Узнать и удержать: как не потерять клиента «на длинной дистанции»
«Окно» в магазин
— Приложения IMSHOP.IO занимают сегодня 15 строчек раздела шопинга в AppStore, а ваши решения работают уже более чем в ста российских магазинах. А как все начиналось?
Александр Негруца: Люди сегодня буквально «живут» в своих смартфонах, решая с их помощью все больше задач. Шопинг, книги, музыка, развлечения — гаджеты используются уже в большинстве сценариев. То есть смартфон сегодня гораздо больше, чем мобильный телефон, цифровой помощник или гаджет. Подключенность пользователя в режиме 24/7/365 — явление, меняющее и бизнес-модели, и сам уклад жизни пользователя.
Что такое онлайн магазин — в целом более или менее понятно: это каталог, корзина, сервис оплаты, сервис доставки. Мы довольно рано увидели перспективы мобильных решений в ретейле, а также важнейшие сегменты этого рынка. Индустрия, во многом основанная на предоставлении лучшего пользовательского опыта и при этом чувствительная к сокращению затрат на инфраструктуру продаж, потенциально была готова к внедрению мобильных приложений.
По данным Hootsuite и We are. social за январь 2018 года, 52% людей по всему миру заходили в интернет со смартфонов, это на 4% больше, чем годом раньше. С десктопа в этот же период заходили 43% пользователей, и это на 3% меньше, чем в январе 2017 года. В исследовании Statista говорится, что уже в 2020 году доход индустрии мобильных приложений достиг $581,9 млрд. На рынке уже проявлялся мощный тренд: по мере перемещения пользователей в мобильные устройства менялись и каналы, через которые покупатель делает заказы. Раньше это был сайт, затем страницы в социальных сетях. Мы начинали работать с брендами, которые продают только онлайн, затем плавно пришли к тому, что розничным сетям и брендам приложение даже нужнее.
Если посмотреть на задачу более детально, можно заметить важный нюанс: в 2018 году позволить себе запуск приложений могли лишь крупные игроки, например маркетплейсы Ozon, Wildberries и им подобные. Для других участников рынка мобильное приложение оставалось слишком дорогой инвестицией: разработка приложения в региональной студии стоила от 1,5 млн рублей, это стартовый бюджет за приложение для одной платформы. И тогда мы решили сделать доступным для всех ретейлеров то, что ранее могли себе позволить только очень крупные игроки этого рынка. Мы видели, что на пустующем рынке можем предоставить игрокам новую и важную ценность.
Дмитрий Ивашко: И эта стратегия себя оправдала. Сегмент мобильных приложений быстро вырос, об этом говорят базовые цифры: по данным App Annie, с 2018 по 2019 год рост вовлеченности в мобильных приложениях ретейла в России составил 200%. А в исследованиях AppsFlayer за октябрь 2021 года говорится, что расходы пользователей в приложениях для шопинга выросли на 227% за год и количество установок приложений для покупок в 2021 году выросло почти на 33%. Например, сегодня по доле мобильных приложений в интернет-коммерции Россия уже подобралась к Китаю. И это очень хороший результат. Наш бизнес начинался с сотрудничества с такими брендами, как Quiksilver, DC Shoes, Roxy.
— У вас обоих есть опыт жизни и работы в совершенно разных городах и странах. А есть ли географические различия или особенности для вашего бизнеса?
Д. И.: Я бы не сказал, что дело именно в географии или в других особенностях людей, связанных с местом. Для нас скорее важна степень открытости, восприимчивости локального бизнеса к внедрению инновационных решений, а пользователя — к использованию современных мобильных технологий.
А. Н.: Такой город, как Москва, — это почти идеальный вариант для нашей компании: здесь большой и развитый рынок, где можно найти не только партнеров и важных клиентов, но и тех, кто станет твоим наставником, а также пользователем. В целом то же можно сказать о других крупных российских городах. Наверное, поэтому мы и смогли быстро «выстрелить» в России, хорошо вырасти: два года подряд количество наших клиентов увеличивается в два раза.
— Продолжать рост в текущей международной политической и экономической ситуации наверняка непросто. В чем заключаются главные риски для вашего бизнеса сегодня?
А. Н.: Главное, чтобы западные партнеры не заблокировали магазины мобильных приложений (application stores, в нашей индустрии их называют «сторы»). Надеюсь, что в итоге разумный диалог победит и все будет хорошо.
