Елена Клюско, ACADEMIA LAND: «Концепция наших отелей — история и современный комфорт»
О том, как петербургские отели справляются с задачей, говорим с Еленой Клюско, руководителем отдела развития сети бутик-отелей AСADEMIA LAND. Компания с 10-летним опытом работы управляет 20 отелями уровня 3 и 4 звезды, среди которых есть особенные, в отреставрированных особняках. Сейчас в исторической коллекции ACADEMIA LAND пять объектов, но уже в обозримом будущем она пополнится — в июле открывается «ACADEMIA Особняк SHUVALOFF» в здании середины XIX века в центре города.
У ACADEMIA LAND есть и федеральный, и международный статус. В 2022 году компания открыла направление в Дубае, в 2023-м — вышла на московский рынок.
А в декабре прошлого года организация была отмечена дипломом активного партнера Санкт-Петербурга. В создание отелей сети в Северной столице уже вложено 1,5 млрд рублей. В планах на ближайшее будущее — вложить еще 2 млрд рублей.
Свою миссию бренд видит в том, чтобы улучшать облик городов, дарить вторую жизнь объектам культурного наследия и задавать высокие стандарты в сфере гостеприимства.
— Как вы оцениваете современное развитие гостиничного сегмента в Санкт-Петербурге? Велика ли тут конкуренция за гостей? Или их так много, что на всех хватит и без лишних усилий?
— По итогам 2023 года наш город занял первое место по России в ренкинге устойчивости развития туризма и индустрии гостеприимства в субъектах РФ. Растет заполняемость в отелях и, соответственно, средняя цена за номер. Если сравнить первый квартал 2024 года с аналогичным периодом прошлого, она увеличилась на 14%. А доходность отелей — на 28%. На этой почве растет интерес инвесторов к гостиничным активам. По данным IBC Real Estate, в январе — феврале 2024 года доля вложений в сегмент увеличилась почти в два раза, до 11%, и стала рекордной за последние девять лет.
Дефицит качественного номерного фонда сохраняется, но хорошие отели в Петербурге, безусловно, есть.
— Чего хотят сегодня ваши гости?
— Дизайнерский интерьер, последние модели техники, чистота — это должно быть по определению, потому что турист к такому уровню сервиса уже привык. Чтобы выделяться на фоне сильных конкурентов, мы постоянно обновляем стандарты и расширяем спектр дополнительных услуг. Например, в новом отеле «ACADEMIA Особняк SHUVALOFF» гостей обслуживают повара из Италии, подавая блюда ресторанного уровня прямо в номер. В ACADEMIA BAR предлагаем авторскую коктейльную карту, которую разработал маэстро барной индустрии. Передвигаются туристы по городу на Porsche Macan — наших брендированных автомобилях. Прямо в отеле находится VIP-переговорная, а консьерж-сервису можно доверить даже выгул собаки.
Люди это замечают, высоко оценивают комфорт и качество сервиса. Поэтому рейтинги у нас отличные: 9,5 по десятибалльной шкале и 4,9 по пятибалльной — на основании 20 500 отзывов на картах и в системах бронирования ОТА (Online Travel Agencies, онлайн-турагентствах). Среднегодовая загрузка отелей сегодня составляет 80%. В высокий сезон средняя цена продажи ADR* достигала 19 500 рублей в сутки, в низкий — 7000 рублей. В пиковые даты высокого сезона цена сдачи номера улучшенной категории доходила до 60 000 рублей в день.
— В каких системах бронирования присутствуют ваши отели? Какую долю продаж дает официальный сайт?
— На сегодняшний день официальный сайт обеспечивает нам наибольшую долю бронирований (59%), это основной канал продаж. 31% бронирований приходится на OTA и около 10% — на наших партнеров, ведущих российских туристических операторов и корпораций.
— Какой примерно процент повторных бронирований у ваших «исторических» отелей?
— На повторные визиты приходится 45% от числа заездов. Один гость приезжал в «ACADEMIA Васильевский» на 3-й линии Васильевского острова в течение двух лет больше 70 раз. Более того, концепция наших отелей интересна не только российским путешественникам: мы уделяем много времени развитию сети на международном рынке, участвуем в выставках и роуд-шоу, проводимых при поддержке администрации Санкт-Петербурга в таких странах, как Китай, Армения, Саудовская Аравия.
— Как историческая атмосфера влияет на продолжительность проживания и цену?
