«Маркетингом в компании должен заниматься каждый»: о трендах маркетинга в 2024 году
Д. Маркова: «Лаборатория Касперского» присутствует более чем в двухстах странах. Какова стратегия распределения команды?
Е. Шедова: Я отвечаю за глобальный маркетинг, в том числе — за работу региональных команд.
В маркетинге «Лаборатории Касперского» больше 100 человек: более 50 в штаб-квартире и около 50 в региональных подразделениях. Региональные команды распределены по ареалам бизнеса: Россия, обе Америки, Азиатско-Тихоокеанский регион. Команды маркетинга формируются в зависимости от объема бизнеса в том или ином регионе, той или иной стране.
HQ команда отвечает за стратегию, позиционирование компании по всему миру. Например, недавно мы представили обновление бренда. В рамках текущего позиционирования это стало не революцией, а эволюцией.
Мы уточнили наши ценности для клиентов B2B и B2C, чтобы им было понятно, какие решения и технологии стоят за нашими стремлениями выпускать лучшие продукты, лучше взаимодействовать с клиентами, формировать рыночные тренды.
Д. Маркова: Маркетинг «Базальт СПО» работает по аналогичному сценарию, правда пока в несколько меньших масштабах. Штаб-квартира находится в Москве и коммуницирует с офисами в Санкт-Петербурге, Казани, Обнинске, Саратове. Ключевые регионы мы также стараемся усиливать региональными командами, только на местах можно как нельзя лучше прочувствовать потребности рынка.
Поделитесь, пожалуйста, опытом: как у вас на практике выстроена коммуникация с региональными командами?
Е. Шедова: Для каждого процесса мы задаем и поддерживаем свой ритм. Например, с региональным маркетингом мы встречаемся раз в месяц, обсуждаем концептуальные вопросы. Есть квартальные встречи, на которых мы анализируем, как реализуются квартальные маркетинговые планы. Еще я провожу индивидуальные встречи со всеми подчиненными — как правило, раз в две недели. Конечно, для решения срочных вопросов используем коммуникации в мессенджерах или просто звоним.
Есть общие очные встречи. Например, недавно у нас была стратегическая сессия маркетинга, на которую приезжали не только региональные маркетинговые команды, но и смежные подразделения. Это важная ежегодная встреча, где мы обсуждаем наши задачи и приоритеты на год в рамках не только докладов, но и круглых столов, дискуссий, брейнштормов. Да и просто люди из разных региональных команд знакомятся лично, это очень важно.
У нас в компании много процессов автоматизировано. В том числе, есть цифровые инструменты аналитики, с помощью которых мы видим, например, сколько сделок сгенерировал или ускорил маркетинг. Знать это очень важно для того, чтобы строить работу эффективно.
Д. Маркова: Формат, который мы выявили для себя как наиболее эффективный — еженедельные совещания отдела, а также еженедельные отдельные встречи команд по направлениям деятельности, например, реклама, PR, дизайн. Данный подход позволяет всему отделу быть в курсе происходящего и более детально прорабатывать задачи. У команд по направлениям есть лидеры, я также всегда открыта к встречам один на один. Зачастую разговор с руководителем тет-а-тет позволяет сохранять здоровый психологический баланс в коллективе.
Отсюда вытекает интересный вопрос: есть ли различие в подходах к маркетингу за рубежом, скажем, в центральной Европе и США, и в России?
Е. Шедова: Российский маркетинг во многом сформировался на международных стандартах. На этом рынке я работаю 25 лет, а вообще в области информационных технологий — более 30-ти, практически с самого его становления.
Когда я впервые вступила на этот рынок, слово «маркетинг» звучало несколько странно. Для продвижения казалось достаточным «тиснуть рекламку» в газете и ждать, когда пойдут звонки от клиентов. Тогда, в России 90-х, еще не было никаких книг по маркетингу.
Российские СМИ были основным источником информации. Но постепенно начали поступать другие печатные материалы. Большинство было на английском языке, их привозили коллеги. Когда ехали за рубеж, всегда старались узнать что-то интересное и друг с другом поделиться. Начали учиться на этом. Позже появился Интернет, где можно было самому находить информацию, появились курсы, MBA в части маркетинга. Соответственно, все передовые российские компании сразу ставили маркетинг по международным стандартам.
Можно обсуждать разницу между российским маркетингом и международным в степени зрелости каких-то сегментов, но вряд ли стоит утверждать, что они радикально различаются.
Хотя разница, конечно, существует. Я считаю, что российский маркетинг по-прежнему несколько недофинансирован. Причем «несколько» может включать как легкое урезание статей затрат, так и спартански суровый бюджет.
