Выверенное предложение: почему мебельный бренд ARMOS занялся франчайзингом
— Ваша компания в мебельном бизнесе уже более 20 лет, но только осенью прошлого года начала развивать франчайзинг. Почему вы решили выйти на это направление?
— Развитие бренда ARMOS шло эволюционно. История компании началась в 2002 году с производства пружин, затем мы последовательно перешли к пружинным блокам, матрасам, мягкой мебели. Изначально работали в B2B-канале, а в 2018 году решили зайти в B2C-канал. Запустили интернет-магазин, но быстро поняли, что клиентам нужно в реале смотреть на продукцию, тестировать ее. За четыре года на собственной рознице мы отработали жизнеспособную бизнес-модель. Было логично перейти к открытию партнерских розничных салонов. Менее чем за год ARMOS открыл такие салоны в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Владивостоке и даже в Южно-Сахалинске. Планируется открытие в Калининграде. Весь фокус нашего внимания сейчас сосредоточен на развитии собственного бренда, доля которого в объеме нашего производства выросла до 80%. Мы видим для себя большой потенциал на рынке, поэтому с каждым годом инвестируем в маркетинг и развитие бренда ARMOS все больше. Партнеры тоже это видят.
— Кто ваши потенциальные франчайзи? Каких партнеров и в каких регионах сегодня ищите в первую очередь?
— Нам интересны мебельщики, а также предприниматели, которые занимаются продажей товаров на раннем этапе ремонта и обустройства квартир. У них есть наработанная клиентская база под наш «кроватно-матрасный» сегмент. Получается обоюдная выгода. И если сравнивать, например, с продажами кухонь, где нужны замеры, то мягкую мебель и матрасы продать легче. Проще организовать процесс — менее затратный, с вполне прозрачной экономикой. При этом нам интересны партнеры, которые трезво оценивают свои возможности. Главное — желание развиваться и способность объективно рассчитать и выстроить свою финансовую модель. Нашим партнером может стать топ-менеджер розничной сети или директор салона, готовый начать свое дело. Поскольку мы заинтересованы в расширении географии своего присутствия, то ограничений по регионам не делаем. Учитываем только показатель окупаемости. Проект с большей долей вероятности окупится в городах с населением от 100 000 человек и выше.
— Как вы оцениваете перспективы рынка мебели и рынка франшиз в России?
— Мебель покупали и продолжат покупать. Но изменится поведение покупателей — в сторону избирательности в условиях ограниченности бюджета и желания получить лучший сервис и продукт. Это не означает ориентацию на низкие цены. Мы замечаем, что потребители предпочтут немного доплатить за интересный дизайн и уровень комфорта, чем покупать банальную мебель и товары для сна.
Мощным драйвером роста рынка могут стать, как ни парадоксально, проблемы мебельного ретейла. Во-первых, уход иностранных компаний с хорошо проработанным ассортиментом, сервисом и идеологией. Во-вторых, в России сейчас есть сильный перекос по предложению: много предложений в дорогом сегменте и еще больше в экономсегменте, а сегмент средний + развит слабо и не обладает достаточным уровнем ценностей (ассортимент/цена/качество) для покупателей.
Многие компании зачастую создают продукты и услуги в отрыве от реальных потребностей рынка, не получая качественной обратной связи от клиентов и партнеров. Решая все эти вопросы, молодые и гибкие современные мебельные компании способны переиграть рынок и стать новой движущей силой на рынке.
Мы видим огромный потенциал в совместном развитии: ресурсы не ограничены финансовыми возможностями владельца мебельного бренда, а объединены в работе его команды с сильными партнерами. Это классическая бизнес-синергия. Партнеры получают сильный бренд, проверенную бизнес-модель и экспертизу. Бренд получает партнеров-экспертов с опытом ведения бизнеса, с финансовыми ресурсами на открытие новых салонов, с обратной связью от рынка для принятия продуктивных решений. В современных реалиях многие компании, развивающиеся по модели франчайзинга, показывают гораздо больший рост и эффективность, чем бизнес с жесткой вертикальной интеграцией — от производства до полностью собственного ретейла и маркетинга.
