Слушайте все: как компания из Тюмени создала федеральный бренд беспроводных наушников
Основателя CaseGuru Вадима Бокова всегда увлекали продажи. Чем он только не торговал: автомобильными сигнализациями, смартфонами, аккумуляторами… Направление, в которое было вложено больше всего сил, определил поход в магазин в 2018 году. На полке Боков увидел полностью беспроводные наушники от неизвестной российской компании. Почитав о ней и ее продуктах в интернете, глава CaseGuru искренне удивился: несмотря на высокую цену — 5000 рублей — и простой функционал, эти наушники пользовались спросом. Тщательно изучив ситуацию на рынке и обратив внимание на то, что беспроводные наушники покупают все охотнее, а спрос на проводные модели, наоборот, снижается, Боков решил заняться продажами именно TWS-наушников. Под аббревиатурой TWS скрываются именно полностью беспроводные модели: чтобы подключиться к обсуждению рабочего вопроса на пробежке или слушать музыку без смартфона в руках, достаточно вставить в уши едва заметные «гвоздики», не связанные друг с другом кабелем.
Предпринимательское чутье его не подвело. Популярность беспроводных наушников в России действительно неуклонно растет. В первой половине 2021 года, согласно исследованию «М.Видео-Эльдорадо», их продажи в штуках обогнали проводные гарнитуры — 52% рынка в общей структуре (тогда как годом ранее доля беспроводных моделей составляла 38%). Боков уверен, что его CGPods, уже застолбившие себе место под солнцем, станут одним из бенефициаров стремительного роста и войдут в топ-5 самых продаваемых в России брендов наушников. По динамике интереса пользователей (количеству поисковых запросов в «Яндексе») тюменский бренд сейчас не уступает большинству лидеров продаж. «Есть такая штука, как рациональные аргументы: качество, функциональность и честная цена, — объясняет он. — Я постарался, чтобы у меня сочетались все три. Я называю это «философией реальной ценности» — экономим на всем, на чем можно. Так что каждый рубль цены, которую платит пользователь, обоснован функциями устройства, качеством материалов и сборки. И ничего лишнего!»
В поисках своего
Первые шаги в бизнесе Вадим Боков сделал еще в начальной школе: наладил систематический сбор и сдачу бутылок вместе с одноклассниками. Просить у родителей на карманные расходы не приходилось. С поступлением в Тюменский государственный университет коммерческие проекты пришлось отложить, хотя на тот момент за плечами был опыт сборки компьютеров на заказ и сезонных (в каникулы) продаж автосигнализаций. Однако через два года появилась многообещающая идея, игнорировать которую было невозможно.
Знакомый предложил торговать несертифицированными смартфонами. Стартового капитала хватило на закупку всего нескольких моделей, а в 2010 году у Бокова уже был собственный интернет-магазин EMobile72 и несколько офлайн-точек в Тюмени и даже одна в Сургуте — родном городе Вадима. Два-три года дела шли хорошо, потом рентабельность ощутимо снизилась: конкуренция выросла, а покупателей, помимо цены, стало волновать гарантийное обслуживание гаджетов.
Дальше было почти по Марксу: переход торгового капитала в производство. В ходе поездок по китайским фабрикам Боков решил заниматься не смартфонами, а аксессуарами для них — от защитных экранов до внешних аккумуляторов. Летом 2015 года он зарегистрировал товарный знак CaseGuru. Буквально за год компания сформировала чуть ли не самый широкий в России ассортимент защитных пленок и стекол для смартфонов: более чем для 600 моделей как от топовых международных брендов, так и менее раскрученных марок вроде teXet, Fly, Highscreen. Боков даже организовал мелкосерийное производство, закупив станки для резки пленки. Это позволило оперативно, максимум за шесть-семь дней, производить под заказ небольшие партии пленок (100–200 штук). «Такой гибкости по отношению к запросам и нуждам дилеров не было больше ни у кого, — уверяет Боков. — При работе напрямую с Китаем закупщикам пришлось бы заказывать партии не менее 500–1000 штук и ждать поставки по одному-два месяца».