— На стоимость влияет не столько прошлое объектов, сколько детали, которые погружают в атмосферу. При заселении в отель «ACADEMIA Особняк SHUVALOFF» гость получает необычное welcome-письмо от именитого владельца особняка — графа А. П. Шувалова. А в «ACADEMIA Особняк TEPLOFF» наслаждается в качестве приветственного напитка любимым вином Екатерины Великой, малагой. Еще у каждого исторического отеля есть собственный аромат, отражающий его особенности. Композиции мы разрабатывали в коллаборации с премиальным парфюмерным брендом.
Что касается длительности проживания, помесячно номера не сдаются. Мы работаем преимущественно по краткосрочной схеме, что позволяет сдавать номера на 17% дороже рынка отелей 4 звезды. На текущий момент есть рекорд — бронирование по ценам суточного проживания в 1,2 млн рублей.
— Когда вы беретесь за работу с историческими зданиями, что для вас главное: местоположение, состояние здания, его прошлое? И какие факторы или характеристики здания-памятника ограничивают возможности превратить его в современный отель?
— Каким бы ни был чудесным особняк, в спальном районе туристам он будет неинтересен. Поэтому центральное расположение — обязательное условие для объекта.
Работа с наследием — творческий процесс. Например, в «ACADEMIA Особняк SHUVALOFF» есть находящиеся под охраной КГИОП** номера. Раньше это были парадные залы. Любопытно, что сейчас они выполняют ту же функцию, что и 200 лет назад: встречают гостей и впечатляют изысканной, торжественной пышностью. Команда ACADEMIA LAND хотела подчеркнуть эту атмосферу в современном стиле, так в люксах появились оригинальные санузлы, оформленные в стеклянные боксы. На новый отель, который открывается этим летом, уже идет бронирование, исторические номера пользуются высочайшим спросом: их стоимость выше на 30%, а загрузка уже достигает 90%.
— Насколько дороже создать отель в историческом здании по сравнению с новым строительством? Что является главной статьей расхода: стены, интерьер, инженерия?
— Создать отель в историческом объекте сложнее и дороже, чем построить гостиницу с нуля: большая часть расходов приходится на непростые конструктивные решения. Немало стоят реставрация и ремонт. А интеграция современных инженерных технологий в историческое здание — уже само по себе искусство. Например, в каждом номере приходится прорабатывать индивидуальные решения по прокладке коммуникаций. Насколько грамотно это удастся реализовать, настолько комфортно и безопасно будет гостям. Клиентоориентированность — основной постулат компании. При создании номера и всего гостиничного комплекса мы учитываем обратную связь от гостей и продумываем их комфорт на каждом этапе взаимодействия с компанией.
Поэтому вся инженерия высокого уровня. Это приточно-вытяжные вентиляционные установки с рекуперацией, которые поддерживают в номерах соответствующий времени года микроклимат. Звуконепроницаемые и противопожарные двери. Немецкие радиаторы и датчики протечки воды. И многоступенчатая фильтрация, которая удаляет 99% примесей — в наших номерах можно пить воду из-под крана. Когда расположение в центре дополняет комфорт и классный сервис, гости захотят приезжать снова и снова и рекомендовать такой отель.
— Как вы придумываете и создаете интерьер таких отелей? Как выбираете планировку, материалы, мебель?
— Ищем источники в фотоархивах и берем за основу труд архитекторов XVIII–XIX веков. Чтобы понять, какие шедевры они создавали, достаточно заглянуть в «ACADEMIA Особняк SHUVALOFF». Неоклассический шарм окутывает уже в гостиной: парадная лестница со ступенями из белого мрамора, роскошные люстры. Все прошло через реставрацию. Лепниной в отеле декорированы потолки, карнизы, стены и зеркала. А в ACADEMIA BAR раньше был кабинет графа. Арка с пилястрами, два ряда колонн из мрамора, овальный плафон с трапециевидными и ромбовидными кессонами — это исторические элементы, которые много лет назад радовали титулованных особ, а сейчас украшают бар.
Помимо визуального соответствия концепции, материалы и мебель должны отвечать стандартам отелей 4 звезды, быть экологичными, износоустойчивыми и тактильно приятными. Стилистические решения интерьера и экстерьера связываем воедино.
Разработка функциональных планировок на основе конструктива здания — еще один вид искусства. Дизайнеры создают эргономичные номера и приспосабливают их к особенностям помещения. Бывает, что с лепными сводами полностью уцелеет старая стена. Тогда ее нужно органично «подружить» с новыми стенами.