И с точки зрения автоматизации маркетинга еще отстаем, особенно в сегменте B2B. В отличие от компаний, работающих на рынках B2C, финансов, ретейла, — они уже давно используют омниканальный подход и маркетинг на основе данных. Компании с аудиторией B2B к ним приближаются, но отставание пока заметно.
Также в части описания и повышения эффективности процессов маркетинга можно и нужно делать больше. С точки зрения маркетинговых коммуникаций и использования различных инструментов мы точно не отстаем.
Д. Маркова: Какие приоритетные задачи стоят перед руководителем маркетинга международного бизнеса?
Е. Шедова: В мои задачи входит формирование глобальной функции маркетинга и управление командой: определение и развитие компетенций, построение и корректировка структуры маркетинга, разработка стратегии маркетинга согласно стратегиям бизнеса и продуктовых направлений.
«Приземлением» стратегии занимаются региональные команды. Поэтому мои задачи распределяются между формированием международной повестки, которая отражает общее видение нас как компании, и формированием региональной тактики, воплощения планов в каждом регионе в зависимости от того, как мы там ведем бизнес — кто основные клиенты, в каких сферах востребованы решения.
Дополнительную специфику на формирование ценностей для разных клиентов, позиционирование бренда, коммуникации с клиентами и выстраивание работы маркетинга накладывает одновременное присутствие компании в сегментах B2B и B2C. Одно дело — взаимодействовать с аудиторией физических лиц, и совсем другое — с аудиторией юридических, которые сегментируются по величине бизнеса.
На каких-то рынках мы больше представлены в сегменте B2B, на других — в сегменте B2C, на третьих — примерно 50х50. Поэтому правильное «приземление» продуктового портфеля, задач по бизнесу, задач по маркетингу, близость к бизнесу, понимание, где есть отставание или, наоборот, дополнительные возможности и как маркетинг их может закрыть через свои инструменты, — это все лежит в моей повестке.
Д. Маркова: Если компания расширяется и выходит на новый рынок, что является ключевым в выстраивании стратегии?
Е. Шедова: Перед выходом на новые рынки надо, прежде всего, провести аналитику. У нас есть подразделение, которое профессионально занимается аналитикой и исследованиями. Мы фундаментально подходим к этому вопросу, потому что цена входа на новые рынки всегда высока. Сначала ты инвестируешь — год, два, три — в зависимости от рынка. И только потом начинаешь выходить в ноль и получать первую прибыль.
Поэтому решения надо принимать очень взвешенно. Мы оцениваем и конкурентную среду, и потенциал рынка, и даже такие фундаментальные вещи, как, например, уровень цифровизации региона. Очевидно, что, чем более цифровой становится жизнь предприятия или человека, тем менее они защищены.
Если брать B2C — все с мобильными телефонами, абсолютно во всех странах. Но при этом я считаю, что уровень осознанности и понимания того, что ты пользуешься телефоном и твои данные могут украсть, все-таки еще оставляет желать лучшего. Поэтому мы как вендор проводим много мероприятий, направленных на обучение наших корпоративных клиентов и физических пользователей. Каждому важно знать правила элементарной цифровой гигиены, обязательно им следовать. Как раньше родители учили нас чистить зубы минимум два раза в день — сейчас родители будут учить ребенка гигиене в цифровом пространстве.
«Лаборатория Касперского» как вендор продвигает технологии, призванные сделать жизнь семей безопаснее. Например, «Родительский контроль», помогающий в любой момент определить, где находится ребенок, или убедиться, что он не столкнется с не подходящим по возрасту контентом. Предотвращение опасности — очень важная социальная миссия, актуальность которой будет только нарастать.
Д. Маркова: «Базальт СПО» тоже активно анализирует зарубежные рынки стран-партнеров РФ, проводит глубокие маркетинговые исследования. Сегодня мы наблюдаем всплеск спроса на российскую инфраструктуру разработки. Наша компания более 20 лет развивает такую инфраструктуру для собственных задач, а в начале 2024 года мы оформили ее в продукт «Альт Платформа» и вывели на рынок. Спрос на него превысил ожидания: заинтересованность проявили и российские, и зарубежные коллеги. В русле интереса к нашим продуктам мы планируем адаптировать ОС «Альт» под разные языки. Успешный пример — это Узбекистан, за который мы получили награду. Также мы осуществляем совместные бизнес-миссии компаний — участников РУССОФТ в такие страны, как Индия, Беларусь.
