Никита Фоминов, МТС Ads: «Рекламодатели хотят эффективности и омниканальности»
Лучшие стратегии: что ждет рекламный рынок от Big Data
— О том, что рекламный рынок сильно изменился, мы слышим уже больше трех лет. Как вы оцениваете степень трансформации?
— На самом деле уход зарубежных игроков сначала породил хаос: что делать без привычных платформ и инструментов, чем их заменить, как предсказать эффективность рекламных кампаний в новых реалиях и, самое главное, кто сможет все грамотно настроить, то есть «поработать руками»?
Однако постепенно свободные ниши стали занимать независимые игроки, использующие инструменты так называемого programmatic — автоматизированного способа закупки таргетированной рекламы в интернете. Одновременно подтянулись игроки с in-app-инвентарем, то есть с рекламой в мобильных приложениях. По нашим наблюдениям, выросли объемы контекстной и таргетированной рекламы — эти каналы всегда были выше по эффективности.
— Насколько сильно все эти изменения повлияли на работу МТС Ads?
— Думаю, период турбулентности уже позади. Сегодня уже можно с уверенностью утверждать, что MTС Ads занял устойчивое место в сегменте programmatic, автоматизации закупок таргетированной онлайн-рекламы.
Но самое главное, для МТС Ads сейчас время возможностей. Мы накопили солидный опыт работы на рекламном рынке, эффективно используем проверенные технологии, инструменты Big Data. У нас есть узнаваемость, репутация и готовность привлекать средства для своего дальнейшего развития.
«В планах компании — вложить до 1 млрд рублей до конца 2025 года в рекламные технологии, инвентарь и работу с данными»
— Вы упомянули о том, что используете технологии Big Data. Какие бизнес–задачи в рекламной индустрии можно решать при помощи этого инструментария?
— Big Data позволяет сделать рекламу все более персонализированной. Чтобы донести до конечного клиента рекламное сообщение, мало называть его по имени. Нужно знать, что он любит, что покупает, где отдыхает и как ищет информацию о товаре или услуге. Агрегированные и обезличенные данные дают возможность собирать сегменты для таргетинга, исходя из потенциальных интересов и потребностей клиента. И тут речь не только про то, что и как им сказать, но и про то, на какие каналы коммуникации ориентироваться.
Если у продукта или услуги несколько целевых аудиторий, мы можем на основе больших данных автоматически таргетироваться сразу на несколько сегментов с учетом специфики потребления контента каждой группы потенциальных клиентов. Чем больше данных мы собираем, тем более точные выборки можно делать.
— Могли бы рассказать о характерных кейсах, иллюстрирующих использование Big Data в вашей практике?
— Для интернет-магазина элитного освещения с помощью комбинации таргетингов Telegram и Big Data МТС мы добились конверсии в подписку на Telegram-канал рекламодателя на уровне 24,2%, снизив стоимость привлечения подписчиков более чем в три раза. Таргетинг с Big Data МТС принес нам на 20% больше подписчиков по сравнению со стандартными таргетингами Telegram.
Другой пример: для популярной розничной сети требовалось анонсировать акцию «минус 20% на все товары» для лояльной аудитории бренда. Мы предложили запустить рекламу в Telegram по собственной базе клиента, так как площадку посещает 62% целевой аудитории сети. Выбрали сегмент «Женщины от 20 до 40 лет, совершавшие покупки в сети в течение января и февраля 2024 года, но не совершавшие их за март 2024-го» — это порядка 1,5 млн человек. В выборку попали клиенты всех ключевых операторов примерно в одинаковой пропорции.
Более 90% базы — 1,35 млн человек — имели аккаунты в Telegram. Доставить рекламное сообщение удалось 1,25 млн, из которых 650 000 человек увидели креатив. Рекламная кампания длилась всего 36 часов. Прирост продаж у тех, кто увидел рекламу, составил 20% по сравнению с контрольной группой, которая не видела креатив. Коэффициент ROI (показывает уровень доходности или убыточности в зависимости от объема инвестиций) составил 250%.
— Если подытожить, какие главные преимущества использования Big Data можете назвать?
— Во-первых, это создание точного портрета целевой аудитории. База данных постоянно растет и обновляется, что позволяет собирать самые актуальные данные о разных аудиториях.
Во-вторых, в маркетинге все меняется настолько стремительно, что даже устаревший дизайн на сайте может негативно сказаться на интересе покупателей к товару. Big Data и ИИ позволяют отслеживать тренды и быстро выстраивать коммуникацию с потребителем с учетом новых вводных.
В-третьих, исследование на Big Data позволяет мониторить ситуацию в режиме реального времени, что очень важно в мире, где инфлюенсеры стали серьезными агентами влияния. С помощью мониторинга клиент сразу видит, что говорят о его продукте или услуге.
Ну и в-четвертых, на основе Big Data удобно тестировать разные рекламные стратегии, можно быстро получать данные об их эффективности и запускать лучшие.
«Кто скорее и доходчивее рассказал о своем продукте, тот и получил клиента»
— А что насчет безопасности при использовании такого инструментария?
— Для клиентов он безопасен, ведь это обезличенные и агрегированные данные. Для нас же важно, что подключение технологии Big Data к рекламным и аналитическим инструментам позволит строить собственные системы мониторинга и предотвращения мошеннических операций и алгоритмы фильтрации, которые могут дать большую прозрачность рекламодателю.
