Один день в Oskelly: как и для кого работает мультисервисная fashion-платформа
Платформа Oskelly была запущена в 2016 году на личные средства основателей, вложивших на старте более 70 млн рублей. Название бренда является симбиозом фамилий Альберта Осканова и Заиры Келиговой с ненавязчивой отсылкой к любимой модели сумки Заиры — Hermes Kelly. В начале над проектом трудилось всего пять энтузиастов. В 2023 году Oskelly — мультисервисная платформа по управлению гардеробом и ведущий игрок российского luxury-ресейла с командой из более чем ста человек. Все это время компания развивалась без сторонних инвестиций, реинвестируя прибыль.
Oskelly сейчас развивает одновременно несколько направлений: ресейл-платформу, которая считается ядром компании, консьерж-сервис по поиску любых люксовых лотов среди огромной базы селлеров Oskelly, стритвир-направление Beegz с ассортиментом новых изделий из классических коллекций и лимитированных коллабораций, а также бутик в Столешниковом переулке. В ближайшее время будет открыто еще несколько офлайн-точек.
Для того чтобы выяснить, как компании за шесть лет удалось вырасти из стартапа в империю, мы провели с Oskelly обычный рабочий день середины июля.
11:00. Офис Oskelly
Мы приходим в просторный open-space, занимающий два этажа бизнес-центра на Бережковской набережной. Тысячи процессов, о которых клиенты даже не задумываются, происходят именно здесь. В офисе на 1500 кв. м есть две переговорные комнаты, уютная кухня, уголок для релаксации. И рабочие места 134 сотрудников Oskelly. Несмотря на то что команда перебралась сюда всего год назад, заметно, что свободных столов для новичков почти не осталось.
«В самом начале мы ютились на цокольном этаже в маленьком офисе на Якиманке, где с трудом умещались пять человек и несколько десятков коробок с заказами, — вспоминает Анна Петросян, одна из первых членов команды, а теперь руководитель отдела комьюнити-маркетинга Oskelly. — В то время каждому приходилось работать сразу по нескольким направлениям. К примеру, я была одновременно и продюсером, и SMM-менеджером, и специалистом поддержки, и даже младшим экспертом. Было трудно представить, что когда-нибудь у нас будут свои отделы операций, маркетинга, коммерции, продукта, аналитики».
Команды этих отделов сейчас занимают весь верхний этаж офиса. Жизнь здесь бьет ключом с раннего утра и до позднего вечера. Специалисты службы поддержки консультируют клиентов по телефону и в чате приложения, обрабатывая более 8000 запросов в неделю. Модераторы тщательно просматривают каждую публикацию от селлера (их за день приходит более 2000): перед тем как товар попадет в каталог, нужно удостовериться, что он соответствует описанию и продавец не завысил рыночную цену. За ценообразованием на платформе следит отдел коммерции. Девушки из SMM-команды снимают только что доставленные новинки для анонса в социальных сетях. Рядом коллеги из продакшена проводят брейншторм для съемок очередного имиджевого ролика, а инфлюенс-менеджер предлагает для съемок героинь с громкими именами.
Несколько лет назад мало кто из российских знаменитостей знал название Oskelly. Сегодня все иначе. «Недавно у нас на платформе впервые разгрузила гардероб телеведущая и fashion*-инфлюенсер Анастасия Ивлеева, — сообщает последнюю новость менеджер по работе с селебрити. — Также мы сотрудничаем со стилистом Александром Роговым, королем российской поп-сцены Филиппом Киркоровым, экс-главредом Elle Russia Екатериной Мухиной и многими другими. Отношение к ресейлу кардинально поменялось за последние годы не только в Голливуде и Каннах, но и у нас. Сейчас архивные платья на ковровых дорожках — обычное явление, и знаменитости не стесняются покупать и продавать вещи на ресейле. И, что самое главное, не смущаются открыто заявить об этом».
