Вадим Боков, основатель CaseGuru: «Отзывы говорят за себя — мы все делаем правильно»

Название CaseGuru осталось от предыдущих бизнесов — марка была зарегистрирована в 2015 году, когда Боков занимался аксессуарами для смартфонов. Сначала поставлял из Китая защитные стекла для более чем 600 моделей смартфонов, проверяя и упаковывая каждое в коробку российского производства с инструкцией на русском. Через год организовал собственное производство защитных чехлов-книжек в Тюмени, чтобы иметь возможность делать под клиента маленькие не промышленные партии (китайские заводы за партию менее 500 штук не брались).

Коробки с нераспроданными кейсами до сих пор занимают несколько полок на складе — мода на модели быстро меняется, а у каждого смартфона свой размер. Бизнес на чехлах обеспечил CaseGuru не только название и начальный капитал, но и опыт. «Я объехал много китайских заводов, собрал лучшее оборудование — технологически линия была максимально оптимизирована, чтобы обеспечить высокие скорости. Мы заняли рынок, став тогда крупнейшим оптовым поставщиком в России, потому что могли за два дня выполнить заказ. И дальше начали двигаться в этом направлении — грамотно отлаженного контрактного производства. Но я понял, что в чистое производство больше не пойду никогда, — очень сложно, очень много нюансов, часто неожиданных и неприятных», — рассказывает Вадим Боков. Тогда же, кстати, он осознал, насколько ощутима комиссия крупных торговых сетей и маркетплейсов, если работать с ними.

Вадим доходчиво объясняет придуманную им философию «реальной ценности», в соответствии с которой работает тюменский бренд CaseGuru: ничего лишнего, никаких дорогих офисов в Москве, никаких переплат за глянцевую типовую рекламу и наценок продавцам-ретейлерам. «Мы можем вкладывать деньги в качество. Крупному сетевому ретейлеру ты отдаешь 50–60% от розничной цены товара. Если товар на полке стоит 5000 рублей, то где-то 2500 рублей посредник заберет себе. С остатка ты должен платить налоги, обслуживать свою систему — технологи, продакт-инженеры, склад, офис, ФОТ. Чтобы была маржа, себестоимость продукта нужно уменьшать, а это возможно с определенного момента только за счет качества — путь в никуда. Поэтому мы выбираем модель развития своей экосистемы. Свой интернет-магазин и прямые продажи покупателю — по честной, прямой цене производителя. Только мы и потребитель! И никаких посредников. Путь более сложный, но в долгосрочной перспективе более выгодный и жизнеспособный», — объясняет Боков.

Как работать с Китаем по-своему

Вначале бизнес-модель CaseGuru была опробована на беспроводных наушниках CGPods — как обычно, когда чутье подсказывает Бокову, что нужно заняться чем-то новым, идеи появляются сами. Тюменская команда проанализировала рынок и пришла к выводу, что ниша между китайскими no-name-наушниками и брендовыми дорогими — огромна и практически никем не занята.

Про работу с китайскими фабриками Боков и его партнер по CaseGuru Дмитрий много знали по предыдущим бизнес-проектам. Как правило, фабрики предлагают российским предпринимателям самый простой путь — брендировать готовые модели из собственного каталога. От этого пути тюменцы отказались: большинство китайских фабрик сфокусировано на объемах и низкой цене, качество не гарантировано.

Для Бокова качество критично — он ведь решил строить сильный отечественный бренд. Процесс разработки взяли на себя — в R&D-отделе CaseGuru изучают потребительские характеристики, которые важны для россиян, чтобы поставить четкое техническое задание производителю. Например, при создании второй собственной модели беспроводных наушников CGPods 5.0 решали две задачи: обеспечить максимальную влагозащиту и сделать так, чтобы при движении — на пробежке, например, — наушник не вылетал. Анализировали, где проникает влага, как можно уменьшить отверстия — например, у выхода для микрофона появился обратный клапан. Проанализировали множество ушей реальных российских потребителей, придумали особую конструкцию распорки — чтобы наушник лучше держался в ухе. Тюменские наушники CGPods 5.0, кстати, упакованы в алюминиевый кейс.

Вадим рассказывает, что кейс тестировали на прочность гидравлическим прессом — выдерживает 220 кг. «Мы изучали клиентские боли и стремились их закрыть», — объясняет направления разработки Вадим Боков.

А дальше начинается самое интересное — работа с китайской фабрикой, чтобы добиться нужного эффекта и при этом уложиться в заданную себестоимость. Отбирать площадки помогает местный агент, фиксирующий все нюансы производственной культуры. Дальше нужные характеристики обсуждают с менеджером проекта, который на связи с дизайнерами и технологами фабрики. Бывает, что делают три-четыре образца — с разными микрофонами, например. В Тюмени все прототипы тщательно тестируют, выбирая, что лучше. Могут дать поставщику свои рекомендации по выбору комплектующих — так было, когда батарейка плохо держала заряд, производитель поменял поставщика по наводке тюменских инженеров.

«Процесс создания одной модели с момента обращения на завод до выпуска серийной партии занимает минимум три месяца, если все идет гладко. Если появляются какие-то сложности — до 6–8 месяцев. В масс-маркет модель не выходит, пока все не подтвердят форм-фактор и работоспособность всех заявленных характеристик», — рассказывает Боков.

