млн рублей были проданы на арт-ярмарке |catalog| с 6 по 8 декабря благодаря проекту Fresh Talents, который был инициирован год назад при поддержке компании «Мясной дом Бородина» и сопровождает ярмарку уже третий выпуск. Проект дает молодым художникам возможность получить опыт ярмарочных продаж и привлечь внимание галеристов. На этот раз куратор Анна Зайцева отобрала работы, отражающие разнообразие медиумов из арсенала современного художника: ручные техники печати, живопись, инсталляция, книгоиздание.
«Мы выставили на стенд больше художников, чем на первом |catalog|, запланировав несколько смен экспозиции в течение ярмарки, — рассказывает Анна Зайцева. — Общая сумма продаж почти удвоилась по сравнению с первым выпуском. Настоящей звездой стенда стала художница Милагрелия, которая представила на ярмарке малотиражные работы: печать на ткани, вышивку. Все они были куплены: 29 приобретены для коллекции Мультимедиа Арт Музея (МАММ), остальные разошлись по десяткам частных коллекционеров».
При стоимости работ в 10 000–12 000 рублей общая сумма продаж у Милагрелии приблизилась к полумиллиону. «Для коллекции МАММ была приобретена также инсталляция Вики Рос «Дом, который», — продолжает куратор. — И я очень рада, что в хорошие руки ушли работы выпускников Школы Родченко Егора Федоричева и Ланы Морозовой». Под «хорошими руками» Анна Зайцева подразумевает «Мясной дом Бородина», благодаря которому и появился проект Fresh Talents в партнерстве с |catalog|. Поддержка современного искусства не случайно стала частью маркетинговой стратегии «Мясного дома Бородина», который 27 лет производит колбасы и деликатесы. Основатель и генеральный директор компании Виталий Геворкян сам коллекционер. Он начинал в 2003 году с тиражного искусства — гравюр. За 12 лет бизнесмен собрал более 3000 листов и создал в коллаборации с Российской государственной библиотекой проект «Интернет-музей гравюры». Там и сейчас можно посмотреть работы художников ХХ века: от академиков Василия Матэ и Валентина Серова, мирискусников Георгия Верейского и Мстислава Добужинского до авангардистов Марка Шагала и Наталии Гончаровой и современных авторов — Петра Белого и Александра Фаворского. Благодаря проекту широкий зритель получил возможность увидеть ксилографию и шелкографию, офорт и линогравю. А графика русско-советской школы обрела площадку для экспонирования, ведь многие листы из государственных и частных собраний выставляются очень редко ввиду плохой сохранности и хрупкости предметов.
После пятилетней паузы в 2020 году фокус внимания Виталия Геворкяна сместился на современное искусство. «Жизнь гравюры была элитарной и узкой, а когда мой интерес к гравюре иссяк, захотелось окунуться в актуальность, — объясняет Геворкян. — Мне интереснее находиться здесь и сейчас». При активном участии жены Екатерины Романовой он начал составлять сначала персональную, а позже и корпоративную коллекцию. В декабре 2022 года «Мясной дом Бородина» стал генеральным партнером «Маленькой зимней ярмарки», которую провела Ассоциация галерей на территории Центра современного искусства «Винзавод». Тогда же состоялась первая коллаборация бренда с современным художником.
Неологизмы в коммуникации
Зимой 2022–2023 года на упаковках продукции «Мясного дома Бородина» и в рекламе бренда на уличных билбордах в столице можно было прочитать ироничные текстовки и неологизмы: «Оливьед (сущ.) — я на новогодние», «Всалат (сущ.) — куда отправляются только лучшие колбаса и мясо. И не только» и другие. Их создал автор проекта SlovoDna Кирилл Караваев.
Коллаборация стала удачной с точки зрения коммуникации бренда, который позиционируется как современный, актуальный. После этого в стратегии развития бренда вырос акцент на художественные интеграции в коммуникациях и маркетинге. «Наш бренд современный, поэтому и искусство мы выбираем современное, — говорит Геворкян. — Через взаимодействие с искусством начинаешь глубже понимать свой бренд и выстраивать коммуникационные стратегии».
В 2023 году на корпоративном мерче появился дерзкий копирайтинг «критического дизайнера» Антона Бунденко, который сделал графические рисунки, ориентируясь на смыслы бренда. На толстовках под слоганом I’m possible разворачивается краткая история 26 лет работы компании под девизом honest.contemporary.technologically («честность.современность.технологичность»).
В подарок к 2024 году партнеры и друзья компании получили тарелки Императорского фарфорового завода с рисунками из акварельной серии младоконцептуалиста Павла Пепперштейна. На шести работах, созданных для корпоративной коллекции, круглые ломтики колбасы представлены в неожиданных образах: солнца, юбки балерины, герба на флаге.