— Насколько быстро окупаются инвестиции в открытие салонов?
— Практика показывает, что это возможно уже за 10 месяцев при сравнительно небольших вложениях. Пока лидером по окупаемости является Санкт-Петербург, где открылось два франшизных салона и работает несколько собственных салонов ARMOS.
— Что в вашей франшизной модели позволяет достичь такого результата?
— Если говорить с точки зрения бизнеса, то это низкий порог входа, маржинальность выше среднерыночной, поддержка партнера на всех этапах работы. Если говорить об инструментах, то это яркие трафикообразующие салоны, что для мебельного бизнеса является ключевым фактором. Ну и самое главное, это товарно-ценовой баланс. Наша продукция актуальная, современная, яркая и подходит 95% покупателей в сегментах «средний и средний минус», а сейчас эти сегменты набирают обороты. Так же стоит отметить, что кастомизация с большим выбором опций при заказе позволяет нашим партнерам максимально конвертировать каждую консультацию в покупку. Приятным бонусом, создающим экономическое преимущество для наших партнеров, является отсутствие роялти и паушальных взносов.
— При разработке франшизы вы опирались на опыт собственной торговой сети. Как она развивалась с учетом пандемии, экономических и других изменений?
— Мы постоянно проводили эксперименты на своей розничной сети. Во-первых, с локациями: это мебельные ТЦ, ТЦ с выделенной мебельной зоной, отдельно стоящие салоны. Мы накопили большой опыт и выработали наиболее эффективную модель размещения. Во-вторых, экспериментировали с площадью. Сейчас в торговой сети ARMOS есть салоны площадью от 80 до 400 кв. м. Наши салоны прошли эволюцию от маленьких площадей до больших, и оптимальный формат, который мы в итоге выявили и рекомендуем, — это 100–150 кв. м. Еще один эксперимент проводим с ассортиментом. Наша задача — максимально конвертировать трафик в ТЦ, и делаем мы это за счет ассортимента. Мы работаем над наполнением среднего чека за счет концепции капсульности — товарных категорий, которые дополняют основную линейку товаров. Эксперименты с ассортиментом помогли пережить пандемию. Мы прогнозировали спад продаж и решили его компенсировать введением дополнительной категории диванов с целью продажи их онлайн. Сначала пользовались услугами сторонних поставщиков, потом был этап модернизации своих старых наработок, сейчас мы сами создаем и выпускаем функциональные модели. Во франшизном предложении ARMOS основная линейка включает матрас, кровать и диван для сна. Это стало нашим уникальным торговым предложением. Таких среди франшиз товаров для сна, пожалуй, нет.
— Каковы ключевые особенности ваших товаров для сна? Как вы учитываете потребности клиентов и развиваете производство в этом направлении?
Наши матрасы — это не просто прямоугольный предмет в кровати, каждый наш продукт наполнен смыслом и ценностями для потребителя.
— Например, линейка матрасов ABCDE. Она, при выборе покупателем, проста и понятна. Это пять матрасов Active, Balance, Comfort, Devron и Elion в трендовом сером трикотаже. Модели разной степени комфорта, которые визуально отличаются по высоте и ориентированы на разный бюджет покупателя. Уровень жесткости/мягкости матраса на цену не влияет. Самый доступный в линейке — Active, самый комфортный и дорогой — Devron. Покупатель, зная свой бюджет, может быстро определить, какой матрас ему подходит.
