Дмитрий Щукин, UIS: «Мы повышаем осознанность бизнеса в управлении коммуникациями»
«Цифровизация сильно снизила барьер входа новых игроков»
— Дмитрий, согласно отчету «ТМТ Консалтинг», темпы роста российского рынка виртуальных АТС в 2022 году замедлились, и эта тенденция сохранится вплоть до 2027 года. Согласны с этими прогнозами?
— Действительно, многие аналитики указывают на то, что виртуальная АТС (ВАТС) стала некой стандартной услугой в портфеле оператора связи, рынок в целом сформирован и насыщен. Но мне кажется, основные события в нашем сегменте впереди. Чтобы понять такую логику, давайте посмотрим, как формировалась эта индустрия.
Все началось с идеи заменить «железную» АТС в офисе на такую же, только из облака: ведь она экономичнее, быстро масштабируется, не требует администрирования. Таким образом, первые виртуальные АТС просто воспроизводили основные функции аналоговой АТС.
После этого постепенно рынок пришел к осознанию того, что коммуникации с клиентом можно использовать как эффективный инструмент управления бизнесом. Например, следующим этапом эволюции облачной телефонии стало появление и активное продвижение функционала записи звонков для контроля сотрудников.
Когда в компаниях начали активно внедряться облачные CRM — amoCRM, Bitrix24 и другие, виртуальные АТС стали интегрироваться с ними и становиться компонентами цифровой экосистемы обслуживания клиентов. Этот тренд изменил ландшафт рынка и, кстати, стал неприятной неожиданностью для многих крупных телеком-операторов, которые воспринимали ВАТС только как дополнение к услугам связи.
Сегодня отрасль стабильно растет, для все большего числа компаний коммуникации становятся инструментом управления бизнесом, в первую очередь продажами. Коммуникации с клиентами несут на порядок больше полезной информации, чем раньше. И я уверен, что в следующие пять лет индустрия виртуальных АТС будет расти примерно на 20% в год.
— О пользе виртуальной АТС для бизнеса известно давно, но компании не торопятся внедрять ее инструменты. Что их сдерживает?
— Думаю, что мешает в первую очередь уровень культуры управления бизнесом в России. С одной стороны, есть компании Enterprise, в которых все процессы структурированы, практикуются серьезные вложения в развитие менеджмента. С другой стороны — ИП, микробизнес до 10 человек или даже средний бизнес, где возникают сложности с выстраиванием бизнес-процессов, формированием объективных метрик. Инвестиции в это направление осуществляются по остаточному принципу. И мы как раз пытаемся облегчить компаниям вход в эту область цифровизации, повысить их осознанность в сфере управления коммуникациями.
— Каким же образом стараетесь облегчить?
— Например, на первом этапе вы можете просто подключить в офис облачную телефонию и уже станете более доступными для внешнего мира. Далее можно интегрировать коммуникации с CRM-системой. Вы можете контролировать качество обслуживания: видеть пропущенные звонки, понимать причину этого, реагировать в ручном режиме или автоматически, отслеживать загрузку сотрудников. С помощью кол-трекинга происходит связка рекламы и воронки продаж, когда вы понимаете, в каком источнике клиент вас нашел.
И, конечно, облачные коммуникации дают возможность качественной и разносторонней аналитики по сотрудникам.
Внедрять коммуникации в бизнес-процессы компании можно на разных уровнях, но нужно делать это осознанно и планомерно. Бизнесу нужно время на понимание того, какие возможности предлагают современные коммуникационные платформы с точки зрения менеджмента.
— Роботизация, машинное обучение, нейросети в системах коммуникаций — это тоже только зарождающийся тренд?
— Да, этот тренд только зарождается. Действительно, есть множество процессов, которые можно автоматизировать: те же звонки клиентам с напоминанием о записи или уведомлением о визите курьера. Это нельзя назвать искусственным интеллектом — просто триггерные события, которые формируются в вашей IT-системе. Но это направление развивается и будет развиваться дальше, так как алгоритмы экономят колоссальный объем рутинной работы, до этого выполняемой человеком.
Нейросети вроде ChatGPT открывают нам революционные возможности общения с клиентом, особенно в формате текстовых коммуникаций. Но и они требуют от компании высокого уровня менеджмента, создания структурированной базы знаний.
— Как появление альтернативных каналов бизнес-коммуникаций — соцсети, мессенджеры, мобильные приложения, веб-формы — влияют на бизнес ваших клиентов?
— Есть отрасли, и их довольно много, где голосовой звонок остается неминуемым этапом процесса предоставления товара или услуги. В любом случае общение становится гибридным, текстовые коммуникации являются полноценным каналом. В целом же системы облачной телефонии сегодня трансформируются в платформенные решения, объединяющие множество каналов коммуникаций: голосовых и текстовых.