Опыт Китая, например, показывает, что «параллельные «сторы» (магазины приложений не от производителя операционной системы смартфона) для приложений Android могут работать вполне успешно. Были такие попытки и в России: можно вспомнить маркетплейсы «Яндекса» и «Мегафона».
Однако проблема заключается еще и в том, что аутентичный «стор» очень важен с точки зрения функционирования инфраструктуры. Если магазин будет просто витриной для скачивания, этого недостаточно для обеспечения глубокой интеграции операционной системы и приложения. Поэтому критически необходимо, чтобы на российском рынке остались и AppStore, и Google Play, и все остальные «сторы».
Д. И.: Разнообразие — это хорошо. Таким образом снижаются и риски и для нас, и для наших клиентов. Ведь «стор» — это гораздо больше, чем витрина, откуда ты будешь скачивать разные приложения. Как и Google Play, это гораздо больше, чем каталог приложений. Это и Google Pay, при помощи которого оплачивают покупки, не вводя данные карты. Это и карты, при помощи которых покупатели находят, как добраться до ближайшего магазина. И если эти сервисы, конечно, можно заменить аналогами, то отправка push-уведомлений перестанет работать при отключении Google Play Services и Google Cloud Messaging. А ведь это и есть та важнейшая прямая связь с покупателем: в частности, возможность уведомить его о смене статуса заказа, о различных промоакциях, убрать затраты на СМС и так далее.
— И каким образом могут быть разрешены эти проблемы?
Д. И.: Например, в Китае этот вопрос уже решен — у них есть Huawei store, Xiaomi Store. Каждый из этих игроков предоставляет свою независимую платформу по отправке push-уведомлений. Когда у российских «сторов» появится аналогичный пул сервисов, которые смогут полноценно предложить альтернативу как минимум картам, геолокации, отправке уведомлений и так далее, мы сможем «выдохнуть».
А. Н.: Мы рассчитываем в том числе и на российские сервисы и считаем, что у них есть перспективы. Ведь уже сейчас в отечественных «сторах» есть определенный трафик пользователей, поскольку туда ушли ключевые банковские приложения. А это покупающие люди, у них есть счета в банках и карты, и они, очевидно, привязаны к этим банковским приложениям. В этом направлении мы сегодня и экспериментируем.
— Вы создавали приложения для многих западных компаний, которые ушли с российского рынка. Прекратилась ли поддержка этих программ?
А. Н.: Понятно, что для каждой компании, для каждой команды, столкнувшейся с таким выбором, это достаточно больной вопрос. Некоторые компании поставили свои приложения на паузу — до наступления ситуации, которая с точки зрения бизнеса и рисков будет более-менее предсказуема. Есть западные компании, которые не стали закрываться, и они продолжают продавать.
«С запуском приложения история работы с клиентом только начинается»
— Насколько известно, ваша компания берется создать мобильное приложение всего за полтора месяца. Чем объясняется такая скорость: большим штатом специалистов, особенной экспертизой, методологией?
А. Н.: Штат у нас сравнительно небольшой, несколько десятков высококвалифицированных сотрудников, мы крайне серьезно относимся к отбору людей. Любознательность и желание постоянно учиться и развиваться являются одними из важных критериев отбора. Еще один важный фактор: наша технологическая платформа построена таким образом, что итоговое приложение создается сравнительно легко. Мы подключаем к своей системе сайт, эквайринг, логистику и программу лояльности брендов.
Чтобы подстраиваться под рынок, разрабатывать новые функции и улучшать продукт, команда работает в рамках методологии Agile, в частности используем методику SCRUM. Мы применяем гибкий итеративный подход к разработке, и в нем есть короткая итерация, она называется «спринт». Это отрезок времени, за который мы стараемся достичь конкретной цели. В понедельник Product Owner определяет цель на ближайший спринт, и вся команда отдает приоритет задачам этой цели. Спустя пять дней, в пятницу, у нас происходит ревью — встреча, на которой мы показываем, кто и что сделал для достижения цели. Результаты оценивает вся команда, а позже мы разбираем, что можно было бы сделать еще лучше и эффективнее. Такая методология помогает услышать предложения от каждого участника команды и работает на общий результат.
— В чем же все-таки заключается ваша бизнес-модель?