Интересен ваш опыт вывода компании на IPO на Лондонской, Московской биржах. Это ведь далеко не тривиальный процесс, не обычная маркетинговая кампания. Какая подготовка ему предшествует?
Е. Шедова: Как правило, от принятия решения до реального выхода на IPO уходит от года до трех лет в зависимости от готовности компании. Потому что, как только организация вступает в эту историю, начинает меняться и переструктурироваться жизнь всей компании, не только маркетинга. Проходят такие процедуры, как оценка компании. Обычно создается рабочая команда, которая начинает отвечать на вопросы юристов, консультантов, инвесторов, которые могут быть потенциально заинтересованы в покупке акций. Перестраивается просто все. Очевидно, что хочется добиться того, чтобы акции компании были проданы как можно дороже.
Д. Маркова: Какова роль маркетинга в увеличении стоимости компании?
Е. Шедова: Во-первых, создаются документы, описывающие историю для инвесторов. Конечно, к этому моменту она уже написана: в таком-то году компания образовалась, такие-то вехи прошла, открывала филиалы, приобретала новые бизнесы, выводила на рынок продукты. Но инвесторам интересно и другое: кто владеет компанией, как устроены финансовые потоки, насколько эффективно управление компанией. Поэтому важно дополнять историю с учетом нового угла зрения.
Здесь очень важно взаимодействие маркетинга и PR с менеджером по работе с инвесторами: он хорошо знает инвестиционную историю, а мы хорошо знаем компанию. Поэтому в плотной связке идет работа по сбору необходимой дополнительной информации и формированию инвест-истории, которая потом воплощается в брошюры для инвесторов, дополнительные профайлы о компании, в информацию на сайте, где сразу появляется дополнительная страничка для инвесторов — с соответствующей структурой, необходимыми материалами. В подготовке этих материалов помогают все: HR, логисты, коммерческие подразделения.
Подготовка к IPO — это очень большая работа, и она не делается за месяц или два
Д. Маркова: Какой срок, на Ваш взгляд, оптимален?
Е. Шедова: Зависит от компании и ее готовности, а также от состояния инвестиционного рынка. Решение обычно принимается задолго до выхода, но плотная подготовка занимает года полтора-два.
Д. Маркова: Хочу дополнить, что коллеги и заказчики интересуются, собирается ли «Базальт СПО» выходить на IPO, есть ли планы у крупных игроков российского рынка по поглощению компании. Стратегия компании не предусматривает выхода на IPO в 2024 году, соответственно развивается и маркетинг. Но мы осознанно выстраиваем систему маркетинга и PR гибкой и адаптивной, чтобы в случае изменения бизнес-планов компании поддержать их максимально быстро. Например, если компания начнет ощущать нехватку собственных средств на реализацию масштабных проектов — выход на IPO не исключен, как и использование других инструментов привлечения инвестиций.
При подготовке к нетривиальным коммуникационным кампаниям очень важна слаженная работа маркетинга. Здесь интересен вопрос: на ваш взгляд, входит ли PR в маркетинг и как данные структуры должны грамотно функционировать?
Е. Шедова: По классике жанра, PR, реклама, мероприятия являются маркетинговыми коммуникациями. Но я видела компании с разными конфигурациями. Здесь, наверное, вопрос не в том, кто и в какой структуре находится, а в том, как эта структура — или разные структуры — между собой взаимодействуют. Есть ли у них общие бизнес-процессы, общий календарь планирования. Правильно ли маркетинг доносит ценности и позиционирование бренда до PR, который это подхватывает и коммуницирует с журналистами. Правильно ли менеджеры по социальным медиа отрабатывают обратную связь, затрагивающую бренд. Или, например, запуск продукта или линейки продуктов. Очевидно, что мы должны сообщить об этом всем командам, включая и партнерский канал.
Мы много внимания уделяем вопросам маркетинга с партнерами. Поэтому очень важно, чтобы все внутренние процессы работали четко, чтобы информация правильно циркулировала, чтобы у нас был общий ритм и совместные сессии. Иногда это может быть мозговой штурм, иногда — просто информационные сессии, на которых мы друг другу рассказываем, что происходит в подразделениях. Регулярное информирование и общий ритм очень важны.
В такой большой структуре руководитель маркетинга уже не только маркетолог, но и менеджер. Чем выше ты поднимаешься в рамках своих задач, тем больше становишься менеджером, управленцем — человеком, который должен правильно построить работу, подобрать команду, задать ритм не только внутри подразделения, но и вовне.
