Картхолдер из пакета: почему компании выбирают экологичный мерч
Четыре года назад, когда Sew Dept начинал работу в Санкт-Петербурге как швейный цех в составе компании по производству продукции из вторсырья, 70–80% их клиентов были международными корпорациями с ESG-повесткой. Тогда, например, цех сшил по заказу одной международной компании подушки из чехлов для шин с наполнителем из перемолотой одежды, а для старейшего модного дома — шоперы и вторичного ПВХ с принтом, привлекающим внимание к проблеме исчезновения пчел.
С уходом иностранных брендов в 2022 году у Sew Dept, ставшей отдельной компанией, остались только российские клиенты. Многие — тоже с ESG-стратегией. Но бренды выбирают экомерч и по другим причинам: например, он отражает ценности руководства, команды или аудитории, которую они пытаются привлечь. «Бизнес, настроенный на долгосрочные отношения с потребителем, формирует продукты под их запрос, — объясняет маркетолог Sew Dept Александра Чарно. — Экомерч особенно по душе аудитории 25–34 лет, которая ценит социально ответственные инициативы, поддерживает благотворительные проекты, пользуется ресейлинговыми платформами и сортирует вторсырье». И это не редкий потребитель: 55% россиян при покупке учитывают экологичность товара, по данным ВЦИОМ.
«Начав самостоятельную работу в феврале 2022 года, мы застали все сложности, вызванные экономическим кризисом, санкциями и другими изменениями в стране и мире, — говорит основательница Sew Dept Олеся Кулик. — Но за два года мы увидели, насколько сильно в сложных условиях люди нуждаются в поддержке и вдохновении. Наша работа для многих стала такой поддержкой, ведь мы не просто предлагаем качественный экомерч, но и вдохновляем всех, кто настроен на устойчивое развитие. Знакомясь с нами, люди видят, что сохранять свои ценности можно, невзирая ни на какие сложности. Более того, этичное производство, социальная ответственность и работа с комьюнити, поддерживающим ценности бренда, — вполне посильные задачи».
Сегодня все больше компаний начинают работать над своим экоимиджем, который влияет на инвестиционную привлекательность, лояльность клиентов, партнеров и сотрудников. Экомерч может стать одним из элементов большой комплексной работы.
Рекламный ход
Красивый функциональный экомерч сам по себе повышает лояльность клиентов к бренду, но с его помощью можно добиваться и других целей. Рекламная кампания с экомерчем может привлечь внимание широкой аудитории к экологическим проблемам и даже изменить потребительские паттерны поведения. То есть, решая бизнес-задачи, компания заодно рассказывает клиентам о своих ценностях и приглашает разделить их. «Работа с аудиторией как с комьюнити, причастным к ценностям и миссии компании, — тренд последних 5–10 лет, — считает Олеся Кулик. — Если вместе с брендом люди делают что-то осмысленное, это идет на пользу и бренду, и людям, помогая решению социальных или экологических задач».
Петербургский ТРЦ «МЕГА Дыбенко» провел необычную акцию. Сначала у центрального входа появился большой прозрачный бокс, в котором посетители могли оставлять после шопинга лишние пакеты. А потом среди участников акции прошел розыгрыш подарков, сделанных из пакетов. Это были папки для документов, обложки для паспорта и картхолдеры. «Люди видели фрагменты пакетов в узоре аксессуаров и ощущали связь с местом и пользу от своих действий, — говорит Олеся Кулик. — Интересная механика сработала на повышение лояльности клиентов, а возможно, кто-то из них заинтересовался раздельным сбором и начал сортировать мусор». «МЕГА Дыбенко» продолжает проводить акции для посетителей и регулярно привлекает Sew Dept к изготовлению промопродукции.