О том, насколько популярен стал ресейл у лидеров мнений, артистов и селебрити, говорят и цифры: на сегодняшний день в приложении Oskelly разгружаются 160 инфлюенсеров, выставляя почти 5000 лотов на сумму около 200 млн рублей. Развитие через призму комьюнити-маркетинга — один из основных принципов компании, который помог разрушить главные стереотипы о рынке ресейла.
«До недавнего времени у российской аудитории были определенные предрассудки, которые тормозили развитие ресейла, — говорит сооснователь платформы Заира Келигова, которую нам удалось поймать у переговорной в перерыве между двумя совещаниями. — Люди стеснялись покупать или продавать вещи категории pre-owned, потому что, на их взгляд, это было свидетельством проблем в финансовом плане. И постепенно мы сломали эту стигму: определенным контентом, нашими коммуникационными посылами. В частности, заменяя сокращение «б/у» на pre-loved (вещи, которые были в употреблении, но бережно использовались и хранились, либо новые вещи с бирками). Мы стараемся продавать товары только тех пользователей, кто внимательно и с любовью относится к своему гардеробу, для кого уход за вещами — отдельная философия».
Заира знает, о чем говорит. Именно она несколько лет назад задумалась о том, чтобы разгрузить свой гардероб. «Около 60% ваших вещей лежит мертвым грузом — это замороженные деньги. А ведь есть люди, которые готовы у вас их купить», — отмечает Заира. Однако в то время на российском рынке не было платформы с высоким уровнем сервиса, через которую можно было безопасно продавать люксовые изделия. «С этим запросом я пришла к своему брату Альберту, и вместе мы принялись изучать тему. Оказалось, что на Западе ресейл развивается достаточно давно, есть несколько успешных кейсов. Тогда мы подумали, почему бы и у нас не создать что-то подобное?» — вспоминает Келигова. Так, у Альберта и Заиры появилась идея основать свою платформу.
«Мы начинали с социальных сетей, — дополняет рассказ Анна Петросян. — Существование ресейла невозможно без комьюнити — людей, которые любят моду, но при этом задумываются об осознанном потреблении. И соцсети — идеальная площадка, чтобы находить такую аудиторию, взращивать ее, общаться с ней и вдохновлять покупать и перепродавать вещи категории pre-owned*. Ресейл — это не только про моду, но и про взаимоотношения между людьми — покупателями, продавцами и нами».
Почти сразу команда разработала свой сайт, а уже в 2018 году появилось официальное приложение Oskelly. В 2023 году структура Oskelly — это уже полноценная социальная сеть в fashion-сфере со своим комьюнити и огромным количеством фичей для покупателей и продавцов. Здесь можно завести личный кабинет и вести сторис, предлагать торги, подписываться друг на друга и переписываться в онлайн-режиме с продавцами, следить за вишлистами, поступлениями любимых брендов и селлеров и даже вести live-стримы.
С самого начала Oskelly ставила перед собой цель стать единственной в сегменте российского ресейла компанией, которая предоставляет сервис категории А+. То есть наладить все процессы так, чтобы пользователи могли управлять своим гардеробом в «два клика». Для покупателя это значит заказать продукт — и получить его, не прилагая лишних усилий и не выясняя, в каком он состоянии, является ли оригинальным и где сейчас находится: все это берет на себя компания. Для продавца — только предоставить товар и получить за него деньги, не думая о логистике, ликвидации мелких пятен или упаковке.
Добиться этого было бы невозможно без отлаженных процессов. Чтобы выяснить, как работает этот механизм, спускаемся на этаж ниже.
14:00. Офис Oskelly, отдел экспертизы
Именно сюда привозят приобретенные на платформе товары перед тем, как доставить их клиенту, ведь нужно убедиться в их подлинности. Здесь ожидаешь встретить серьезных мужчин и женщин чуть ли не в лабораторных халатах. Но за рабочими столами сидят молодые ребята до 35 лет, одетые в дизайнерские вещи от таких брендов, как Louis Vuitton и Vetements.