«Маркетингом в компании должен заниматься каждый»
Маркетинг находится в центре компании, он взаимодействует со всеми: с разработчиками, с PR, если он выделен в отдельное подразделение, с продуктовым маркетингом и многими другими. Моя задача как руководителя — наладить эти взаимодействия. Посмотреть, нет ли пересекающихся функций, потому что дублирование — это убытки, не отсутствуют ли какие-то процессы, все ли работает в единой связке. Коммуникации — как позвоночник: если проблемы с одним позвонком, весь организм страдает, надо лечить. Процессы должны быть сквозные, они должны работать, их надо контролировать, обновлять, потому что все в жизни меняется. Следить за всем этим — тоже моя задача.
Д. Маркова: Мы тоже ощутили, насколько важна слаженная работа маркетинга и PR. Долгое время эти направления были разобщены. Но когда наступил период интенсивного роста компании и становления в большой бизнес, стало очевидным, что маркетинговые коммуникации и связи с общественностью — это неотъемлемые части одного целого, а также что для эффективного результата необходимо действовать сообща. Нам удалось достаточно быстро интегрировать эти подразделения в единый живой организм, и это усилило компанию, привело к успеху ее позиционирования для внешней аудитории.
Если говорить об искусственном интеллекте, внедрен ли он в Kaspersky?
Е. Шедова: В «Лаборатории Касперского» технологии машинного обучения используются уже более 18 лет, они помогают обрабатывать огромное количество потенциально опасных объектов и событий. Например, в 2023 году наши решения обнаруживали в среднем 411 000 новых вредоносных файлов ежедневно. Технологии не заменяют специалистов, а освобождают их от рутинных задач и позволяют сконцентрироваться на изучении более сложных киберугроз. Такое взаимодополнение позволяет обеспечить нашим пользователям более эффективную защиту.
В маркетинге мы к нему присматриваемся. Например, недавно мы проводили апдейт бренда и записали ролик на русском языке, а потом с помощью искусственного интеллекта перевели его на ряд языков мира. Получилось вполне приемлемо. Но, конечно, не обошлось без курьезов: иногда слышался странный акцент, иногда что-то не проговаривалось. Поэтому приходилось финализировать вручную.
Д. Маркова: Очень интересный опыт! Мы также потихоньку внедряем интересные практики. При помощи чата GPT, например, недавно сформулировали уникальные торговые предложения продуктов для сегмента B2C — ОС Simply Linux, «Рабочая станция» и «Рабочая станция К». Мы, безусловно, доработали предложения ИИ, но они помогли нам существенно сократить время. Думаю, на данном этапе развития ИИ может стать отличной базой для новых идей — так или иначе даже у творческих людей периодически наступают моменты отсутствия вдохновения. В целом экономия ресурсов может получиться хорошая, если ИИ будет функционировать корректно.
Е. Шедова: Да, рутинные операции уже можно поручать искусственному интеллекту. Но с осторожностью. Не всем результатам можно доверять, надо проверять и перепроверять.
Д. Маркова: Каковы тренды в маркетинге в 2024 году? Что вышло в мейнстрим, а что превратилось в рудимент?
Е. Шедова: Ряд инструментов маркетинга стал не то чтобы рудиментом, но перешел в разряд привычных, стандартных. Например, email-маркетинг, даже несмотря на его усовершенствование. Уже никому не придет в голову вручную рассылать сообщения клиентам, это делают современные системы, которые позволяют сегментировать аудиторию, правильно подготавливать шаблоны, персонализировать сообщения. В этом уже нет ничего нового.
Для компаний, особенно работающих в сфере B2B, очень большой потенциал есть у подхода на основе работы с данными, в применении систем автоматизации маркетинга. Мы этот подход уже практикуем: используем, например, системы автоматизации для маркетинга в работе на все аудитории, применяем инструменты бизнес-аналитики. Эта информация дает нам много полезных знаний об эффективности различных каналов и о клиентах. Например, позволяет сделать более точными и полезными для клиентов коммуникации по интересующим их вопросам.
Автоматизация дает нам возможность понимать, насколько эффективно работают те или иные инструменты маркетинга, и правильно его бюджетировать, перераспределять маркетинговые ресурсы. Без автоматизации никуда! Особенно тем компаниям, которые растут, у которых увеличивается клиентская база.
Д. Маркова: Мы сейчас тоже работаем над масштабной автоматизацией маркетинга, включая интернет-маркетинг, связи с общественностью, мероприятия, подготовку маркетинговых материалов. Только так можно отследить возврат инвестиций и грамотно презентовать собственникам и топ-менеджменту увеличение маркетингового бюджета на следующий год, а также продемонстрировать вклад маркетинга в общий успех компании.
