К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Никита Фоминов, МТС Ads: «Рекламодатели хотят эффективности и омниканальности»

Фото предоставлены пресс-службой MTС Ads
Фото предоставлены пресс-службой MTС Ads
Уход с российского рекламного рынка в начале 2022 года международных игроков заметно перекроил его ландшафт. Трансформация продолжается и сегодня. О том, как формируется новая структура рынка, как он будет развиваться в ближайшем будущем и преимуществах использования технологии Big Data в рекламной индустрии, — в интервью с Никитой Фоминовым, директором по развитию бизнеса МТС Ads.

Лучшие стратегии: что ждет рекламный рынок от Big Data

— О том, что рекламный рынок сильно изменился, мы слышим уже больше трех лет. Как вы оцениваете степень трансформации?

— На самом деле уход зарубежных игроков сначала породил хаос: что делать без привычных платформ и инструментов, чем их заменить, как предсказать эффективность рекламных кампаний в новых реалиях и, самое главное, кто сможет все грамотно настроить, то есть «поработать руками»?

Однако постепенно свободные ниши стали занимать независимые игроки, использующие инструменты так называемого programmatic — автоматизированного способа закупки таргетированной рекламы в интернете. Одновременно подтянулись игроки с in-app-инвентарем, то есть с рекламой в мобильных приложениях. По нашим наблюдениям, выросли объемы контекстной и таргетированной рекламы — эти каналы всегда были выше по эффективности.

— Насколько сильно все эти изменения повлияли на работу МТС Ads?

— Думаю, период турбулентности уже позади. Сегодня уже можно с уверенностью утверждать, что MTС Ads занял устойчивое место в сегменте programmatic, автоматизации закупок таргетированной онлайн-рекламы.

Но самое главное, для МТС Ads сейчас время возможностей. Мы накопили солидный опыт работы на рекламном рынке, эффективно используем проверенные технологии, инструменты Big Data. У нас есть узнаваемость, репутация и готовность привлекать средства для своего дальнейшего развития.

«В планах компании — вложить до 1 млрд рублей до конца 2025 года в рекламные технологии, инвентарь и работу с данными»

— Вы упомянули о том, что используете технологии Big Data. Какие бизнес–задачи в рекламной индустрии можно решать при помощи этого инструментария?

— Big Data позволяет сделать рекламу все более персонализированной. Чтобы донести до конечного клиента рекламное сообщение, мало называть его по имени. Нужно знать, что он любит, что покупает, где отдыхает и как ищет информацию о товаре или услуге. Агрегированные и обезличенные данные дают возможность собирать сегменты для таргетинга, исходя из потенциальных интересов и потребностей клиента. И тут речь не только про то, что и как им сказать, но и про то, на какие каналы коммуникации ориентироваться.

Если у продукта или услуги несколько целевых аудиторий, мы можем на основе больших данных автоматически таргетироваться сразу на несколько сегментов с учетом специфики потребления контента каждой группы потенциальных клиентов. Чем больше данных мы собираем, тем более точные выборки можно делать.

— Могли бы рассказать о характерных кейсах, иллюстрирующих использование Big Data в вашей практике?

— Для интернет-магазина элитного освещения с помощью комбинации таргетингов Telegram и Big Data МТС мы добились конверсии в подписку на Telegram-канал рекламодателя на уровне 24,2%, снизив стоимость привлечения подписчиков более чем в три раза. Таргетинг с Big Data МТС принес нам на 20% больше подписчиков по сравнению со стандартными таргетингами Telegram.

На фото: Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads

Другой пример: для популярной розничной сети требовалось анонсировать акцию «минус 20% на все товары» для лояльной аудитории бренда. Мы предложили запустить рекламу в Telegram по собственной базе клиента, так как площадку посещает 62% целевой аудитории сети. Выбрали сегмент «Женщины от 20 до 40 лет, совершавшие покупки в сети в течение января и февраля 2024 года, но не совершавшие их за март 2024-го» — это порядка 1,5 млн человек. В выборку попали клиенты всех ключевых операторов примерно в одинаковой пропорции.

Более 90% базы — 1,35 млн человек — имели аккаунты в Telegram. Доставить рекламное сообщение удалось 1,25 млн, из которых 650 000 человек увидели креатив. Рекламная кампания длилась всего 36 часов. Прирост продаж у тех, кто увидел рекламу, составил 20% по сравнению с контрольной группой, которая не видела креатив. Коэффициент ROI (показывает уровень доходности или убыточности в зависимости от объема инвестиций) составил 250%.

— Если подытожить, какие главные преимущества использования Big Data можете назвать?

— Во-первых, это создание точного портрета целевой аудитории. База данных постоянно растет и обновляется, что позволяет собирать самые актуальные данные о разных аудиториях.

Во-вторых, в маркетинге все меняется настолько стремительно, что даже устаревший дизайн на сайте может негативно сказаться на интересе покупателей к товару. Big Data и ИИ позволяют отслеживать тренды и быстро выстраивать коммуникацию с потребителем с учетом новых вводных.

В-третьих, исследование на Big Data позволяет мониторить ситуацию в режиме реального времени, что очень важно в мире, где инфлюенсеры стали серьезными агентами влияния. С помощью мониторинга клиент сразу видит, что говорят о его продукте или услуге.

Ну и в-четвертых, на основе Big Data удобно тестировать разные рекламные стратегии, можно быстро получать данные об их эффективности и запускать лучшие.

«Кто скорее и доходчивее рассказал о своем продукте, тот и получил клиента»

— А что насчет безопасности при использовании такого инструментария?

