Лола Шурыгина: «Сад или школа — неотъемлемая часть экосистемы ЖК»
— Вы открыли семейную школу «Макарун» в 2016 году. Чего удалось добиться за восемь лет работы и как за это время изменился ваш взгляд на школу?
— Поначалу я, как многие, придерживалась стереотипов: бизнес в образовании не прибылен и зарабатывать в этой сфере даже неприлично. Но вскоре я поняла, что не стоит смешивать миссию и бизнес-процессы. Когда я их наладила, получила то, ради чего все затевала, — качественный образовательный продукт с современными подходами и в партнерстве с родителями. Мы создаем индивидуальный профиль каждого ребенка и выстраиваем работу так, чтобы у него все получалось на максимум его возможностей.
Наши дети — это дети эпохи ментального здоровья и ранней зрелости. С подготовительного года мы проводим уроки, которые помогают разобраться в эмоциях, учат ценить критику, выражать гнев, дружить, договариваться и многому другому. Дети изучают тайм-менеджмент, приемы медиации, узнают, что такое рефлексия, создают проекты. К четвертому году обучения они умеют взаимодействовать с миром исходя из своих и только своих потребностей и выборов.
Добиться таких результатов нам помогают современные подходы. Например, в каждой группе вместе с педагогом-предметником работает тьютор — это педагог-психолог, наставник и проводник родительских ценностей для школы и школьных — для семей.
Наш урок — это не скучная посадка затылок в затылок, а групповой тренинг, во время которого дети много двигаются, даже на занятиях по русскому языку. Этот сингапурский метод преподавания внедрен у нас во всех классах, а старшая школа работает по технологии eduScrum, или «урок как проект».
Для бизнеса наш результат заключается в устойчивом росте в эти непростые для сегментов «комфорт плюс» и «бизнес» времена: мы прибавляем 20–30% ежегодно. А уровень нашей маркетинговой работы не уступает сильнейшим EdTech-компаниям, что в сфере образования большая редкость.
В 2020 году мы запустили новый премиальный продукт — онлайн-школу «Макарун», и он оказался востребованным, у нас учится 60 семей с чеком от 37 000 рублей в месяц. Мы настроили трек внедрения инноваций и улучшений. Прямо сейчас мы разрабатываем цифровой профиль ученика, следующий шаг — искусственный интеллект как инструмент работы учителя и каждого сотрудника школы.
У нас учатся начинающие предприниматели и профессионалы рынка: я регулярно помогаю запускать большие и маленькие новые школы, консультирую девелоперов, частный капитал.
— Как сложился проект с «Самолет Образование»? Какие задачи поставил застройщик?
— Сильная школа или садик в строящемся ЖК повышает спрос на квартиры и увеличивает их стоимость на 3–9%. Топ-менеджмент застройщика решил, что запуск собственного образовательного направления может стать одной из ключевых метрик клиентского выбора, повысит привлекательность как первичной, так и вторичной недвижимости, усилит репутацию социально ориентированного бренда.
На старте заказчик искал команду с продуктовой и бизнес-экспертизой, которая способна за неполных пять месяцев открыть в бетонной коробке площадью 6000 кв. м образовательный комплекс районного значения. В его составе — детский сад, школа и центр дополнительного образования. Кроме того, нужно было создать модель, которую легко будет масштабировать под клиентский профиль покупателя квартир «Самолета». Мы с нуля реализовали вместе с заказчиком все направления, и 1 сентября после шумного праздника школа начала свою новую самостоятельную учебную жизнь, которой теперь плодотворно живет и развивается.
— Какие финансовые модели обсуждали?
— Если рассматривать застройщика как профиль стейкхолдера в образовательном бизнесе, то эти ребята очень любят, чтобы деньги работали и работали эффективно.
Поэтому изначально нам поставили задачу создать модель продукта, который можно масштабировать внутри образовательного направления компании. Образовательные проекты не показывают выдающуюся рентабельность, и большинство инвесторов не фокусируют на них свое внимание. Но они имеют устойчивый средний по рынку консервативный уровень дивидендной доходности от 15% до 32%. И на рынке есть продукты среднего и премиум-класса, которые учитывают потребности покупателей недвижимости от группы «Самолет».
На консультациях девелоперы часто интересуются, какие еще бывают модели. Есть меценатские модели авторских школ, открытые крупными бизнесменами. Но в них заложен серьезный риск под названием «А если закончатся деньги». Некоторые меценаты, понимая это, открывают следующие школы своего бренда уже самоокупаемыми.
— Как выбрали концепцию и содержание образовательного продукта?
— Мы с заказчиком единогласно и сразу решили соответствовать государственному стандарту. Это удовлетворяет потребностям рынка и гарантирует предсказуемый вариант масштабирования модели при необходимости. Когда в проект вошел опытный директор, он привнес в продукт свое видение, создал итоговый вариант продукта и дополнил его дисциплинами, которые работают на общее и интеллектуальное развитие учеников «Самолетума». В результате получился красивый и содержательный продукт класса «комфорт плюс» по цене «комфорта».
