— Как вы оцениваете эффективность программы лояльности СберСпасибо?
— По нескольким направлениям. Эффективность самой программы измеряем по показателям прироста численности активных клиентов, их удовлетворенности и вовлеченности. Например, к августу 2023-го программа насчитывает уже более 70 млн пользователей, а их удовлетворенность на 24% выше, чем у тех, кто не пользуется СберСпасибо.
Вместе с этим анализируем, какие результаты программа лояльности приносит бизнесу ПАО «Сбербанк» и нашим партнерам. Мы работаем на результат по POS-оборотам клиентов, остаткам на счетах, доле кэша и CLTV. Средний чек и продажи у партнеров растут в среднем на уровне 15% в зависимости от продуктового направления.
— Какие тренды влияют на развитие программы лояльности?
— Один из мировых трендов — это геймификация. Сейчас мы предлагаем нашим клиентам шесть игр с интуитивной механикой и несложными правилами. Пользователи проводят время в играх, получают реальные бонусы и привилегии от интегрированных в процесс партнеров программы. Но мы хотим делать это на принципиально другом уровне. В разработке находятся два ярких проекта, а для действующих готовим новые предложения от партнеров.
Следующий тренд основывается на важности эмоций и принадлежности к ценностям, которые транслирует бренд. Просто получать выгоду недостаточно — клиенты хотят получать ее от бренда, который транслирует их представления о важном. Это может быть социальная ответственность, экологичность или поддержка локальных производителей.
Плюс тренд на персонализацию. Молодое поколение не видит ничего странного в том, что банк или сервис анализируют данные для персонального предложения — они хотят, чтобы об их предпочтениях знали, предугадывали желания и предлагали что-то релевантное. Например, подростки предпочитают фастфуд-рестораны, которые знают, какой именно бургер они любят и предлагают индивидуальные скидки. Люди старшего возраста чаще считают, что, если про них что-то будут знать, это не очень хорошо. В зависимости от этих особенностей и строится точечная коммуникация с клиентами. Эти ценные данные поколенческих предпочтений наряду с огромным количеством информации ежедневно выгружают и исследуют наши аналитики.
— Какие финансовые продукты выгоднее всего покупать сейчас?
— Прежде всего, СберПрайм и СберПрайм+ (18+). Это мультисервисные подписки, в которые входят финансовые и lifestyle-услуги. Наши клиенты разные, но благодаря такому сочетанию сервисов каждый может найти что-то свое. Одни оформляют подписку ради бесплатной музыки и кино, а другие — ради банковских сервисов или повышенных начислений бонусов на Мегамаркете. Но абсолютно точно, что для большинства клиентов суммарная выгода от использования намного выше, чем стоимость подписки.
Мы постоянно запускаем акции, которые затрагивают самые разные потребности участников программы лояльности. Например, до конца сентября можно вернуть бонусами СберСпасибо до 4% ежемесячного платежа по ипотеке при оформлении на Домклик или получить повышенный кешбэк бонусами на сотни товаров от Мегамаркета в преддверии 1 сентября.
— Как выстраиваете коммуникации с клиентами и персонализируете предложения?
— В этом нам помогают ML-алгоритмы и анализ больших данных. Мы ориентируемся на четыре этапа жизненного цикла клиента: знакомство и адаптация, активность, стабильные отношения и удержание.
Кластерная модель ML определяет сегменты целевой аудитории и ранжирует категории покупок относительно не только социально-демографических характеристик, но и поведенческих. Такой анализ позволяет выявить конкретные мотиваторы, которые работают на каждом из этапов жизненного цикла.
Для новых клиентов апеллируем к нематериальным ценностям, доносим мысль об эксклюзивности офферов и доступе ко всем сервисам, пока пользователь не перейдет в категорию «Активные». На этом этапе важно не утомлять навязчивыми рассылками, а работать точечно с индивидуальными предложениями, определив лимит и частоту сообщений. Например, если мы видим, что клиент регулярно покупает корм для кошек в Самокате, предложим больше вариантов для экономии, отправим push-уведомление с темой: «Собрали самые выгодные предложения для вашего питомца». В одной из категорий подобная акция позволила увеличить на 29% показатель предотвращения оттока в целевой группе. Вовлеченность уже лояльных клиентов поддерживаем с помощью геймификаций и специальных офферов. А тех, кто хочет уйти, удерживаем ненавязчиво: уведомляем только о самых важных новостях.
Среди интересных инсайтов, которые мы получили: увидели, что после запуска опции реверсивного кешбэка бонусами в части оплаты услуг ЖКХ, налогов, кредитов и других подобных платежей на 35% выросло списание бонусов. Поэтому мы решили расширить эту опцию на телеком и добавили возможность списывать бонусы на услуги связи. В итоге объем возврата в сервисе достиг 1,2 млрд рублей за первое полугодие 2023 года, что доказывает рост финансовой грамотности среди наших клиентов. Или, например, клиенту, который смотрел в Okko французский фильм, предлагаем подборку французской музыки в Hi-Fi-стриминге «Звук», и он начинает ее слушать.