В этом году партнерские подарки будут включать элементы герба, который появился в результате сотрудничества с Таней Пёникер. На нем изображены хищники, например снежный барс и рысь с ножом и вилкой в лапах, а также сказочные существа из вселенной художницы и «Мясного дома Бородина».
Параллельно бренд начал появляться на ярмарках современного искусства. В первом выпуске ярмарки |catalog| были проданы 19 работ, представленных на стенде Fresh Talents. А произведения Таисии Камышан и Ольги Михальчук приобретены в собрания Мультимедиа Арт Музея и Московского музея современного искусства (ММОМА).
«Имея долгую традицию коллекционирования и поддержки молодых художников, «Мясной дом Бородина» уже третий раз выступает в роли мецената, благодаря которому начинающие художники получают полноценный опыт интеграции в арт-рынок, — говорит Алина Крюкова, сооснователь ярмарки |catalog| и галереи a-s-t-r-a. — В процессе подготовки стенда студенты-художники взаимодействовали с куратором, галеристом, коллекционером и представителем ярмарки, получая обратную связь по своим проектам. Студенты смогли первыми ознакомиться с документом по ценообразованию, который готовили к ярмарке члены Ассоциации галерей, и на практике применить новые знания. Они подписали первые контракты на продажу работ с ярмаркой, которая в этом случае выступила галереей и чей контракт максимально приближен к реальным договорам галерей. Среди результатов не только продажа 84 работ: двое художников попали в музейную коллекцию МАММ, а некоторые получили приглашения галерей к сотрудничеству».
В октябре 2024 года компания представила уже не студенческий стенд на XII международной ярмарке Cosmoscow. Для него куратор Дарья Тишкова собрала инсталляцию, интерпретирующую барочный натюрморт. Она включила работы десяти художниц, среди которых Саша Нестёркина, Алина Бровина и Диана Капизова. Проект создавался ассамбляжем объектов из фарфора и силикона, отсылая и к «неубранным столам» с мозаик античности, и к избыточным голландским аллегориям. Единство «тотальной инсталляции» поддерживал и ольфакторный код от художника Мая Стерлеговых.
Стрит-арт в переговорной
Летом 2024 года работы современных художников появились не только в коллекции компании, но и офисном пространстве. В большой переговорной разместились масштабная скульптурная инсталляция Ивана Горшкова, текстильная работа Ирины Кориной и живопись Владимира Абиха. А стены малой переговорной художник Дима Гред покрыл граффити. Через несколько месяцев его поп-ап-проект, как обычно бывает с граффити, закрасит другой художник, Миша Suer. Куратором проекта выступает один из ведущих представителей российского стрит-арта Иван Симонов.
«Взаимодействие с художниками будоражит мышление и креативность, а мне это важно в сотрудниках», — объясняет Виталий Геворкян появление арт-объектов в офисе. Он заметил, что с каждой коллаборацией команда все более творчески подходит к продуктовой линейке, упаковке, рекламным интеграциям. Но креативность требуется в решении самых разных бизнес-задач.
«Мне близок подход Илона Маска, который говорил: в бизнесе есть два отношения к возникающей задаче или проблеме — как к препятствию, которое нужно преодолеть, и как к задачке на креативность, которую нужно решить, — рассказывает гендиректор. — Сотрудники начинают понимать, что без творческого подхода работать гораздо скучнее. И я буду только рад, если искусство повысит ценность работы в нашей команде и принесет каждому радость». Получается, современное искусство работает в том числе на укрепление HR-бренда и лояльности сотрудников.
Ограничиваться какими-то жанрами современного искусства компания не планирует. «Мы всегда в поиске новых партнеров и новых платформ, — говорит Виталий Геворкян. — Мы продолжим поддерживать молодых художников, но нам интересно искать новые и нестандартные формы взаимодействия». Инициативы компании пока не рассчитаны на капитализацию арт-объектов: важнее, по словам того же Геворкяна, «личностный рост и развитие бренда».
Для стороннего любителя искусства объекты, купленные в корпоративную коллекцию «Мясного дома Бородина», спродюсированные или поддержанные компанией, складываются в любопытный пазл. Это и оригинальные стратегии взаимодействия с современным искусством, и развитие «съедобной» темы, которую не перестают интерпретировать молодые художники, живущие в обществе перепроизводства и все большей экологической осознанности. И этот пазл, похоже, будет только увеличиваться, поскольку современное искусство — клондайк дерзких идей и ноу-хау — оказывается как никогда кстати в решении бизнес-задач компании. «Наш опыт показывает, что эти миры могут гармонично сосуществовать, вдохновляя нас и меняя представления о том, что значит быть современным брендом», — заключает Виталий Геворкян.
* Fresh Talents — в переводе с английского «свежие таланты»
* I’m possible – игра слов на англ.: «я могу (способен)», от impossible (невозможное)