Женщин в маркетинге всегда было много. Особенно, если мы говорим об исполнительских должностях. До недавнего времени ситуация мало чем отличалась от других сфер: чем выше поднимаешься по карьерной лестнице, тем более заметно смещение пропорции в сторону мужчин. И это вполне объяснимо: во многих компаниях назначение на топовую позицию женщины, которая традиционно остается в сознании хранительницей домашнего очага, полноценно вовлеченной в воспитание детей и могущей в любой момент уйти в декрет, воспринималось как фактор риска. Еще лет десять-пятнадцать назад многие женщины, и я не исключение, сталкивались с тем, что приходилось работать в два раза больше, брать на себя функционал в два раза шире, чтобы иметь право голоса и, соответственно, чтобы быть услышанными.
Сегодня ситуация изменилась. Крупные компании все чаще смотрят на уровень профессионализма и на то, насколько специалист соответствует той или иной задаче, без привязки к гендерному признаку. Почему это произошло? С одной стороны, наша жизнь претерпела огромные изменения: появились помощники, интернет-магазины, многочисленные сервисы. Женщина даже с маленькими детьми также работоспособна. Но есть и другая сторона: во многих сферах именно женщины составляют основную часть целевой аудитории. Поэтому крайне необходим именно женский взгляд в выстраивании взаимодействия с потребителем. В маркетинге это особенно заметно: женщинам-маркетологам проще понять женщин-покупателей, поскольку сами регулярно проходят тот же самый путь, а значит, могут продумать наилучшее решение для его оптимизации. В свежем рейтинге Топ-1000 российских менеджеров, кстати, в пятерке лучших директоров по маркетингу в категории «Сервис и производство потребительских товаров» соотношение три к двум в пользу прекрасной половины.
Женская рука
Чем глубже исследуется целевая аудитория, тем очевиднее, что в большинстве сфер решения о покупках чаще всего принимают женщины. Я наблюдала это и в Askona, и в компаниях, с которыми работала до этого: ювелирная сеть, обувь, FMCG. Соотношение полов среди наших покупателей — примерно 70 на 30 в пользу женщин. Причем среди 30% мужчин, пришедших за ювелирным украшением или за товарами для здорового сна, у большинства будет готовый список, составленный второй половиной или совместно. Конечно, это необязательно волевое решение, скорее договоренность, элемент взаимодействия, а иногда и тактика, но женская рука в решении о покупке чувствуется. И так во всем мире.
Чем больше в продукте важна эмоциональная составляющая, помимо функциональной, тем больше роль женщины в принятии конечного решения о том, что именно будет куплено. Мы регулярно наблюдаем это в покупательском поведении в своих салонах. Даже когда люди приходят парами, зачастую существенную роль при выборе играет супруга, именно она обращает внимание на ощущения и бытовые детали (нравится — не нравится, уютно — не уютно, есть ли ящик для хранения белья и т. д.). Мужчины отличаются рациональным подходом, на них детали, функционал (количество блоков пружин в матрасе, надежность), женщины же подключают интуицию и эмоциональную часть. В случае с Askona это не только выбор матраса, мебели или аксессуаров для сна, это решение о том, как будет выглядеть домашнее гнездо, где будут проводить большое количество времени все члены семьи.
Состав нашей команды определяется не гендерным принципом, а здравым смыслом, профессиональным уровнем и знанием рынка.
И многие решения возникли именно из глубокого понимания запроса основной части покупателей. В Askona нет практики продавливания решений, в корпоративной культуре присутствует умение слышать, что особенно ценно. Мнения членов команды могут отличаться, и это скорее хорошо. Потому что, только преодолевая различия посредством дополнительных данных, можно найти оптимальное решение. И если достаточно аргументации, то тебя всегда услышат. Лично я считаю необходимым обосновывать те или иные идеи, апеллируя к целевой аудитории и ее потребностям. Самый простой пример — визуалы. Они у нас направлены в основном на женщин. Поэтому должны нравиться и быть понятными именно им. В аудиорекламе мы чаще используем мужской голос, потому что, по статистике, женщины больше любят слышать мужскую речь.
Новые сервисы тоже рождаются из понимания аудитории. Например, в интернет-магазине мы ввели опцию «мастер по подбору матрасов». Чтобы сделать выбор максимально комфортным. Не всегда очевидно, на какие метрики нужно опираться при выборе матраса. Особенно новичкам и всегда ограниченным во времени женщинам, которым нужно еще детей по занятиям развести и параллельно карьеру построить. А еще и матрас выбрать. При этом не упустив из внимания собственный комфорт. И здесь все максимально просто: размер кровати, сколько человек, вес. В результате первичный срез пройден — сразу становится существенно легче ориентироваться в богатом ассортименте Askona и подобрать максимально подходящий товар.
Опять же из понимания комфорта родилась идея тест-драйва: у нас можно купить матрас и через 90 дней вернуть его обратно, если он не соответствует представлению клиента о комфорте. Мы сделали это, поскольку, например, при переезде и смене спальни, дивана новые ощущения непривычны и зачастую не связаны с дискомфортом, но нередко людям сложно понять это сразу. В салонах есть сканеры, которые позволяют изначально подобрать нужную жесткость, но часто человек полагается именно на ощущения. В большинстве случаев адаптация происходит в течение месяца, но сама возможность возврата очень успокаивает именно женскую аудиторию, снимая с нее бремя ответственности за возможную ошибку с выбором.
Чисто женский запрос был и на утилизацию старого матраса при доставке нового. Мужчина сильнее, и ему этот вопрос решить проще.
Больше козырей
Я наблюдала разные корпоративные культуры. Есть гоночные, состязательные — в них привычнее продвигаться мужчинам. Там всегда присутствует высокий фактор риска. И такая атмосфера задается подходом собственников. Женщина все-таки больше заточена на стабильность, созидание, и чем более вдохновляющая атмосфера в компании, тем больше там женщин на руководящих должностях. Сегодня гоночные корпоративные культуры встречаются реже, компании все чаще берут вектор на осознанную и взвешенную работу на результат. В корпоративной культуре Askona это особенно заметно. Результат важен. Но не менее важны способы его достижения и бизнес-этика в целом. И, да, женщин у нас много.
Очевидно, что в условиях неопределенности в компаниях, где при формировании управленческой команды ориентировались не на архаичный подход, а на уровень компетенций, эмоциональной зрелости, образования и профессионализма, больше шансов на положительную динамику развития. У таких команд больше данных. Разный опыт, больше кейсов, больше диверсифицированных теоретических знаний, восприимчивости к тому, что говорят коллеги по цеху.
Чем больше у тебя в руках информации, козырей, тем более взвешенное, четкое и стратегически правильное решение будет принято.
А чем лучше ты умеешь слышать и понимать своего клиента, тем устойчивее бизнес. И гендерное соотношение здесь тоже не на последнем месте.
В бизнес Askona я глубоко верю. И у меня не возникало личных развилок, хочу ли я чем-то для души позаниматься или продолжить корпоративную карьеру. В Askona есть масштаб задач, который мне гораздо более интересен, чем свой бизнес (такой опыт у меня тоже был). Компания производит продукцию для здорового сна, помогая улучшить качество жизни. И у такого бизнеса есть благородная миссия, которая не может не вдохновлять. Когда находишь свою компанию, где твое личное понимание мира находится в соответствии с миссией компании, все приходит в равновесие и гармонию. И тогда работа становится удовольствием.