А. Н.: Бизнес-модель проста: это подписка. Наш коммерческий интерес стартует с того периода, когда сервис у клиента запущен и работает, когда клиент уже зарабатывает. С запуском приложения, даже успешного, история работы с клиентом совсем не кончается, наоборот, она только начинается. Потому что сервис, который заработал у бренда, с течением времени обязательно будет меняться. В частности, после запуска появится обратная связь от конечного покупателя, и маркетинговая команда ретейлера придет с идеями и аргументами, как и что менять и дорабатывать. Таков сегодня «клиент клиента», таков сегодня рынок.
Д. И.: Именно в этом и заключается наше принципиальное отличие от других игроков на рынке, от тех, где большие усилия и ресурсы тратятся до запуска приложения. Поскольку в этом случае работает большая и дорогая команда и ее нужно постоянно поддерживать, эти игроки требуют большой бюджет для старта работ. При этом после запуска, когда неизбежно приходится менять и дорабатывать сервис и приложение клиента под реальный фидбэк от пользователей и бизнеса, оказывается, что ресурсов на исправление и доработку уже нет.
— А как происходит в случае работы с вами?
А. Н.: В нашем же случае все наоборот: после быстрого запуска приложения мы приходим к бизнес-подразделениям клиента и говорим: приложение запущено, аудитория в этот канал зашла, объем продаж увеличился, давайте теперь перейдем на абонентскую оплату. Получив согласие, прикрепляем к проекту product-менеджера, эксперта от нас. Он анализирует бизнес клиента и конкурентные преимущества конкретного магазина, помогая таким образом развивать и настраивать сервис.
— Можете немного подробнее пояснить, что это значит?
А. Н.: В первую очередь это означает выбрать и сконфигурировать такой набор функций и такой контент, чтобы покупатель нашего клиента получил все преимущества этого магазина, чтобы он получил лучший пользовательский опыт с мобильного устройства из возможных у этого бренда или сети магазинов. То, что это работает, подтверждается опытом IMSHOP.IO: конверсия в покупку в наших приложениях в среднем в три-пять раз выше, чем в мобильной версии сайта.
— И все же почему одни решения «выстреливают», а другие нет? Как бы вы охарактеризовали факторы успеха мобильного приложения?
Д. И.: Это комплексный вопрос, в нем есть и техническая, и бизнес-составляющая. Два самых главных фактора, которые стоит отметить: вовлеченность самого бизнеса в запуск нового канала и нового опыта, реальная готовность его использовать со стороны самих конечных покупателей.
Например, магазин считает, что ему необходимо мобильное приложение, чтобы быть современным и продвинутым в глазах покупателей. Такие бренды иногда включают функции, которые изменяют внешний вид приложения, но не делают опыт покупки проще. А у покупателя между тем главная реальная потребность — быстро и удобно купить то, что ему нужно. Как ни банально это звучит, но именно в этом часто и заключается главная сложность и порождаемые ею риски.
Здесь важно быть реалистом. Мобильные устройства имеют свои особенности, и покупательский опыт на них сильно отличается от опыта на десктопе. У покупателя может быть плохой доступ к интернету, старый телефон, он может находиться в дороге. И любая проблема, возникающая на пути к покупке, — это потерянный покупатель и потерянные деньги на «длинной дистанции».
А. Н.: Еще одна особенность именно нашего продукта — это то, что мы можем аккумулировать наш опыт на той самой «длинной дистанции» за уже много лет. Мы знаем наиболее частые проблемы, понимаем, как покупатели ведут себя в мобильных приложениях. И каждый наш следующий запустившийся клиент автоматически получает наш прежний опыт, багаж решения типичных проблем, с которыми магазины сталкиваются при разработке и запуске своего мобильного приложения. Будь то внутренняя разработка у клиента или разработка у подрядчика.
«Мы намерены не только следовать трендам, но и создавать их»
— Как поступаете, когда видите, что заказчик ошибается?
А. Н.: Прежде всего поясню, что такая ситуация возникает тогда, когда между заказчиком и нами возникают проблемы в коммуникации, своего рода «испорченный телефон». Или в том случае, когда мы работаем в какой-то нишевой истории, когда, например, кому-то пришло в голову специфическое решение какой-то проблемы. Например, fashion-дизайнер посмотрел на свой мудборд (инструмент для дизайнера, от англ. moodboard), которым вдохновляется, и дал поручение донести до нас свою новую идею по дизайну.