«Это талантливые самородки, которые увлекались модой и ресейлом еще до того, как начали работать в Oskelly, — поясняет Анна. — Специальности эксперта нигде не учат. Мы искали людей с потенциалом, которые сами пробовали отличать оригиналы от подделок, прислушиваясь к своей интуиции. Попадая к нам, они проходят полноценное обучение на основе внутренних мануалов, которые постоянно пополняются новой информацией, и под руководством нашего главного эксперта. Впрочем, обучение у нас — непрерывный процесс. Аутентификаторы изучают все возможные источники — фотографии, тексты, документацию, винтажные, архивные коллекции, современные дропы — и консолидируют всю эту информацию. В Oskelly они получают уникальный практический опыт, который недоступен даже консультантам в люксовых бутиках. Ведь через руки наших экспертов проходят тысячи товаров — разных годов выпуска и разного качества, оригиналы и подделки. И каждый лот нужно тщательно изучить, уделяя внимание всем деталям. Для этого нужны усидчивость, незамыленный взгляд, интерес к моде и, конечно, определенный склад ума. Мы выработали свою методику не только по обучению специалистов, но и по выявлению их потенциала на этапе собеседования».
Стараясь не отвлекать сотрудников от работы, наблюдаем за процессом со стороны. Вот девушка рассматривает пару культовых лодочек Manolo Blahnik, особое внимание уделяя форме стразов. Эксперт за соседним столом изучает бирки с логотипами Christian Dior, а после что-то сосредоточенно печатает на клавиатуре. «Обнаружил фейк и готовит отчет для продавца, — комментирует главный эксперт платформы. — Мы не можем голословно сообщить клиенту, что его вещь — подделка, надо обосновать свое заключение, предоставить факты».
На волне популярности нейросетей мы поинтересовались у руководителя отдела, сможет ли искусственный интеллект в будущем заменить экспертов. «Некоторое время мы тестировали разработку компании Entrupy — прибор, который проводит машинную аутентификацию. Однако полтора года назад отказались от него. Он начал выдавать ложные результаты: показывал, что сумки являются оригиналом, хотя на самом деле они были фейком. Нам приходилось писать по три апелляции в день команде Entrupy, вступать в споры, и они признавали ошибки. В конце концов мы пришли к выводу, что на данный момент ни один искусственный интеллект не может заменить опыт и взгляд профессионала», — делится наблюдениями главный эксперт Oskelly.
Через отдел экспертизы проходят сотни лотов в день, примерно три-пять вещей на каждые 100 оказываются подделкой. Если продавец попытается продать лот, который окажется неоригинальным, он должен будет компенсировать 16% его стоимости — за работу экспертов.
«Мы первые в России с нуля сформировали внутри компании целый отдел специалистов, которые даже не представлены на рынке труда. На сегодняшний день ни у одной другой российской платформы нет своего собственного отдела экспертизы. Это наше главное УТП, своего рода знак качества Oskelly, которому доверяют наши клиенты», — отмечает Заира Келигова.
В соседнем отделе сотрудница в черных перчатках изучает изнанку твидового пальто. Это еще один этап экспертизы Oskelly: специалисты проверяют, насколько вещь соответствует описанию, которое указал продавец. Для клиента не должно быть никаких сюрпризов, поэтому, если вещь заявлена как новая, она не может иметь следов эксплуатации. А на изделиях с пометкой «в отличном состоянии» не должно быть явных потертостей или заломов.
Вещи, успешно прошедшие все этапы экспертизы, отправляются на «косметическую доработку», где их отпаривают, удаляют при необходимости незначительные пятна или помещают в специальный холодильник для устранения запахов — в ближайшее время бренд планирует запустить дополнительные услуги, которые усовершенствуют качество и состояние лотов на выходе. Наконец, перед отправкой покупателям изделиям присваивают сертификат подлинности Oskelly с уникальным номером и только после этого упаковывают в фирменные коробки.
