Время маркетплейсов: как продавцы и покупатели меняют рынок электронной торговли

По итогам 2023 года аналитики ожидают рост интернет-торговли на 55% по числу заказов (до 4,5 млн покупок) и на 38% в деньгах (до 7,9 трлн рублей). Один из ключевых трендов прошедшего года — ускорение перетока продаж из онлайн-магазинов на маркетплейсы, отмечает партнер Data Insight Федор Вирин. Именно универсальные платформы в этом году росли быстрее всех на рынке — их доля в объеме продаж в денежном выражении поднялась с 33% до 47%. Другой тренд — это мультиплатформенность, то есть стремление продавцов работать как минимум с двумя маркетплейсами. По данным Data Insight, больше половины селлеров в этом году планировали выйти на новые платформы. Они рассматривают их как витрину своего бизнеса (чем больше витрин, тем больше покупателей заметят товар) и, конечно, ищут наиболее выгодные для себя условия работы. Маркетплейсы в этом году увеличили расходы на развитие и продвижение и внедряли новые пользовательские практики, отмечают в Data Insight. Наконец, существенно выросла доступность онлайна в офлайне — численность и географическое присутствие пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

Лидером по темпам прироста и селлеров, и покупателей в этом году, по оценке «Точка Маркетплейсы», оказался «Мегамаркет». С января по ноябрь его база активных продавцов выросла на 95%, а база уникальных пользователей в ноябре составила почти 40 млн. Количество ПВЗ и постаматов увеличилось на 23%, до 76 200, а оборот уже к концу третьего квартала 2023 года кратно превысил показатель за весь 2022 год. Маркетплейс активно работал над улучшением пользовательского опыта: перезапустил мобильное приложение с персонализированным контентом и игровыми механиками, предложил поиск по фото в категории одежды, обуви и аксессуаров, доставку одежды по клику с возможностью ее примерки, а также онлайн-примерку косметики. Мы поговорили с несколькими селлерами «Мегамаркета», чтобы выяснить их видение рынка электронной коммерции и мнение, какие условия и опции важны для продавцов и покупателей.

Диверсификация рисков

Надеяться только на одну площадку рискованно, уверен Антон Первушкин — основатель мебельной компании Frenesie. Нужно выбирать маркетплейсы, способные грамотно оценить рынок в вашей категории и предложить наиболее выгодные условия как покупателю, так и продавцу. 

В пандемию мебельная фабрика в Ульяновске, на которой он тогда работал, вывела свою продукцию на маркетплейсы, став одним из первых селлеров в этой товарной категории. Полгода спустя Первушкин открыл собственный бизнес по продаже мебели через онлайн-площадки. Благодаря опыту, полученному на фабрике, дело пошло: он смог быстро вернуть заем, который взял на первоначальный капитал, и по итогам 2021 года получил от областного правительства премию «Бизнес-старт». Следующий год оказался непростым, признает он: хотя продажи в 2022 году выросли в три раза, на многих маркетплейсах шло «затягивание гаек», заставившее пересмотреть стратегию развития бизнеса. Так, одна из платформ начала удерживать вознаграждение с недобросовестных продавцов, занижавших габариты упаковок для экономии на хранении и доставке, но в итоге под эту кампанию попали почти все селлеры. Площадка дала Первушкину возможность провести повторные замеры, и все споры разрешились, но на это потребовалось время. Затем маркетплейс запретил продавать крупногабаритные товары со своих складов. Пришлось срочно арендовать складские помещения и нанять дополнительный персонал. 

«Тот год научил нас тому, что любая бизнес-схема в любой момент может нарушиться, поэтому нужно работать со всеми перспективными площадками и развивать оптовые продажи», — говорит Первушкин. На 2023 год он поставил задачу диверсифицировать бизнес так, чтобы на какой-либо маркетплейс или оптовое звено приходилось не более трети от общего оборота. В этом году его компания запустила собственное производство обеденных групп и сотрудничает как торговый партнер с восемью крупными региональными производителями мебели.

В августе 2023 года Frenesie открыла продажи на «Мегамаркете» и сразу получила отличные результаты. Осенью компания приняла участие в акциях 11.11 и «Черная пятница». «Некоторые маркетплейсы требовали делать скидку от сентябрьской цены, так что нам пришлось бы продавать в минус: в этом году с августа по декабрь производители четыре раза поднимали цены на мебель из-за роста стоимости материалов», — рассказывает предприниматель. «Мегамаркет» же учел ситуацию и предложил покупателям 50–60% кешбэка бонусами «СберСпасибо». В результате продажи у Frenesie на площадке в ноябре выросли по сравнению с октябрем почти в семь раз — до 17 млн рублей.

Ценность поддержки

Для селлеров очень важны внимание и поддержка со стороны маркетплейса, особенно на старте, подтверждает Айгуль Ахмадуллина — владелец магазина товаров для творчества «Арт Смола». 

На маркетплейсах она продает наборы из эпоксидной смолы. «Арт Смола» появилась на «Мегамаркете» в сентябре 2023 года, и с того момента прирост ее выручки составляет до 200% от месяца к месяцу. Важным преимуществом площадки она называет то, что покупатели «Мегамаркета» могут частично или полностью оплачивать заказы бонусами «СберСпасибо» (на сегодня это крупнейшая банковская программа лояльности в России — свыше 76 млн участников). 