Выпуск экомерча может стать инфоповодом для рекламной кампании. Летом 2023 года Sew Dept сняли и выложили в соцсетях ролик о том, как сотрудники идут в пекарню сети «буше», покупают пирожные в пакете и делают из этого пакета поясную сумку и обложку для паспорта. Видео быстро набрало около 1 млн просмотров, и ребята из «буше» предложили Sew Dept коллаборацию. Многие подписчики спрашивали под роликом, когда и где можно купить яркие аксессуары. Так сеть пекарен «буше» заранее получила положительный фидбек аудитории на новую экоинициативу. Теперь команда «буше», помимо раздельного сбора внутри компании, собирает пакеты в своих офисах для выпуска экомерча, а затем планирует привлечь к сбору вторсырья и посетителей.
Мерч, выполненный из кофейных пачек, — оригинальная идея, которая при хорошей подаче поможет заявить о себе в отрасли и расширить аудиторию. Так, команда компании по обжарке кофе Submarine попросила Sew Dept переработать пачки от кофейных зерен и пакеты со старым брендингом в сумки, косметички и докхолдеры. Submarine представили мерч на крупнейшем кофейном фестивале. Идея привлекла большое внимание, а сейчас компания с успехом продает экомерч на сайте.
Более того, компании по обжарке зерен и кофейни оказались очень заинтересованы в переработке композитной упаковки. «Мы поддерживаем и подпитываем друг друга, участвуя вместе в решении гораздо больших задач, чем могут быть у одной компании», — уверена Олеся.
HR-бренду нужен мерч
Приличной зарплатой сегодня не удивить во многих сферах: у IT-специалистов этот критерий не входит даже в топ-5, показывает исследование консалтинговой группы ЭКОПСИ (на первом месте у них — польза от продукта). Зато 74% соискателей до 35 лет интересуются, что предпринимает работодатель для сокращения экологического ущерба от деятельности своей компании, показывает опрос аналитического центра НАФИ.
Этот интерес иногда подталкивает работодателей создавать или расширять свои экопрограммы. «Недавно топ-менеджеры ресторанного холдинга обратились к нам, решив соответствовать запросу сотрудников, — сообщает Олеся Кулик. — Они рассказали, что в последнее время молодые соискатели спрашивают не только о ставке, но и о социальных проектах компании, в том числе — положительно влияющих на окружающую среду».
Sew Dept сделали для ресторанного холдинга кастомные бейджи из полиэтиленовых пакетов. «Мы постарались совместить дизайн и функциональность, — рассказывает Олеся. — В дальнейшем этот небольшой шаг подтолкнул рестораны организовать внутренний сбор вторсырья и делать из него собственных мерч».
Свежей идеей для нового мерча может стать отслужившая рабочая форма или аксессуары. Когда в «Яндекс Еде» пришли в негодность 2500 старых курьерских рюкзаков, то совместно с бюро устойчивого развития 99RECYCLE и Sew Dept сервис сделал из них яркие поясные сумки, часть которых подарил курьерам-партнерам, а часть выпустил в продажу.
Партнеры и экосреда
«Если партнеры разделяют ваши взгляды, экомерч может стать особенно ценным подарком», — считает Олеся Кулик. Недавно московское агентство Go Mobile организовало конференцию мобильного маркетинга, в которой приняли участие топ-менеджеры крупнейших рекламодателей и маркетинговых агентств, а также инфлюенсеры. Sew Dept сшили для участников шоперы из баннеров, докхолдеры и обложки для паспорта из переработанных пакетов. «Судя по отзывам, наш клиент угадал с форматом подарков», — говорит Олеся Кулик.
Партнеров, которым близки экоценности, с каждым годом становится больше. «Наша миссия — создавать экологичную альтернативу не только традиционной промопродукции, но и коммуникации», — говорит Олеся Кулик. Среди партнеров швейного цеха есть социальный бизнес, некоммерческие организации и коммерческие компании. И у них больше общего, чем может показаться. «Мы видим, как эволюционирует российский бизнес, который все чаще заботится не только о прибыли, но и пользе обществу, среде», — отмечает Олеся. По ее словам, социальная ответственность малого и среднего бизнеса повышается, не говоря о крупных корпорациях, которые задают тон в бизнес-культуре. «Экологичная альтернатива становится нормой для готовой к этому бизнес-среды и общества», — говорит Олеся Кулик.