Крайне важно, чтобы эта информация дошла до нас именно как идея, с точной передачей ее смысла. А не как конкретный вариант исполнения «сделайте вот это». Потому что мы, исходя из нашего опыта и экспертизы, смотрим на задачу под другим углом и предлагаем более эффективный вариант решения. В ситуации, когда запрос неясен и звучит нелогично, мы приглашаем дизайнера к нам в офис или на онлайн-встречу, чтобы понять «что автор хотел этим сказать».
Д. И.: Мы не боимся попробовать тот или иной вариант решения или отказаться от него, если это нужно. В компании реализованы современные гибкие подходы к разработке ПО в рамках Agile: итеративная работа в небольших группах разработчиков.
Мы знаем, что всегда будет следующая итерация, где мы получим обратную связь и сможем это исправить. И не позволяем негатива по отношению к членам команды, даже если кто-то совершил ошибку. Решать разногласия и организовывать процессы внутри коллектива на общих встречах нашей команды с клиентами помогает scrum-мастер.
А. Н.: Во всех случаях очень большое значение имеет обратная связь. Например, мы практикуем еженедельные встречи, на которых обсуждаем запросы от бизнеса, конечных потребителей и нашей команды. Полученную информацию выстраиваем в единый список, после чего, с одной стороны, оцениваем стоимость работ, а с другой — ценность новых функций. Такие открытые встречи проходят каждый четверг, на них приглашаются и наши клиенты.
— Планируете ли расширять бизнес и в каком направлении?
А. Н.: Мы продолжаем открывать для себя новые сегменты рынка, в которых ранее мы были не так сильны. Например, аптеки. Это очень консервативный бизнес: в этом сегменте внедрение инноваций сопряжено с огромным количеством согласований. Но при этом пользователи хотят получить тот же уровень удобства, который они привыкли получать от других покупок. Именно над этим мы сейчас и работаем.
Д. И.: Кроме того, мы намерены не только следовать трендам, но и будем пытаться их задавать. Мы не можем сказать, что нам еще осталось сделать вот это и это, а затем можно заняться чем-то другим. IMSHOP.IO как компания и как продукт будут очень сильно эволюционировать и меняться в будущем.
Что касается каких-то моих личных идей и целей, здесь на самом деле все поддается примерно той же логике: в процессе работы над IMSHOP.IO или вообще чем-либо другим сталкиваешься с новыми идеями, видишь новые возможности. Понимаешь, что появились знания из совершенно другой сферы, которые могут быть применены здесь. Рано или поздно будут появляться идеи для новых продуктов, которые будут закрывать те или иные потребности. И, разумеется, я не буду их отпускать, буду максимально стараться реализовать. Станет ли это частью нашего продукта IMSHOP.IO или мы сделаем новый продукт, или это будет отдельная новая компания — это уже другой вопрос.
— И каким он может быть, этот новый продукт? Как видите его заказчика?
А. Н.: Наша цель — помочь бизнесу больше продавать, а покупателям быстро и удобно найти то, что им нужно. Легко могу представить, как наш заказчик приходит и говорит: «Друзья, смотрите, есть нечто радикально новое, и оно поможет моему бизнесу больше продавать». И это, например, VR-шлемы, которые в будущем, возможно, дорастут до такой стадии зрелости, когда покупатель из маленького городка Калининградской области сможет «посетить» флагманские магазины брендов в столице, сможет увидеть выступление дизайнера, рассказывающего о том, как он придумывал эту коллекцию. Таким образом, люди почувствуют и поймут, что им надо менять образ и стиль, и этот ход принесет нашему клиенту новые продажи.
Если такой клиент придет и в его предложении будет смысл, совпадающий с тем, ради чего мы делаем наш продукт, мы за это возьмемся.
IMSHOP.IO — одна из крупнейших в России платформ-разработчиков мобильных приложений для ретейла. Команда компании с 2018 года помогает брендам и магазинам увеличивать выручку с мобильного трафика, повышать LTV и лояльность покупателей, налаживать коммуникацию с клиентами бренда. Сегодня с компанией работают 120+ клиентов, и их число продолжает расти. Оборот в 2021 году составил 95 млн рублей.
Изображения предоставлены IMSHOP.IO
* Информационная поддержка