«Такой слаженности действий удалось добиться за счет того, что все процессы организованы внутри компании, — комментирует сооснователь Oskelly Альберт Осканов. — У нас полный in-house, все отделы — от разработки и маркетинга до экспертизы и дружбы с клиентом — работают в полной синхронизации, мы не можем позволить себе отдавать какие-то этапы на аутсорс. Единственное, где мы готовы положиться на партнеров, это в логистических вопросах — чтобы доставлять по всей стране в кратчайшие сроки, мы сотрудничаем с пятью крупнейшими компаниями на рынке».
16:00. Склад
Одно из самых интересных мест на нижнем этаже офиса — закрытый склад. Здесь на полках и рейлах хранятся аккуратно сложенные брендовые вещи. Все принадлежат знаменитостям, которым команда Oskelly помогла разгрузить гардероб. Не сдержав любопытства, просим показать сумку Dior певицы Жасмин и платье Balmain Екатерины Мухиной, заодно спрашиваем у сотрудницы, как устроен процесс. «Некоторые сами выставляют вещи на платформе, а другие просят, чтобы мы забрали, оцифровали лоты и вели продажи. В отделе маркетинга у нас есть менеджеры, которые ведут кабинеты селебрити», — поясняет она. Часть вещей попадает в бутик, но его нам обещают показать чуть позже. А пока делимся с Заирой мыслями, что и на этом этаже скоро станет тесновато и для людей, и для товаров.
«Это временно, скоро места хватит всем», — таинственно улыбается Заира, явно намекая на то, что сотрудников снова ждет переезд. И такие перемены просто необходимы, ведь Oskelly — это уже не просто ресейл, а мультисервисная платформа, и для каждого проекта нужна своя команда.
«Ресейл был и остается нашим ядром, но мы развиваем и новые направления, — признается Альберт Осканов. — К примеру, в 2022 году у нас появился консьерж-сервис, с помощью которого клиенты могут оформить индивидуальный заказ на совершенно новые вещи и где мы гарантируем, что найдем абсолютно любой лот. В том же году запустили streetwear-направление — проект Beegz, во главе идеологии которого стоит одноименный персонаж из параллельной вселенной в стилистике героев Marvel.
Также мы освоили бьюти- и лайфстайл-сегмент и открыли бутик в центре Москвы. Сегодня Oskelly — это омниканальная система, которая помогает нашим клиентам закрыть любые потребности, связанные с гардеробом: купить, продать, заказать, привезти, забрать, разобрать. Если возникнут новые запросы, введем дополнительный функционал. Так мы делаем всегда: находимся в плотной коммуникации с комьюнити, собираем обратную связь, обрабатываем ее и выходим к клиентам с новыми предложениями — и это ровно то, что им сейчас нужно».
Покупки в брендированной упаковке Oskelly с недавнего времени получают и клиенты на Ближнем Востоке: на этот рынок компания вышла в апреле 2023 года. В стране нет полноценного современного ресейла, только подобие комиссионных магазинов. Именно по этой причине основатели Oskelly видят здесь серьезные перспективы. «Мы открыли представительство и офис в ОАЭ и запустили приложение для покупателей Ближнего Востока. Там уже сформирована и приступила к работе локальная команда высококвалифицированных специалистов для обслуживания клиентов. Почему именно Middle East*? Ближний Восток является стратегически важным регионом, имеющим огромный потенциал для роста в ресейл-сегменте. Уверены, что наш опыт и знания в сфере, а также стандарты обслуживания и проверки подлинности товаров помогут нам стать лидирующими в регионе. Глобально наша задача — завоевать свою долю международного рынка», — делится планами Альберт Осканов.