Многие компании-разработчики (вендоры) работают в сегменте B2B, но продают не напрямую, а через партнерскую сеть. Какие рекомендации вы могли бы дать маркетологам такого вида бизнеса?
Е. Шедова: Надо просто работать вместе, обсуждать, где есть пробелы во взаимодействии с клиентами, в том числе во взаимодействии с партнерским каналом. Этому направлению «Лаборатория Касперского» уделяет много внимания и будет уделять еще больше. В частности, обучению партнеров — начиная с рассказов о ценностях бренда и заканчивая тем, как мы запускаем наши продукты: для чего они предназначены, как их продавать, как взаимодействовать с заказчиками.
Как вендор мы видим в этом важную миссию: не просто формулировать партнерские программы и помогать партнерам зарабатывать, а помогать им расти, в том числе и в маркетинге. Эту стратегию мы уже начали претворять в жизнь. Наметили ряд встреч с маркетингом других компаний, чтобы обмениваться опытом, показывать, как мы работаем и с точки зрения бренда, и с точки зрения автоматизации, data driven-подхода, использования разных инструментов маркетинга. Мы готовы передавать свою экспертизу, потому что мы заинтересованы в том, чтобы наши партнеры росли вместе с нами. И правильно, консистентно доносили клиентам нужную нам информацию о наших продуктах, преимуществах, функциях.
Д. Маркова: Образование в маркетинге: что вы считаете эффективным? Как оно должно строиться? Должно ли оно быть фундаментальным — MBA, как у вас? Полезны ли курсы?
Е. Шедова: Я считаю, что сначала нужно понять, к чему ты хочешь прийти. И исходя из этого решить, чему учиться.
Д. Маркова: Маркетинг сейчас очень популярная сфера. К сожалению, многим может показаться, что порог вхождения достаточно низок. Стоит потратить пару месяцев на какие-нибудь популярные курсы — и ты «маркетолог с полным набором знаний и умений».
Е. Шедова: Если ты нацеливаешься на MBA, то должен понимать, что строишь управленческую карьеру. Зачем тебе получать знания в экономической, финансовой, логистической сферах, если ты, например, планируешь стать digital-маркетологом? А если тебя привлекает стезя digital-маркетолога, то уточни для себя, каких знаний не хватает в этой области. Такая рекогносцировка, хотя бы минимальная, обязательна.
Д. Маркова: Когда только входишь в маркетинг, тяжело четко определиться, что считать маркетингом: это и реклама, и PR.
Е. Шедова: Поэтому желательно, чтобы человек приобрел базовое образование в области PR, журналистики, маркетинга. А потом можно смотреть, к чему больше лежит душа, и под это строить программу дальнейшего обучения. К счастью, сейчас есть множество возможностей для обучения. В 90-е, когда я начинала учиться, их не было вообще. Мы учились, по сути, сами. Я, например, вручную программировала сайты в HTML, сама заказывала сувениры к мероприятиям и т. д.
Изначально по образованию я инженер-системотехник. Маркетингу же сперва училась, по сути, на практике и уже потом стала изучать теорию: читать Котлера и другие источники, которые удавалось найти на тот момент. А сейчас масса вариантов! Подкасты, например, отличный формат: пока едешь в машине, в метро — пожалуйста, слушай.
И еще очень важно отметить: для карьеры в международной компании необходимо обязательное знание английского языка. Для того, чтобы поддерживать его на уровне, можно смотреть фильмы и сериалы в оригинале, слушать подкасты — все есть в открытом доступе.
Не вспомню сейчас, кому принадлежит фраза, но она мне очень нравится:
«Мастер — это всегда ученик»
Чтобы оставаться мастером, надо непрерывно учиться. Как только подумаешь, что всего достиг, и перестаешь учиться, появляется множество людей, которые тебя очень быстро обгоняют. Но при этом я не сторонник попыток достигнуть все во всех сферах. Всего знать невозможно. Можно одно читать для интереса, другое — глубоко изучать для профессиональной сферы, а к чему-то прикасаться слегка, для вдохновения.
И обязательно надо отдыхать. Человеческой психике органично присуща смена фаз разгона и торможения. Разогнаться, преодолеть, достигнуть — и остановиться, «собрать камни», осмыслить происходящее. На звезды посмотреть. И снова разгоняться. Периоды разгонов и торможений у каждого человека разные, мы все индивидуальны. Но смена фаз обязательно должна быть. Иначе можно разогнаться так, что потом будешь долго лечиться. Или так затормозить, что время уйдет, и многое придется наверстывать.