— Насколько в целом сегодня меняется рынок маркетинга?
— На рынке, причем не только на российском, но и на глобальном, происходит ряд тектонических изменений. Во-первых, все больше компаний сталкиваются с растущей конкуренцией. В результате возникают ситуации, когда стоимость приобретения клиента сопоставима с прибылью, которую клиент в итоге принесет. Все больше маркетинговых инициатив становятся убыточными. На этом фоне из-за снижения барьеров входа на рынок растет стоимость привлечения клиента.
Во-вторых, меняется сам путь клиента к компании. Когда мы только запускали UIS, маркетинг выглядел намного примитивнее: только зарождался «Яндекс Директ», существовала какая-то SEO-оптимизация — и все. Сегодня путь клиента — как он может найти компанию, собрать информацию о ней — усложняется, становится многомерным. И все это напрямую влияет на маркетинг. Компания должна постоянно понимать, в каких точках клиент ее видит, как компания в этих точках выглядит. С другой стороны, рост числа рекламных систем приводит к усложнению пути взаимодействия клиента с компанией. И если этот рост продолжится, будут нарастать и сложности в коммуникациях клиента с компанией.
«Управление коммуникациями — это существенный элемент управления бизнесом»
— Помимо UIS, рынку давно известен и другой ваш бренд — сервис для профессионального маркетолога CoMagic. Не так давно произошло объединение обоих брендов. Для чего оно потребовалось?
— Исторически мы пришли в индустрию как классический телеком-оператор, долгие годы строили оптические сети, телефонизировали бизнес-центры.
UIS возник в тот момент, когда мы увидели перед собой некий тупик развития в этом направлении и зарождающийся тренд на перенос АТС в облако. В 2012–2013 годах началось активное распространение digital-площадок, компании резко увеличили бюджеты на онлайн-каналы. Но при этом возникла проблема «слепой зоны» — сложно было понять, какая онлайн-площадка сколько приносит клиентов и лидов. Так мы запустили CoMagic — наше решение стало одним из первых сервисов коллтрекинга в России.
При этом мы вынуждены были запустить CoMagic как отдельный бренд для маркетологов, потому что UIS всеми воспринимался как оператор виртуальной телефонии. Мы с нуля сформировали отдельное бизнес-подразделение, которое удовлетворяло запросам маркетологов. И примерно с 2013 года две наши бизнес-структуры успешно сосуществовали, практически не имея пересечений друг с другом.
Примерно в 2017 году мы поняли, что из оператора связи постепенно превратились в продуктовую IT-компанию. Это повлияло не столько на рынок, сколько на нашу внутреннюю культуру и отношение к своей деятельности. А потом начался бум гибридных коммуникаций, и модель двух брендов перестала работать.
В результате мы существенно переработали бизнес-модель, отсекли целый ряд направлений работы. Решили сфокусироваться на управлении коммуникациями в маркетинге и продажах: это телефонная связь, текстовые коммуникации — чаты, аналитика поступающих обращений по всем каналам, интеграция с CRM и контроль действий сотрудников.
Реальная польза для клиента, его возможность управлять доходами, осмысленно понимать, что приводит к продажам и где скрыты точки роста, — все это работает только в едином контуре управления коммуникациями. И логично было бы реализовывать эту идею под монобрендом.
Сегодня UIS — система управления всеми коммуникациями, которые возникают у компании с клиентом и в маркетинге, и в продажах. Одна из ключевых ценностей, которые несет наша платформа: мы показываем, что все лиды, которые привлек маркетинг, оказались в воронке продаж.
— Как сегодня позиционирует себя компания? Бренд UIS останется, а CoMagic исчезнет?
— Да, мы выбрали основным брендом UIS как более известный и точно отражающий деятельность компании. Изначально эта аббревиатура расшифровывалась как Unique Intelligence System. Все коммуникации с клиентами — это UIS. Интеллектуальная система — это тоже про UIS.
А от CoMagic платформа получила качественный трекинг обращений как важный компонент системы управления коммуникациями с клиентом. Мы предоставляем только аналитику обращений, которые поступают в компанию, но делаем это очень хорошо и с максимальной пользой. Отслеживаем все источники, показываем, что с этим обращением происходит на любом этапе, который компания хочет отследить: сколько обращений перешло в воронку продаж, сколько закончилось сделкой.
— Продавцы и маркетологи — всегда ли это противоборствующие структуры или их можно «подружить»? Какие у них есть общие инструменты и как они помогают взаимодействию?