«У нас очень много покупок делают именно так, — рассказывает Ахмадуллина. — Не менее важна и рекламная поддержка. «Мегамаркет» дает мои товары блогерам для продвижения — например, в Telegram-каналах. Кроме того, я часто вижу свои товары в рекламных блоках на разных популярных сайтах, в том числе на mail.ru. Очень помогает и персональный менеджер. Она постоянно со мной на связи — напоминает об акциях, в которых можно участвовать, рассказывает о новшествах в электронной торговле». 

Сейчас «Арт Смола» продает на платформе избранные наборы — 35 позиций, но в следующем году планирует расширить ассортимент минимум в два раза.

Кешбэк как драйвер

Когда два года тому назад основатель Korean Heart Артем Кондрашкин выбирал для себя маркетплейс, то отдал предпочтение «Мегамаркету» по двум причинам: оптимальная комиссия в нише «красота и уход» и конкурентная среда, полезная для бизнеса. 

«Фактически это модель аукциона: все продавцы аналогичной продукции собраны в одной карточке, и конкуренция между ними идет по цене, — рассказывает предприниматель. — На «Мегамаркете» нет необходимости отвлекаться на сложную работу по продвижению товара, отслеживание динамических показателей расчета комиссий и других изменений, и это позволяет сконцентрироваться на главном для нас — финансах, инфраструктуре закупок и логистике. Благодаря этому наша компания может дать лучшую цену на рынке».

Как и многие дистрибьюторы, Кондрашкин начинал бизнес с закупок на внутреннем рынке. По собственном словам, в то время он «тестировал две гипотезы» — продавал бытовую химию из Европы и косметику из Южной Кореи. Достигнув годового оборота в 40 млн рублей (более 80% выручки поступало с «Мегамаркета»), Кондрашкин перешел на собственный импорт в феврале 2022 года. В результате импорт обеспечил прирост операционной рентабельности на 15–20%. Кондрашкин отказался от резко подорожавшей европейской продукции и сосредоточился на продажах корейской косметики, спрос на которую, и прежде не малый, стремительно вырос.

Korean Heart старается привозить интересные потребителю бренды — такие, как, например, Dr.Jart+, известный своими масками для лица. С лета 2023 года компания участвует в программе «Мегамаркета» по софинансированию кешбэка — дает 15% от стоимости продукта, а маркетплейс берет на себя до 40% кешбэка. «Мы пошли на некоторое снижение рентабельности для повышения ликвидности и не прогадали», — отмечает ее владелец. Эффективность программы Кондрашкин проверил следующим образом: в качестве эксперимента поручил менеджерам отключить софинансирование на неделю — и увидел «проседание» по продажам в три-четыре раза. Для успешной ценовой конкуренции кешбэк оказался очень значимым фактором.

Оборот Korean Heart на «Мегамаркете» за последние месяцы увеличился в полтора раза. Растет и клиентская база, и узнаваемость бренда компании, и число заказов в месяц, рассказывает Кондрашкин. Параллельно он развивает оптовые продажи и поставил амбициозную цель на 2024 год — стать эксклюзивным дистрибьютором одного или нескольких корейских косметических брендов.

Виды на будущее

Рынок интернет-торговли будет расти, как и конкуренция, уверены селлеры. Айгуль Ахмадуллина из «Арт Смолы» описывает очевидный факт: темп жизни ускоряется, и на хождения по магазинам остается все меньше времени, поэтому удобно один раз в день зайти на маркетплейс и заказать необходимые товары. Кроме того, подрастает поколение, привыкшее все нужное находить через смартфон. В борьбе за потребителей выиграют те, кто наиболее внимателен к ним, улучшает ассортимент и качество товаров и при этом гибок по ценам. 

В частности, по мнению Антона Первушкина из Frenesie, в интересах покупателей — развитие логистических цепочек и ускорение доставки заказов.

Правда, как считает Артем Кондрашкин из Korean Heart, темпы роста рынка замедлятся, но регионы по темпам роста продаж и проникновению интернет-торговли продолжат обгонять Москву, повышая свою долю в онлайн-продажах. Он согласен с идеей ставки на логистику: так как желание сделать покупку сильно зависит от скорости доставки, выигрывать будут маркетплейсы, сумевшие предложить наиболее быстрые и разнообразные способы получения заказов. Продолжат активно развиваться сервисы покупок в рассрочку, полагает владелец Korean Heart. Они позволяют бороться с другими трендами года, неприятными для селлеров, — уменьшением доли импульсных и премиальных покупок и в целом снижением среднего чека (по оценке Data Insight, за 2023 год оно составило 20%). У некоторых маркетплейсов уже появились свои финансовые институты для развития этого направления, напоминает Кондрашкин.

Для экономики хорошо и то, что маркетплейсы дали сильный стимул малому бизнесу. «Ты можешь начать с самого простого и малого и развиваться так, как считаешь нужным, — объясняет Ахмадуллина. — Сейчас мы подстраиваемся под актуальные потребительские тренды, и при работе на маркетплейсе это очень комфортно — там решают наши задачи по доставке, нам остается только предложить хороший товар».

Юридический адрес:  105082, г. Москва, Спартаковская площадь, дом 16/15, строение 6.

Государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица: 1167746803180.