Если говорить о мебели, то мы даем нашим клиентам возможность уютно и стильно обустроить жилье за доступные деньги. Отбираем трендовые модели мебели и тканей, работаем над капсульностью коллекций. Создаем крутые продукты и стараемся держаться в среднем ценовом сегменте. Особое внимание уделяем приятным и функциональным мелочам — конструктивным особенностям, выгодным для потребителя. Например, изголовья наших кроватей можно ставить вплотную к стене, не задевая плинтуса. Конструктив кроватей на металлокаркасе, имея высокую прочность, дает нам возможность делать красивые, изящные и травмобезопасные основания. Вместительные бельевые ящики кроватей и диванов в единой цветовой стилистике (без саморезов, уголков и прочей неэстетичной фурнитуры) не раз были оценены нашими покупателями.
Мы в постоянном поиске новых материалов, конструктива и дизайна, придающих нашим продуктам весомые преимущества в глазах потребителей. Большинство наших продуктов создано на основе запросов клиентов или же успешных зарубежных образцов. Как правило, все, что в моде в Европе сейчас, приходит в Россию лишь через 3–5 лет. Мы стараемся сократить этот временной промежуток до года. Недавно мы внедрили сложную технологию производства односторонних матрасов с ультракомфортными чехлами, которые не требуют переворачивания на протяжении всего срока эксплуатации. Теперь наши клиенты могут приобрести себе двойной уровень комфорта, оставаясь в рамках запланированного бюджета.
— Капсульность, дополнительные товарные категории подразумевают сотрудничество со сторонними производителями. Какие товары вы выпускаете только сами? Что доверяете поставщикам?
— Кровати и матрасы, часть товаров для сна, а также основную линейку диванов для сна производим сами. У нас есть отдельные товары-локомотивы со своими фишками, и есть категории-локомотивы — матрасы и кровати, на которых мы и партнеры зарабатываем. Мы выпускаем новинки по кроватям раз в два месяца, соблюдая при этом принцип капсульности — предлагая прикроватные столики, тумбы, кресла, пуфики, комплекты постельного белья, ковры и т. д. в едином стиле. Процентов двадцать дополнительного ассортимента — это контрактное производство. Изделия из металла, например, проще заказать у специализированного производителя.
— Как сегодня выглядит салон ARMOS? Какие современные тренды учитываете и как отстраиваетесь от конкурентов?
— Мы работаем над комплексным подходом — в салоне должна материализоваться стильная картинка. Клиент должен захотеть забрать эту красивую картинку себе домой всю целиком, со всеми аксессуарами: подушками, свечами, пледами и т. д. Сейчас в свободном доступе работы дизайнеров, люди видят тренды и хотят дома все обустроить так же. Мы позиционируем себя как компания, которая следит за трендами. Нам надо выдать трендовый ассортимент мебели и разработать капсулу с актуальным дизайном. И дизайнерская мебель должна быть по адекватным ценам. Мы смотрим на свежие решения интерьера, разрабатываем с дизайнерами свою мебель, коллекцию, капсулу, стремимся быть в тренде. В этом и заключается наша уникальность. Если раньше мы ориентировались на лидеров рынка, то сейчас мы не смотрим в их сторону. На мой взгляд, концепции оформления многих, если не большинства игроков рынка, морально устарели. Я даже замечаю, что некоторые из них в поисках вариантов обновления подсматривают и копируют наши решения.
— Кто входит в вашу команду по работе с франчайзи? Какую поддержку вы оказываете после открытия магазина?
— У франчайзи есть бэк-менеджеры, их задача состоит в том, чтобы у партнера была максимальная отдача с каждого квадратного метра и рост продаж. Бэк-менеджер решает возникающие вопросы, поможет составить дорожную карту, стратегию развития с учетом региональных особенностей, будет мониторить эффективность экспонирования, проверять работу менеджеров, делать срез работы салона, чтобы партнер рос качественно. Бэк-менеджер готов выезжать в командировки и решать стратегические вопросы на месте. Наша структура управления продажами выстроена и проверена на собственной розничной сети. Руководитель розничного направления разрабатывает формат для салонов. Логистические процессы решает наша служба сервиса, которая работает одинаково как с собственными заказами, так и с заказами франчайзи.