Кроме того, после анализа целевой аудитории ЖК и возможностей помещения, было решено сделать эту школу воплощением концепции школы как центра территории. Школа стала местом, где можно провести время и получить практически любую образовательную услугу, включая индивидуальные занятия, кружки и подготовку к экзаменам.
— Чем отличается «комфорт плюс» от «комфорта»? Какие варианты есть на рынке?
— Рынок образования четко сегментирован. В премиум-сегменте два типа продуктов. Зарекомендовавшие себя старички рынка, которым не меньше 20 лет, сохраняют консервативный подход к продукту и управлению, но гарантируют сильный академический результат. Они имеют свою аллею славы из выпускников, поступивших в топовые вузы, и располагаются в районах, где живут люди с высоким уровнем достатка.
Второй тип — британские или американские брендированные школы. Или заведения, где в приоритете программы обучения на английском языке по британскому или американскому стандарту, хотя российская программа тоже обязательна. Стоимость обучения в сегменте «премиум» начинается от 150 000 рублей в месяц.
«Комфорт плюс» начинается от 90 000 рублей в месяц и характеризуется наличием авторской модели. Школы могут быть похожи на премиальные, но дешевле в силу расположения и работы с другой целевой аудиторией. В этом сегменте много школ, открытых в последние 5–10 лет и имеющих выраженный вектор на инновационный подход к продукту.
Сегменты «комфорт» и «эконом» стартуют от 45 000–60 000 рублей в месяц и располагаются в районах с низкой платежеспособностью населения. Это либо давно работающие на рынке школы старой гвардии, либо молодые небольшие школы семейного типа, созданные, как правило, на энтузиазме мамы, решившей открыть школу для своего ребенка.
— Как концепция школы или сада усиливает бренд ЖК?
— От 48% покупателей квартир отмечают школу и садик как важный критерий при покупке квартиры. Среди покупателей недвижимости в ЖК более половины — люди семейные. Например, в ЖК «Изумрудные холмы», по словам маркетолога «Эталон-Инвеста» Натальи Бланковой, доля молодых семей — около 60%. Сильный бренд школы повышает привлекательность квартала для покупателей и снижает стоимость продвижения.
Согласно исследованию консалтинговой компании RRG, квартиры вблизи топ-30 государственных школ стоят примерно на 20% дороже аналогичного жилья рядом с другими школами. При этом до 30% семейного бюджета может уходить на кружки и секции, а школа способна решать эти задачи под ключ.
— С какими вызовами вы сталкиваетесь, если необходимо превратить объект незавершенного строительства без отделки внутренних помещений в живую школу в такие сроки?
— В первую очередь сами сжатые сроки. Хорошо, что лидеры проекта помогали оперативно согласовать все административные и финансовые процедуры. Все приходилось делать одновременно и не всегда вовремя. Например, сезон набора в школу заканчивается в апреле. А мы в апреле только подписали наш договор, в мае согласовали основные параметры продукта и в рекордные сроки подготовили онлайн-площадки для приема трафика, воронки продаж. Бюджет на трафик открыли в конце мая, то есть набор вели в несезон, когда многие семьи уже выбрали школу и уехали отдыхать.
Но к сентябрю мы вместе с заказчиком сформировали все классы с 1-го по 10-й, также открыли набор в четыре группы детского сада, кружки и спортивные секции.
Всего завели и отработали более 770 заявок, 77 клиентов прошли все этапы поступления и 68 детей начали учиться в школе 1 сентября.
Аналогично ситуация обстояла с рекрутингом. Педагоги стараются определиться с местом работы на будущий учебный год весной. Мы начали рекрутинг только в июне и передали в «Самолетум» для трудоустройства более 40 необходимых сотрудников. За летние месяцы мы обеспечили школу всеми поставщиками, но ввиду длинных корпоративных процедур мы рисковали запустить школу без части оборудования. Заказчик оказал максимальное содействие, чтобы все самое необходимое пришло вовремя, но часть работ, например маркетинговые мероприятия и закупку учебников, перекрывали мы.
Самым невероятным казалось ввести в эксплуатацию и оснастить вовремя объект, который включает все типы учебных классов и разных помещений для детского сада и школы, в том числе мастерские, лаборатории, спортивные пространства, актовый зал, медблок, пищеблок, административные кабинеты. Вместе со сформированной к тому моменту командой школы мы мыли пол, принимали поставки и украшали стены до 31 августа. Но к 1 сентября школа была полностью обеспечена всем необходимым для старта, все согласовано и проверено.
Часть бизнес-процессов, необходимых для начала работы и административных регламентов, например договорное обеспечение, автоматизацию клиентского отдела, мы запустили сами, по части — проконсультировали. А наша комплексная финмодель проекта, включающая управление, инвестиции, маркетинг и операционные финансы проекта, не просто прошла все согласования внутри «Самолетума». Я была рада узнать, что она станет образцом для остальных моделей юнита.
— Какие вопросы волнуют заказчиков, желающих открыть школу или сад?
— Меня часто спрашивают: «Лола, кто это все будет делать?» Здесь ответ простой: можем мы, в том числе в формате управляющей компании, а можем найти профессионала, который будет вести проект внутри компании.