Поэтому мы работаем в партнерстве с теми игроками рынка, у которых уже есть собственные данные. Мы уже заключили соглашения с несколькими крупными ретейлерами, в ближайших планах — еще несколько больших игроков из разных сфер.
— Внедряя высокие технологии в свой бизнес, используете ли зарубежный опыт?
Конечно, и очень активно. Например, после ухода международных технологических компаний потребовалось создать собственные инструменты, сопоставимые по уровню результативности в настройке ретаргетинга — приема digital-маркетинга, который позволяет повторно показать рекламу пользователям, которые уже контактировали с рекламным объявлением, но не совершили целевого действия. Те компании, которые смогут первыми изучить опыт зарубежных коллег и на его основе предложить собственное решение, получат заметную долю российского рынка.
Как и в любых отраслях, всегда нужно смотреть на тех, кто делает хорошо, чтобы сделать еще лучше. Мы смотрим на множество компаний: и на тех, которые занимаются programmatic-решениями для рекламодателей, и на тех, что сконцентрированы на монетизации. У нас тоже есть свои решения, такие как рекламная платформа Buzzoola и МТС DSP, которые обеспечивают профессиональную поддержку рекламодателя на каждом этапе размещения, от медиапланирования и разработки креативов до аналитического отчета и рекомендаций. Также нам интересны инструменты для работы с внешними рекламными системами, и мы пошли в этот сегмент рынка, создав «Маркетолог PRO».
Амбиции роста: цифровая платформа и M&A-стратегия
— К слову, об этом. 15 октября состоялась конференция, на ней вы рассказали о единой рекламной цифровой платформе «Маркетолог PRO». Почему считаете платформу новым словом на российском рынке?
— Потому что она отвечает сразу всем потребностям рекламного рынка. Это удобный рекламный инструментарий для бизнеса, таргетинг на базе Big Data МТС, массовые операции, единое окно закупки и дашборды. Наша цель — избавить рекламодателей от необходимости переключаться между множеством рекламных кабинетов и платформ. Теперь достаточно иметь аккаунт только в «Маркетологе PRO», чтобы эффективно вести множество кампаний на других платформах. Для этого мы интегрируем в платформу сервисы, которые решают задачи бизнеса, и используем технологии искусственного интеллекта для оптимизации работы с платформой, креативами.
Мы видим, что клиенты — и крупные рекламодатели, и малый бизнес — в первую очередь хотят от рекламных кампаний прозрачности, эффективности и омниканальности. Кроме того, рекламные кабинеты хорошо бы держать в одном месте и легко управлять ими в одной системе. Именно к этому стремится рынок и мы.
«Самое важное — платформу «Маркетолог PRO» можно и нужно масштабировать»
— Ожидаете ли роста рынка по итогам текущего года и какой прогноз дали бы на ближайшую перспективу?
— Да, рост рекламного рынка за последний год составил около 40%, и, по данным АРИР, объем рынка приблизился к 1 трлн рублей. Могу предположить, что в следующем году он будет расти сопоставимыми темпами.
Обусловлено это рядом факторов, в их числе замещение ушедших платформ, которое происходит не так быстро, как хотелось бы отечественным рекламодателям. А спрос рождает предложение.
Можно отметить, что драйвером роста рекламного рынка в целом стало увеличение рекламной активности со стороны крупнейших российских рекламодателей, прежде всего экосистем, банков, телеком-компаний. И нельзя не отметить приход многих брендов из Китая, в частности автомобильных.
— Как текущая ситуация влияет на стратегию дальнейшего развития компании?
Последние несколько лет МТС Ads стабильно растет. В прошлом году рост составил более 40%, и это не предел. Есть несколько тактических шагов, которые мы можем предпринять, чтобы продолжать расти.
Второй тактический шаг — это сделки M&A, которые помогают быстро интегрировать в рекламную вертикаль МТС Аds новые продукты и сильные команды, умеющие с этими продуктами работать.
Мы уже провели несколько M&A-сделок, чтобы подключить инструменты в МТС Ads, а также заключили несколько важных договоров о сотрудничестве.
— Например?
— В частности, осенью прошлого года мы начали сотрудничество с Telegram и дали возможность нашим клиентам запускать рекламу в Telegram Ads на внешних данных и сегментах Big Data. В апреле 2023 года мы купили сервис автоматизированной закупки рекламных показов Segmento, а уже в этом году МТС Ads выкупила 100% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola. Таким образом, мы активно расширяем свои возможности, в первую очередь для удовлетворения растущих запросов клиентов.
«Один из подходов — это не конкурировать, а добавлять новое ко всем имеющимся технологиям, использовать опыт и данные на независимом инвентаре»
— Какую долю рекламного рынка занимаете сегодня? А какую хотелось бы в перспективе?
— Сейчас МТС Ads занимает четвертую позицию среди конкурентов, это чуть меньше четверти рынка. Нам есть куда расти, и мы будем это делать, тем более что рынок тоже растет. Согласно прогнозам АКАР, в следующем году рынок рекламы вырастет на 40% относительно этого года. Наша цель — войти в топ-3 игроков российского рынка рекламы. И это вполне реально — для дальнейшего роста у нас есть все необходимые ресурсы: классная, профессиональная команда, понимание рынка и технологии.