Непосредственно поддержку франчайзи оказывают отдел обучения, отдел по развитию франшизы, дизайнеры и юристы. Наши дизайнеры разрабатывают проект салона, а юристы готовы оказать консультационную и правовую поддержку. Программа ознакомительного двухнедельного курса начинается с подключения к дистанционному порталу обучения. Каждый день посвящен изучению продукта, необходимых программ, стандартов, техники продаж, сопровождения покупателя, информации о компании, о значимости сна и т. д. В конце каждого дня обязателен контрольный тест. Тренер выезжает на торговую точку и проводит обучение по товару, мастер-классы по общению с клиентами. Потом встречи с тренером проходят еженедельно, с разбором сложных ситуаций из практики, повтором материалов и ответами на вопросы.
— Отличается ли ваше взаимодействие с партнерами из разных регионов? Как вы готовы поддерживать франчайзи там, где ARMOS пока не присутствует?
— Удаленность франчайзи никак не влияет на партнерские коммуникации. В случае с открытием салона во Владивостоке особая поддержка состояла в том, что мы согласовали уникальные условия по оплате из-за сложностей в логистике — от момента заказа до момента получения клиентом товара проходит много времени. Индивидуальный подход может зависеть от географии — у всех разные склады и логистика — и от опыта партнеров. У нас есть франчайзи, с которыми мы делимся опытом, а есть партнеры, которые с нами могут поделиться опытом. Они отличаются насмотренностью, широтой розничной сети. У всех разное количество открытых салонов. Кому-то нужна помощь с ремонтом, кому-то нужно содействие при заключении договора с торговыми центрами. Мы партнеру даем готовый дизайн-проект, по нему тоже можем помочь с решением вопросов, если франчайзи не может отстоять свою позицию при взаимодействии с ТЦ. Мы можем влиять на розничную цену, если регион отдаленный. Даем партнеру возможность вместе с нами установить розничную цену. Франчайзи из регионов, которые ближе территориально к Ивановской области, где находится производство, будут получать другие преференции.
Команда поддержки франчайзи выезжает в регионы, где ARMOS не присутствует, для личного наставничества, для приемки салона, для решения индивидуальных сложностей, если они возникают. Больше всего приходится решать вопросов при открытии салона: выбор локации, выбор ТЦ, проверка трафика, стоимость аренды, поиск подтверждающих цифр.
Поддержка это? Конечно, поддержка, если франчайзи не разбирается в этих вопросах. У нашей компании ресурса больше решить эти трудности на старте запуска проекта. Мы «в одной лодке», и нам нужны партнеры, у которых будут хорошие продажи. В конечном счете выигрывают все, в том числе клиенты.
Приятно, когда бренд превосходит ожидания клиентов
Моя карьера в розничной торговле началась 15 лет назад в крупной мебельной компании. И уже 12 лет я развиваю собственный бизнес. Работал с франшизами ведущих мебельных фабрик страны. Имея за плечами этот опыт, я при знакомстве с компанией ARMOS был приятно удивлен уровнем ее команды, продуманностью бренда, стратегией развития и предложенными возможностями. Широкий ассортимент и высокое качество продукции делают ее привлекательной для разных категорий покупателей. Процесс запуска франшизы занял два месяца, как и предполагалось. Все возникавшие вопросы команда ARMOS решала быстро и эффективно. В августе мы открыли еще один салон в Санкт-Петербурге, сейчас в процессе подготовки первый салон в Калининграде. Несмотря на то, что работа уже налажена, активное сотрудничество продолжается. Мне очень нравится молодой и амбициозный коллектив, готовый меняться и прислушиваться. Динамичность, инновационный подход и готовность помочь делают наше партнерство особенно ценным и продуктивным. Работая с ARMOS, я постоянно вдохновляюсь их энергией и профессионализмом. Приятно, когда бренд превосходит ожидания клиентов.