Сберечь сложнее, чем разрушить. Но здания-памятники, сохранившие следы минувших эпох, заслуживают бережного отношения.
— Есть ли разница в подготовке персонала для работы в новых и «исторических» отелях? Может, ресепшионистам дают уроки истории и этикета?
— А в наших отелях нет администраторов. С проживающими работают исключительно батлеры (аналог дворецкого, приставленный к гостю предвосхищать все его пожелания) и менеджеры службы заботы. Кроме того, даже стойка регистрации в некоторых наших отелях отсутствует. Зайдя в отель, гость попадает в клубную гостиную, где его встречает с приветственным напитком персональный менеджер. Никаких очередей и бумажной волокиты у ресепшен.
На стажировке персонал узнает о владельцах особняка, его истории и легендах, которыми затем делится с гостями. Людям интересно: им нравится, когда за вещами стоит прошлое. И работать с объектами культурного наследия невероятно интересно. И мы, как собственники, получаем за владение успешной сетью отелей приятные материальные и духовные дивиденды.
— Есть ли у вас амбиции стать крупной федеральной отельной сетью?
— Мы гордимся тем, какой уже стала экосистема ACADEMIA LAND. Гибкой, устойчивой, с развитым институтом репутации.
Партнеры собирают коллекцию сьютов в исторических особняках и подчеркивают владением концептуальной недвижимостью статус и вкус.
Коллеги работают в благоприятной атмосфере для развития профессиональных качеств и навыков. Мы не просто так вошли в топ-100 работодателей 2023 года по версии hh.ru: с нами даже остались специалисты, которые когда-то выбрали компанию своим первым рабочим местом. Отметило нас и Минэкономразвития, назвав одной из лучших компаний-работодателей в туриндустрии и ориентиром для других.
В компании есть внутрикорпоративная программа лояльности ACADEMIA TEAM REWARDS. И когда сотрудники оттачивают уже имеющиеся компетенции или приобретают новые, проявляют инициативу или нестандартный подход, приходят на помощь коллегам — это не остается незамеченным. За вовлеченную и творческую работу мы благодарим нагрудными эмблемами из драгоценных металлов. А самые заслуженные члены команды получают от компании дополнительные вознаграждения: путешествия, технику, повышенную индексацию зарплаты. Сотрудники компании постоянно обучаются и перенимают опыт у лучших международных операторов. Например, в прошлом году команда побывала в Абу-Даби, проживая в пятизвездочном отеле известной арабской сети, изучала теоретические и практические аспекты сервиса в отелях уровня 5 звезд, чтобы затем применить эти навыки в наших отелях.
Сердце компании — профессиональный гостиничный оператор, у которого база гостей — больше 300 000 человек. Вся деятельность происходит под собственным монобрендом, с соблюдением единых требований и стандартов.
Выйдя в 2022 году на дубайский рынок, ACADEMIA LAND получила статус международной сети. А в 2023 году мы закрепились в Москве и стали на родине федеральной организацией.
— Вы планируете открыть сьют-отель в Москве [«ACADEMIA Особняк VOLKONSKIKH»]. Чем работа над столичным проектом отличалась от работы в Санкт-Петербурге? Есть ли разница в маркетинговой стратегии для этих двух городов?
— Концепция ACADEMIA LAND едина для всех регионов: мы открываем отели в особняках — объектах культурного наследия. Стены нашего московского объекта помнят и дворянский род Лопухиных, и княжескую семью Волконских, и семью А. А. Кирьякова — влиятельнейшего из купцов того времени. Погружаться в историю нашего наследия необыкновенно. А качественные отели в столице остро необходимы: Москва по турпотоку занимает первую строчку (24,5 млн путешественников в 2023 году).
— А для проектов в Дубае вы на чем делаете акцент?
— Наш ориентир — центральные локации, и Дубай не исключение. Но здесь туристов в большей степени привлекает близость к морю. Так, от комплекса апартаментов HAPPY ACADEMIA JUMEIRAH BEACH RESIDENCE до пляжа идти от 2 до 5 минут. Находит отражение в дубайских продуктах и прогрессивность города. В инфраструктуру апартаментов входят фитнесы, спа, инфинити-бассейны, оздоровительные центры.
Примечание
* Average Daily Room Rate — средняя цена одной ночи в номере.
** Комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры Санкт-Петербурга.