Всех волнует рентабельность. Я объясняю, как на этом рынке работать в устойчивый плюс. Бывает, клиенты спрашивают, зачем им этим заниматься, если основной бизнес — продажа квартир, а выручка от комплиментарного юнита — капля в море. Все так, но вдолгую работает именно экосистемный подход. Он в тренде не только в банковской или высокотехнологичной сфере. Покупатель квартиры давно приобретает не просто квадратные метры, а место для комфортной жизни. Сад или школа — неотъемлемая часть такой экосистемы. Прозорливый застройщик смотрит в сторону всех сопутствующих и смежных бизнесов, от медицины до спорта.
Спрашивают и о возможности государственно-частного партнерства. Это возможно, но хлопотно. Такие формы сотрудничества не очень развиты и неповоротливы, решение о них принимается на уровне городской или областной администрации, но, безусловно, они удобны девелоперу.
— Какие запросы появились у вас после этого проекта?
— Пример «Самолетума» вдохновил многих, и пока мы можем помочь с каждым запросом — как комплексным, так и точечным на любом этапе. Мы, например, знакомим клиентов с рынком образования: его структурой, игроками, моделями продуктов, типами целевой аудитории. Даже проводим экскурсии по школам.
Для многих клиентов мы рассчитываем финансовую модель типового или уникального продукта. Разрабатываем ТЗ на проектирование здания, концепцию образовательного продукта и стратегию его развития. Обеспечиваем рекрутинг штатного состава школы, организуем продвижение продукта и продажи. Проводим аудит действующего образовательного юнита на любом его участке или этапе работы.
У нас большая экспертиза, в команде профессионалы, которые руководят проектами в образовании более 15 лет, открывают школы и сады, ведут свои проекты.
— Как оцениваете спрос на частные школы сегодня? Насколько этот рынок привлекателен для частного корпоративного заказчика или инвестора?
— Это многосоставный вопрос. Он привлекателен настолько же, насколько велик сегмент платежеспособного населения. А с учетом ограничений по инвестированию за рубеж многие сегодня вкладываются в стабильные предсказуемые сферы внутри страны. Образование детей — одна из них.
Настолько же, насколько высок спрос родителей на индивидуальный подход. Если в государственной школе в классе может учиться более 30 человек, то в частной их число обычно не превышает 16–18 человек. Этот фактор часто определяет выбор родителей.
Настолько же, насколько государство помогает семьям через программы семейной ипотеки и материнского капитала. В этом смысле период сейчас турбулентный, но эксперты считают его временным.
В любом случае многие родители хотят получить гарантии качественного образования для своих детей. И если инвестор готов вкладываться в эту сферу, эксперт с насмотренностью и опытом сокращает издержки и сроки реализации его проекта в разы, а семьям гарантирует системный, вдумчивый и бережный подход к реализации образовательного продукта.
«Сильная школа — аргумент в пользу покупки жилья»
— В современных ЖК развитая социальная инфраструктура уже входит в базовый стандарт. Детские сады и школы не только привлекают значительное количество покупателей, но и повышают их уровень удовлетворенности. С учетом льготных ипотечных ставок для семей с детьми интеграция образовательных учреждений стала для девелопера стратегически необходимой.
Наши клиенты выражают потребность в школах с высоким уровнем образования, индивидуальным подходом и программами, развивающими эмоциональный интеллект и финансовую грамотность. И мы создаем для семей новые возможности, обеспечивая разнообразие образовательных решений в районе.
При запуске образовательного направления девелоперы неизбежно сталкиваются с необходимостью привлекать высококлассных экспертов на всех этапах реализации проекта. Их постоянное участие минимизирует риск дорогостоящих ошибок и значительно повышает качество конечного продукта.
— Сильная школа может стать весомым аргументом в пользу покупки жилья в данной локации и повысить маржинальность застройщика на 3–12%. Сейчас мы работаем над тем, чтобы создать сильный школьный бренд, который станет точкой притяжения для семей с детьми, готовых переехать в другой район ради хорошего образования и комфортных условий развития ребенка.
Учитывая предпочтения и пожелания нашей целевой аудитории, мы проектируем школы, которые развивают способности каждого, работают с мотивацией и вовлечением ребенка в активную образовательную деятельность.
Вместе с тем мы стремимся сделать хорошее, качественное образование доступным для всех, поэтому школы проектируем государственные, с финансовой поддержкой со стороны компании.
— Большинство девелоперов сегодня понимают, что хорошая школа и сад могут стать одним из главных преимуществ ЖК. Многие обращаются за консультацией, чтобы узнать о механизмах финансирования школы из федерального или регионального бюджета. Отдельная большая работа обычно ведется по проектированию хорошей современной школы с учетом местами устаревших норм и правил.
В Московском регионе уже не один девелопер вкладывается в организацию образовательных комплексов, понимая, что эти объекты помогают создать комфортное место для жизни не только в отдельно взятом ЖК, но и в целом районе. Интересно, что благодаря девелоперам появляются школы в разных ценовых сегментах. И если проект хороший, доверие к бренду такого застройщика, безусловно, растет.