— Как планируете достичь прогнозного увеличения числа участников СберПрайма?
— Продвижение сервисов подписок — не что иное, как формирование лояльности. Сама механика подписок рассчитана на то, что клиенты будут от месяца к месяцу пользоваться одним музыкальным сервисом, смотреть кино и сериалы на одном ресурсе, заказывать продукты у определенных партнеров и так далее. Мы транслируем простоту и выгоду — все сервисы работают в синергии и усиливают друг друга. При продвижении подписки мы ориентируемся на профиль клиента, смотрим, что в данный момент времени ему наиболее подходит и принесет больше выгоды. В зависимости от этого предлагаем или бесплатный пробный период в Okko с подборкой фильмов к выходным, или специальное предложение со скидкой на первый заказ в Мегамаркете, или повышенную ставку по вкладу в банке с подпиской СберПрайм+.
Мы стараемся постоянно создавать новые поводы, с помощью которых можем вызвать у клиента позитивные эмоции и укрепить ощущение крутости подписки, — от милых уведомлений после использования сервисов до офлайн-фестивалей.
12 августа мы открыли «СберПрайм Веранду» (6+) на Ходынском поле. Это уникальное поп-ап-пространство, где собраны разнообразные активности от сервисов подписки: СберМаркет, Okko, Самокат, Hi-Fi-стриминг «Звук», Мегамаркет и не только. Мы старались создать для подписчиков СберПрайма уютную атмосферу, чтобы каждый почувствовал себя по-семейному тепло, проведя время весело и с пользой.
— Синергетический эффект программы лояльности заметен по всем направлениям бизнеса?
— Базис программы лояльности — это трансакционный карточный бизнес, который строится на покупках, переводах, оплатах. Но, кроме этого, мы развиваем программу так, чтобы поощрять другие действия клиента: открытие вклада, оплату кредита, прослушивание музыки или просмотр фильмов. С момента запуска СберПрайма и по сегодняшний день мы видим, что наши клиенты активнее пользуются продуктами банка.
Можно долго обсуждать удобство мультиподписок, но, если качественно выстроена синергия, те, кто ранее не хотел ими пользоваться, становятся самыми лояльными клиентами.
— Что помогает вам видеть направления для развития программы: профильное образование или последующее профессиональное развитие?
— Профильное образование придало мне смелости прийти в банк. Все, что происходило потом, — результат непрерывного обучения и саморазвития. Это звучит банально, но это так. Я, например, училась диджитал-маркетингу уже будучи директором департамента с большим штатом подчиненных, потому что хотела знать, как все работает. Безусловно, важно читать правильные книги, чтобы иметь представление о том, что происходит в мире. На меня в свое время очень повлияли книги «Стратегии голубого океана» и «Бритва Оккама».
— А что вы посоветуете делать, если что-то вдруг идет не по плану?
— В любой план всегда нужно закладывать дополнительные ресурсы на форс-мажоры, при этом важно браться за задачу уверенным и хорошо подготовленным. В своей работе я часто вспоминаю пример работы хирурга-кардиолога и отношусь к своему делу так же требовательно — некоторые ошибки могут обойтись очень дорого. Я придерживаюсь правила: если неприятности все-таки происходят, нужно как можно скорее их решить, а уже потом отрефлексировать случившееся. Важно быть гибким, уметь менять первоначальные планы, если этого требуют новые обстоятельства, но жить с установкой «попробую» можно только в некоторых случаях. Чаще надо использовать установку «сделаю».
— Кто вдохновлял вас в начале карьеры и сейчас?
— Всю карьеру я работаю с коучами, психологами и считаю, что они лучше всех направляют руководителей больших команд. Многие не хотят тратить на это ресурсы, но спокойствие и вдохновение, которое обнаруживаешь в себе после разговоров с профессионалами, стоят каждой потраченной минуты.
Я нахожу источник силы и в других умных креативных личностях — мне всю жизнь везет на таких среди друзей, партнеров и коллег.
При этом сейчас нет какой-то определенной известной личности, чье мнение я выделяю среди всех. В студенческие годы, когда я хотела быть журналистом, меня вдохновлял Владимир Познер, может еще кто-то, я не помню.
— Есть ли баланс между карьерой и личной жизнью?
— Работа — это одновременно и центр получения энергии, и место, где ты расходуешь ее больше, чем где-либо еще. Время вне работы — время наслаждения жизнью и пополнения запасов энергии. В это время приходят новые мысли и вдохновение на воплощение всего задуманного.
Переключаться между работой и личной жизнью — моя суперсила, я могу забыть на какое-то время обо всем, кроме того, что меня окружает. Это очень помогает возвращаться к работе полной энергией и значительно более эффективной, чем если бы я все время мучилась от стресса в поисках ответов. В общем-то, это очень известная практика, но многие эту рекомендацию игнорируют. Попробуйте к ней прислушаться — качество вашей жизни точно улучшится.