19:00. Бутик в Столешниковом переулке
День в офисе подходит к концу, и сотрудники постепенно собираются по домам, но процессы компании на этом не останавливаются. Вместе с Заирой мы садимся в машину и едем — нет, не в аэропорт и затем в Дубай, где находится восточный офис Oskelly (хотелось бы!), — а в fashion-бутик Oskelly, который за год превратился в центр притяжения для всех поклонников люксовой моды. Он расположен в Столешниковом переулке, где раньше был прописан Versace.
Бутик в Столешниковом переулке открылся 28 сентября 2022 года. Выход в офлайн стал важным стратегическим шагом: для определенной части клиентов потрогать и увидеть вещь вживую по-прежнему является обязательной частью покупки. К тому же бутик — место встреч с представителями комьюнити, а это одна из главных ценностей компании, которая начинала в онлайн-формате. В планах — две новые точки в центре Москвы.
Пространство бутика встречает светлым интерьером в стиле contemporary* и легким ароматом кофе, который доносится из расположенного в глубине первого этажа кофейного бара.
На первом этаже бутика — огромный ассортимент самых популярных люксовых брендов. Как объяснила нам консультант, почти 90% лотов здесь представлено в новом состоянии, а 10% — почти в идеальном: в бутик попадают только лучшие товары из лучших, которые ежедневно отбираются менеджерами коммерческого отдела среди более чем 500 000 лотов онлайн-платформы, в том числе гардеробов селебрити.
Здесь же расположен футуристичный корнер Beegz, где сникерхеды примеряют топовые кроссовки Nike х Travis Scott, а также отдельный стенд с последними дропами , которые можно заказать по заявке.
А если подняться на второй этаж, то попадаешь в пространство, где выставлены бренды-тяжеловесы. В их числе Hermes: в бутике есть огромный стеллаж с уникальной коллекцией сумок Kelly и Birkin — от классики до самых редких моделей.
Уникальность в том, что за ними не нужно стоять в очереди и их можно спокойно примерить — опыт, который крайне редко доступен клиентам французского дома, но который можно получить в Oskelly. Наше внимание привлекает и стеллаж на противоположной стороне — в нем сумки из последних коллекций Chanel и знаковые модели Louis Vuitton из лимитированных коллабораций.
Для бутика 19 часов вечера — самое активное время: заходят и постоянные клиенты, и новые посетители. На рейле — вечернее платье Prada и жакет Saint Laurent. В блоке, посвященном сумкам, фигурируют черный пауч Bottega Veneta, модель Herbag Hermes, которая считается entry-level в линейке бренда, и знаковая Old Celine эпохи дизайнера Фиби Файло. Стоимость лотов приятно удивляет, и это тоже часть ценовой политики и философии компании.
«Ресейл — это про доступность моды, этичное отношение к ней и про цикличность, — объясняет Анна Петросян. — У нас можно найти Chanel Flap Bag в идеальном состоянии за 380 000 рублей. Louis Vuitton Pochette, который на eBay продается по 140 000 рублей, селлеры Oskelly выставляют всего за 45 000 рублей. Не потому, что люди не знают ценности этих вещей, а просто потому, что хотят экологично освободить место в своем гардеробе и дать своим вещам вторую, третью или даже четвертую жизнь. Это одна из ключевых идей, которую мы доносим до нашей аудитории».
Судя по ажиотажу в бутике, числу подписчиков в социальных сетях и растущим в геометрической прогрессии продажам на платформе, эта стратегия и ставка на развитие комьюнити полностью оправдывает себя. Насколько успешно она проявит себя на зарубежном направлении, покажет время. Но уже сейчас очевидно, что будущее российского ресейла неразрывно связано с развитием Oskelly. И каким оно будет, точно не могут сказать, пожалуй, даже сами основатели. Так уж в компании принято: быстро подстраиваться под существующие реалии и искать новые возможности там, где другие их не замечают.
Сайт Oskelly.
Скачать приложение Oskelly для IOS и Android.
* fashion — мода, pre-owned — вещи, которые были в употреблении, Middle East — Ближний Восток, contemporary — актуальный.