Новая оптика: как инструменты аналитики Big Data помогают ретейлу привлекать клиентов
Трансформация покупательских привычек и структуры трат граждан — так выглядят ключевые изменения потребительского рынка по результатам онлайн-опроса, проведенного экспертами СберАналитики. В ситуации неопределенности после ухода зарубежных брендов владельцам бизнеса очень сложно принимать управленческие решения, делать прогнозы и планировать стратегию развития на более-менее долгий срок. Некоторые направления испытали настолько серьезные изменения, что компании даже не всегда могут объективно оценить свою нынешнюю позицию на рынке.
С другой стороны, технологии обработки больших данных и концепция управления на основе данных (Data-driven management) с каждым годом обретают все большую востребованность.
Данные, которые компании накапливают, обновляются ежедневно: это информация о ценах, статистика продаж по каждому товару, результаты промоакций и многое другое. Очевидно, что это и есть тот материал, из которого бизнес может извлечь самые свежие и актуальные сведения для аналитики.
Но не все так просто. Помимо работы с тем, что происходит внутри компании, для верных решений необходима полная картина, что происходит и вовне: как меняются потребительские привычки, что происходит с рынком и его участниками и многое другое. Для этого в крупных компаниях создают целые аналитические подразделения и/или прибегают к помощи внешних специализированных сервисов и экспертов.
Станислав Карташов, вице-президент, директор дивизиона «Корпоративные клиенты 360» Сбербанка, отмечает:
В СберАналитике мы наблюдаем рост спроса на наши продукты со стороны бизнеса. Огромный массив обезличенной накопленной информации о поведении покупателей позволяет показать компаниям тренды и пути развития. Поэтому часто, решив с нами одну задачу, к нам возвращаются за следующим исследованием.
Насколько эффективно используются ведущими российскими компаниями ретейла и FMCG доступные аналитические инструменты? Рассмотрим на примере бизнес-кейсов.
Опыт «Асконы»: российские производители спят спокойно
ГК «Аскона» — крупный российский производитель товаров для дома и здорового сна. Долгое время ему приходилось развиваться, соперничая с иностранными мебельными гигантами. В 2022 году многие из конкурентов ушли, сократился импорт мебели и продукции для сна из Европы, произошло перераспределение покупателей между оставшимися на рынке компаниями, а продавцы открыли для себя новые каналы сбыта.
Это привело к тому, что производители начали более тщательно и глубоко изучать покупателей, подбирать для продвижения наиболее востребованные товары, сравнивать свои показатели продаж с показателями других компаний. Критичной стала задача точной оценки динамики рынка, распределения долей на нем, постоянного мониторинга оборотов компаний.
Для решения этой задачи СберАналитика предложила «Асконе» сервис «Аналитика ассортимента». Клиенты используют его для определения наиболее востребованных товаров и услуг, привлечения новой аудитории и ее удержания, выявления причин изменения долей рынка, потребительской корзины, объемов потенциального спроса, выстраивания грамотной ассортиментной политики.
В проекте с «Асконой» исследование охватило основные регионы присутствия компании. В его основу легли агрегированные и обезличенные массивы данных о потребительском спросе, чековая аналитика «Платформы ОФД» и данные «Асконы». Исследование выявило, что доля оборота «Асконы» на рынке в профильных категориях (матрасы, кровати, диваны) и ее выручка растут, однако не отстают и конкуренты. В первой половине 2022 года наблюдался отток покупателей из-за сложных внешних факторов, однако к концу года рынок постепенно стабилизировался. Аналитический отчет показал, как меняется спрос на продукцию «Асконы» не только в динамике по времени, но и в зависимости от географии продаж.
В числе ключевых аналитических отчетов, которые предоставили эксперты СберАналитики, — поквартальная динамика емкости компании в рамках всего рынка в профильных категориях, динамика рыночного рейтинга «Асконы», доля покупателей-свитчеров (покупателей с меняющимися предпочтениями), изменение их фокуса переключения, расходов на продукцию «Асконы» и конкурентов.
«Сервис «Аналитика ассортимента» на фоне турбулентности рынка и потребительского спроса позволил нам увидеть в динамике фактическое положение «Асконы» в конкурентном окружении, в том числе с учетом географии внутри основных категорий товаров, — комментирует директор по маркетингу ГК «Аскона» Екатерина Башилова. — Сегодня мы можем корректировать маркетинговую стратегию, опираясь на точную оценку доли рынка компании, оценивать эффективность проводимых мероприятий по работе с клиентом».
Опыт «Азбуки вкуса»: аналитика, повышающая аппетит компаний
«Азбука вкуса», работающая в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, — это уникальная омниканальная экосистема питания, обладающая собственными технологиями и сервисами: кафетериями в магазинах, кулинарным, хлебопекарным и кондитерским производством, собственным хозяйством.