— Для клиентов он безопасен, ведь это обезличенные и агрегированные данные. Для нас же важно, что подключение технологии Big Data к рекламным и аналитическим инструментам позволит строить собственные системы мониторинга и предотвращения мошеннических операций и алгоритмы фильтрации, которые могут дать большую прозрачность рекламодателю.

Поэтому мы работаем в партнерстве с теми игроками рынка, у которых уже есть собственные данные. Мы уже заключили соглашения с несколькими крупными ретейлерами, в ближайших планах — еще несколько больших игроков из разных сфер.

— Внедряя высокие технологии в свой бизнес, используете ли зарубежный опыт?

Конечно, и очень активно. Например, после ухода международных технологических компаний потребовалось создать собственные инструменты, сопоставимые по уровню результативности в настройке ретаргетинга — приема digital-маркетинга, который позволяет повторно показать рекламу пользователям, которые уже контактировали с рекламным объявлением, но не совершили целевого действия. Те компании, которые смогут первыми изучить опыт зарубежных коллег и на его основе предложить собственное решение, получат заметную долю российского рынка.

Как и в любых отраслях, всегда нужно смотреть на тех, кто делает хорошо, чтобы сделать еще лучше. Мы смотрим на множество компаний: и на тех, которые занимаются programmatic-решениями для рекламодателей, и на тех, что сконцентрированы на монетизации. У нас тоже есть свои решения, такие как рекламная платформа Buzzoola и МТС DSP, которые обеспечивают профессиональную поддержку рекламодателя на каждом этапе размещения, от медиапланирования и разработки креативов до аналитического отчета и рекомендаций. Также нам интересны инструменты для работы с внешними рекламными системами, и мы пошли в этот сегмент рынка, создав «Маркетолог PRO».

Амбиции роста: цифровая платформа и M&A-стратегия

— К слову, об этом. 15 октября состоялась конференция, на ней вы рассказали о единой рекламной цифровой платформе «Маркетолог PRO». Почему считаете платформу новым словом на российском рынке?

— Потому что она отвечает сразу всем потребностям рекламного рынка. Это удобный рекламный инструментарий для бизнеса, таргетинг на базе Big Data МТС, массовые операции, единое окно закупки и дашборды. Наша цель — избавить рекламодателей от необходимости переключаться между множеством рекламных кабинетов и платформ. Теперь достаточно иметь аккаунт только в «Маркетологе PRO», чтобы эффективно вести множество кампаний на других платформах. Для этого мы интегрируем в платформу сервисы, которые решают задачи бизнеса, и используем технологии искусственного интеллекта для оптимизации работы с платформой, креативами.

Мы видим, что клиенты — и крупные рекламодатели, и малый бизнес — в первую очередь хотят от рекламных кампаний прозрачности, эффективности и омниканальности. Кроме того, рекламные кабинеты хорошо бы держать в одном месте и легко управлять ими в одной системе. Именно к этому стремится рынок и мы.

«Самое важное — платформу «Маркетолог PRO» можно и нужно масштабировать»

— Ожидаете ли роста рынка по итогам текущего года и какой прогноз дали бы на ближайшую перспективу?

— Да, рост рекламного рынка за последний год составил около 40%, и, по данным АРИР, объем рынка приблизился к 1 трлн рублей. Могу предположить, что в следующем году он будет расти сопоставимыми темпами.

Обусловлено это рядом факторов, в их числе замещение ушедших платформ, которое происходит не так быстро, как хотелось бы отечественным рекламодателям. А спрос рождает предложение.

Можно отметить, что драйвером роста рекламного рынка в целом стало увеличение рекламной активности со стороны крупнейших российских рекламодателей, прежде всего экосистем, банков, телеком-компаний. И нельзя не отметить приход многих брендов из Китая, в частности автомобильных.

— Как текущая ситуация влияет на стратегию дальнейшего развития компании?

Последние несколько лет МТС Ads стабильно растет. В прошлом году рост составил более 40%, и это не предел. Есть несколько тактических шагов, которые мы можем предпринять, чтобы продолжать расти.

Второй тактический шаг — это сделки M&A, которые помогают быстро интегрировать в рекламную вертикаль МТС Аds новые продукты и сильные команды, умеющие с этими продуктами работать.

Мы уже провели несколько M&A-сделок, чтобы подключить инструменты в МТС Ads, а также заключили несколько важных договоров о сотрудничестве.

— Например?

— В частности, осенью прошлого года мы начали сотрудничество с Telegram и дали возможность нашим клиентам запускать рекламу в Telegram Ads на внешних данных и сегментах Big Data. В апреле 2023 года мы купили сервис автоматизированной закупки рекламных показов Segmento, а уже в этом году МТС Ads выкупила 100% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola. Таким образом, мы активно расширяем свои возможности, в первую очередь для удовлетворения растущих запросов клиентов.

«Один из подходов — это не конкурировать, а добавлять новое ко всем имеющимся технологиям, использовать опыт и данные на независимом инвентаре»

— Какую долю рекламного рынка занимаете сегодня? А какую хотелось бы в перспективе?

— Сейчас МТС Ads занимает четвертую позицию среди конкурентов, это чуть меньше четверти рынка. Нам есть куда расти, и мы будем это делать, тем более что рынок тоже растет. Согласно прогнозам АКАР, в следующем году рынок рекламы вырастет на 40% относительно этого года. Наша цель — войти в топ-3 игроков российского рынка рекламы. И это вполне реально — для дальнейшего роста у нас есть все необходимые ресурсы: классная, профессиональная команда, понимание рынка и технологии.


Реклама
ПАО «МТС»

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+