Даже если с партнером работают уже давно, качество каждой партии на фабрике проверяет агент (первый этап контроля), затем — сотрудники CaseGuru перед отправкой партии устройств в Тюмень (второй этап контроля), а потом еще и отдел проверки на складе в Тюмени — распаковывают каждое изделие, проверяют и кладут в фирменную упаковку (третий, финальный контрольный этап). Поэтому процент брака — в пределах 1%, что для наушников с ценой около 5000 рублей — крайне низкий показатель. «Тотальный контроль нужен, если работаешь с Китаем», — говорит Боков.

В этом проявляется сходство тюменского бренда с китайским Xiaomi. Тот же зонтичный подход к формированию продуктовой линейки, то же контрактное производство, тот же тотальный контроль на всех этапах. С тем отличием, что CaseGuru создает гаджеты специально для россиян — учитывая их специфические потребности и особенности эксплуатации техники.

Брендовое строительство

Кроме контроля качества, важная составляющая успешного брендостроительства — маркетинг. CaseGuru никогда не скрывал своего провинциального происхождения, наоборот, с гордостью пишет «Создано в Тюмени» на каждой коробке. Быстро выйти на федеральный масштаб с наушниками компании помогло грамотное использование современных цифровых инструментов продвижения. Как и многие другие функции, часть маркетинга выведена вовне — Боков максимально верит в аутсорс всех непрофильных процессов. Маркетинговым партнером стало digital-агентство Михаила Фадеева. Как его называет сам основатель — агентство самого полного цикла.

Помимо подбора оптимального микса рекламных каналов (70% вложений, включая интеграции у топовых блогеров, окупаются) и формирования личного бренда предпринимателя Вадима Бокова (за Боковым уже плотно закрепилось прозвище «Тюменский Илон Маск»), агентство, по сути, взяло на аутсорсинг функции столичного представителя компании: обеспечивает логистику, предоставляет склад и шоурум в Москве. Сейчас продажи со складов в Тюмени и Москве идут на одном уровне, на втором месте склад в Краснодаре, на третьем — в Хабаровске.

Таким образом, вокруг тюменской компании сформировалась полноценная экосистема: социальные сети, интернет-магазин, сайт, клиентская база, с которой постоянно коммуницируют (в ней более 500 000 пользователей). Следующим логичным шагом стало расширение линейки. Сначала в нише беспроводных наушников — CGPods разных моделей, разных цветов, для разных целевых групп. Потом в ассортименте появились обычные наушники (в том числе детские — у Бокова трое детей, жена как-то упомянула о рекомендациях методистов ограничивать звук: от этого оттолкнулись в разработке характеристик детских «ушей»), внешние аккумуляторы и портативные колонки. Весной 2023 года запущена целая линейка техники для клининга — от робота-пылесоса сверхвысокой проходимости и похожего на хлебный мини-багет автомобильного пылесоса за 7990 рублей (тюменский ручной вакуумный пылесос-«батон») до беспроводного вакуумного пылесоса вертикального типа за 21 990 рублей, который в компании называют «убийцей Дайсона».

А также линейка умных часов для разных сегментов целевой аудитории. С этим продуктом Вадим Боков связывает перспективы развития экосистемы — а значит, и всей компании. «Цель экосистемы — создать большую линейку продуктов. Человек купил наушники, потом он покупает колонку, потому что прикольно, классно на дачу ездить. Раз он уже про нас знает, у нас покупает и пылесос. А потом и чайник или мультиварку, весы, часы. И все это замыкается в одну экосистему, в одном приложении, где много классных полезных сервисов — покупатель может посмотреть, сколько весил неделю назад, на умных часах отображается, сколько калорий потратил, формулы ему высчитывают, как это связано и т. д.», — делится планами предприниматель.

А пока Вадим Боков расширяет команду программистов, которые разрабатывают приложения. «CaseGuru знает, что клиенту нужно завтра, поэтому мы работаем над этим сегодня», — завлекает сотрудников страничка компании на hh.ru. Команда за последние три года выросла в 3,5 раза. Но, как говорит Боков, это не пропорционально росту выручки — выбранная бизнес-модель позволяет масштабироваться без линейного увеличения штата.

Отзывы CaseGuru со своей продукцией собирает преимущественно положительные — на всех маркетплейсах, где представлены тюменские гаджеты. А значит — тактика Бокова работает и россияне действительно нуждаются в устройствах, созданных с учетом особенностей использования электроники нашими соотечественниками.

У «Тюменского Илона Маска» в голове много новых идей — аналитические отчеты показывают, что индустрия ухода за собой в России растет. Зная, как создавать УТП, как искать в Китае заточенного под конкретную категорию надежного грамотного производителя, как контролировать качество и как продавать, запускать новые продукты можно гораздо увереннее. Собирая обратную связь и отзывы, CaseGuru формирует представление о текущих потребностях своей целевой аудитории, а благодаря отлаженной контрактной модели производства — имеет возможность быстро отвечать на эти потребности и переориентировать под запросы рынка свои продуктовую линейку.

Мы выходим из офиса и продолжаем беседу уже в его «Порше». «Я вообще очень люблю высокие скорости», — признается Вадим, нажимая на педаль газа. В новом звуке мотора звучат и мощь, и амбиции, и желание покрасоваться. А еще — мы все-таки пока в городской черте Тюмени — потенциал, который готов в любой момент реализоваться по полной.

_{^{Фото предоставлены CaseGuru}}