— Наша статистика показывает, что продавцы в силу разных субъективных причин не кладут в воронку продаж до 20% целевых обращений, в результате чего руководитель продаж даже не может их отследить. Первое, что должен сделать руководитель в этом случае, — установить для маркетинга единственный KPI: объем продаж. В этом случае маркетологи становятся более пристрастными, начинают разбираться.
Есть и обратный процесс, когда продавцы неожиданно понимают, что маркетинг может им помочь с точки зрения продвижения клиента по воронке продаж, начиная с того же CRM-маркетинга. Ведь после первого обращения клиента мы продолжаем видеть все его последующие коммуникации, включая заходы на сайт. И даже если клиент уже находится в воронке, при его заходе в условный Telegram продавцы могут предложить ему, например, адресную рекламу. И таких цепочек возникает очень много.
— Какие преимущества вы видите в объединении брендов? Вырастет ли ваша доля рынка?
— Прежде всего, мы надеемся донести клиентам мысль о том, что управление коммуникациями — это существенный элемент управления бизнесом, особенно маркетингом и продажами. В каждый момент времени мы пытаемся переосмыслить ценность, которую несем клиенту, сделать ее максимальной. То есть начинаем мыслить на уровне микроэкономики, надеясь, конечно, что в итоге на макроуровне это выльется в соответствующий рост доли рынка.
«С нашей услугой мобильной связи коммуникации сотрудников останутся управляемыми со стороны руководителя»
— Как из продуктового портфеля UIS клиент может сделать идеальный многофункциональный маркетинговый инструмент?
— Первый шаг на пути осмысленного управления коммуникациями — внедрение трекинга обращений для понимания, откуда в компанию приходят лиды. Второе — это омниканальные коммуникации с клиентом: наша виртуальная АТС и движок текстовых коммуникаций, который позволяет интегрировать любые мессенджеры и виджеты. И третий этап — это единое рабочее место продавца. Под продавцом понимается любой сотрудник компании, работающий с обращениями, например специалист службы поддержки, сотрудник отдела продаж. Из единого рабочего места он общается с клиентом, отслеживает все коммуникации и, самое главное, видит еще и путь клиента вне компании: откуда тот пришел, через какие рекламные системы взаимодействовал.
Это тот минимум, который сделает компанию на порядок более конкурентоспособной. И что особенно важно — организовать это в облаке несложно. По большому счету для использования нашего сервиса компании даже не нужно иметь высококвалифицированного маркетолога или аналитика.
— Насколько платформа UIS поддается кастомизации?
— Наша система модульная, она имеет несколько компонентов, каждый из которых несет законченную ценность для клиента. Редко кто из заказчиков внедряет сразу все модули, скорее это итерационный процесс. Кто-то внедряет облачную телефонию, а потом понимает, что логично запустить трекинг источников обращений. Кто-то понимает, что общение стало гибридным, ему нужно общаться с клиентами в мессенджерах, и внедряет наши виджеты текстовых коммуникаций, а затем бесшовно подключает и голосовое общение. То есть у заказчиков нет необходимости пытаться на старте внедрить сразу все. Но, безусловно, комплекс инструментов для контроля коммуникаций вызывает синергию.
Безопасность — существенная часть нашего бизнеса, направление серьезных инвестиций и большая кропотливая непрерывная работа. Люди доверяют нам, по сути, сердце своего бизнеса — коммуникации с клиентами. IT-команда UIS занимается обеспечением стабильного сервиса, включая все контуры безопасности. Мы соблюдаем все требования законодательства в области персональных данных, а наши серверные мощности расположены в российских дата-центрах.
— Как планируете развивать продуктовую линейку дальше?
— Среди самых амбициозных планов — создание полноценного виртуального мобильного оператора для сегмента B2B. С нашей услугой мобильной связи каждый сотрудник сможет получить мобильный номер и сим-карту для работы со своими клиентами, при этом руководитель сохранит контроль над коммуникациями продавца с клиентами. Второе большое направление — постепенное превращение системы управления коммуникациями UIS в открытую платформу, на базе которой наши партнеры-интеграторы могут дописывать свои сервисы. У нас «под капотом» уже есть полноценная PaaS-платформа, на которой компания может создать свой профиль коммуникаций. Но мы хотим предоставить и инструмент для интеграторов, которые могли бы уже без нашего участия под конкретного клиента дописывать какие-то сервисы, например того же чат-бота.
Тренд на гибридные коммуникации превращает классическую телефонную связь в одну из многих составляющих общения компании с клиентом. И компания приобретает не просто телефонный номер или телефонную связь, а именно комплексное решение.