Изменения минувших трех лет — от ковидных ограничений и кратного роста онлайн-сегментов бизнеса до удорожания логистики, колебания курсов валют и роста закупочных цен — отразились на потребительской активности и повлияли на структуру потребления. Необходимость быстрее и точнее отслеживать изменения рынка и адаптироваться к новым условиям только возросла.
«Азбука вкуса» регулярно проводит исследования рынка. В 2022 году, чтобы отследить и оценить изменения клиентской базы, сравнить аудиторию с показателями конкурентов, компания выбрала решение СберАналитики — Панель «Ритейл». Это инструмент для получения сведений о рынках, тратах и лояльности потребителей с детализацией до города и сети. Он позволяет оценить востребованность определенных товаров, динамику активности покупательских сегментов, структуру трат клиентов, их уровень лояльности.
Главная цель проекта была стратегическая: лучше понять состояние сегмента «средний+», долю на рынке и состояние конкурирующих брендов сегментов HoReCa и ретейл.
Итогами первого этапа сотрудничества «Азбуки вкуса» и СберАналитики стало появление систематизированной информации о потребителе компании и других сетей и детализированный портрет клиента. Кроме того, исследование оказалось особенно полезным для одного из стратегических направлений развития компании — сегмента HoReCa (развитие собственных кофеен при магазинах).
Благодаря Панели «Ритейл» в компании могут оценивать возможность роста среднего чека и расширения корзины у существующих клиентов, объем потенциальной аудитории. Полученные данные помогают и в корректировке маркетинговой стратегии для удержания и привлечения покупателей. Помимо этого, СберАналитика регулярно предоставляет клиенту актуальную информацию: изменения в структуре потребления и каналах продаж. Это позволяет прогнозировать ситуацию на несколько шагов вперед.
«Для нас важно, что Панель «Ритейл» — это не «коробочный» продукт, а решение, кастомизированное с учетом особенностей рынка ретейла и нашей специфики», — отмечает Нелли Фортунатова, руководитель управления аналитики и прогнозирования «Азбуки вкуса».
Опыт «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»: для эффективного управления сетью
«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» — одна из крупнейших в России сетей магазинов парфюмерии и косметики, охватывающая 37 регионов страны. Несмотря на ухудшение логистики и колебания курсов валют, магазины сети работают с прежним товарным запасом и предлагают широкий ассортимент международных брендов.
Компания обратилась к экспертам СберАналитики и сервису Панели «Ритейл», чтобы с помощью современных IT-инструментов эффективнее формировать лояльную аудиторию и наращивать поток новых клиентов. Также сети требовалось проанализировать причины оттока покупателей, определить уровень их платежеспособности и лояльности. Такая аналитика по определенному населенному пункту, например, незаменима для оценки его потенциала при открытии новой торговой точки или сервисного центра, для разработки условий промокампаний или решения задачи увеличения среднего чека.
Команда СберАналитики провела детальный анализ аудитории «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»: помогла составить типовой портрет (модель) покупателя сети, основываясь на агрегированных обезличенных данных о социальном и семейном положении, финансовом поведении, увлечениях, доходах и расходах клиентов. Кроме того, владельцы сети получили представление о степени лояльности покупателей: как новых, так и тех, кто давно пользовался продукцией бренда.
Полученные инсайты «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использовала для переформатирования системы лояльности и повышения возвращаемости клиентов. Также были найдены точки роста в проблемных локациях, где позиция конкурентов изначально была сильнее. Благодаря этому сеть скорректировала маркетинговую стратегию и усилила рекламную поддержку в регионах. Результат — приток в торговые точки новых покупателей и увеличение продаж.
«Наши отчеты обогатились социально-демографическими показателями, которые у нас не были полными, так как мы не обязываем клиента раскрывать свой возраст и пол, — отмечает заместитель генерального директора по маркетингу и коммерции компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» Игорь Тарасенко. — Поскольку СберАналитика дает возможность увидеть поведение клиента за пределами нашего магазина — куда он ходит и что покупает, — мы нашли множество партнеров для сотрудничества, активно взаимодействующих с нашей ключевой аудиторией».
Станислав Карташов, вице-президент, директор дивизиона «Корпоративные клиенты 360» Сбербанка, отмечает:
«В основе продуктов и сервисов СберАналитики — огромный массив обезличенных данных и те возможности, которые открывают запатентованные алгоритмы для их анализа. Все это позволяет нашим клиентам понимать картину происходящего и делать необходимые для их бизнеса прогнозы, корректируя стратегию развития. Например, для строителей и девелоперов мы провели большое исследование жителей Иркутской области — их потенциальных клиентов. Причем мы не просто составили портрет возможных клиентов, который включает данные об их доходах, сбережениях и ипотечных платежах, но и представили данные о том, что волнует людей при выборе жилья и какую недвижимость они готовы приобретать».