В 2016 году ассортимент компании пополнился чехлами-книжками для смартфонов, которые CaseGuru также производила на собственном оборудовании в Тюмени и продавала мелкооптовыми партиями. Cтекла приобретались в Китае, но упаковка для них изготавливалась в России. В итоге компания Бокова стала одним из самых заметных игроков на рынке защитных стекол, пленок и чехлов, продав за четыре года почти 2 млн таких аксессуаров.
Единственное, чего тогда не хватало предпринимателю, — ощущения драйва, когда сам создаешь сложный хитовый продукт и управляешь всей цепочкой продаж. Все-таки чехлы, стекла и пленки — сравнительно простой товар. А Бокову хотелось самостоятельно создавать технологически сложный продукт, востребованный на рынке. Увиденные в магазине наушники от российского поставщика подсказали, как реализовать мечту. «С одной стороны, дорогие «айрподс», с другой — дешевые китайские модели, которые брали исключительно низкой ценой, — описывает он тогдашнюю ситуацию на рынке. — Игроков в среднем сегменте практически не было. Я сразу же загорелся идеей создать хорошую и недорогую модель».
Хлопоты моделирования
Работу с новыми заказчиками китайские фабрики начинают, как правило, с предложения брендировать готовые модели из их собственного каталога — по сути, клеить логотип заказчика и продавать. Первая партия таких беспроводных наушников стала для Бокова полным разочарованием: китайцы сфокусированы на объемах и низких ценах, поэтому качество (в том числе надежность и долговечность гаджета) не всегда в приоритете. Для Вадима Бокова это было критично — ведь он задался целью предложить потребителям пусть и недорогие, но гарантированно качественные наушники. И в CaseGuru взяли процесс разработки в собственные руки.
Составить подробное техзадание оказалось недостаточным. Необходимо было убедить производственные площадки в том, что продукт с заданными характеристиками уложится в запланированный бюджет. Представители CaseGuru присылали китайским инженерам прайс-листы поставщиков недорогих и качественных комплектующих — микрофонов, чипсетов. Несмотря на то что заказчиком выступала малоизвестная российская компания, фабрики лояльно относились к ее запросам. «Китайские бизнесмены — прагматики: главное, получить заказ и заработать», — объясняет Боков.
Первым результатом совместной работы стала модель CaseGuru CGPods 4.2 с сенсорным управлением, влагозащитой и силиконовыми ободками для надежного крепления наушников к ушам. Вместо стандартной пластиковой коробочки наушники упаковали в кейс из прочного авиационного алюминия, выдерживающего нагрузку более 200 кг. Первоначально у Бокова в планах было сделать кейс из титана, но оказалось, что это увеличило бы стоимость продукта в 1,5 раза, поэтому от идеи пришлось отказаться. Ограничились рациональной достаточностью, как и во всем, что касается характеристик продуктов компании CaseGuru.
Партия в 1000 штук CGPods 4.2 разошлась довольно быстро. В то время модели топовых мировых брендов стоили в России более 15 000 рублей, Боков же предложил более чем демократичную цену — 4500 рублей. Однако обнаружился ряд серьезных технических недостатков: регулярная потеря связи со смартфоном, рассинхронизация, справиться с которой через стандартные настройки не удавалось. Для разработки качественной прошивки для следующих моделей наушников, а также контроля за технической начинкой Боков нанял в России нескольких программистов, а чтобы все-таки точно управлять процессом создания аппаратной начинки, взял в штат инженеров-электронщиков. Полноценный отдел разработок небольшая тюменская компания позволить себе не могла. Но ее владелец сумел наладить с R&D-отделами китайских фабрик необходимые связи, позволяющие практически на 100% контролировать качество получаемого на выходе продукта. Благодаря этому новые модели стали появляться в линейке CGPods с интервалом три-четыре месяца. И это уже были модели с гораздо более высоким уровнем качества, надежности и стабильности работы. Например, женская модель: легкие и миниатюрные CGPods Lite за 5500 рублей, которые можно помыть под краном или взять с собой в душ (класс защиты IPx6).
За первые два года компания выпустила шесть оригинальных моделей наушников, в том числе женские и детские. На разработку каждой уходило от двух до шести месяцев. И если ранние модели были плодом совместных усилий китайских и тюменских разработчиков, то CGPods Air 2, выпущенные в конце 2021 года, представляли собой реализацию полностью оригинальной идеи тюменских инженеров и программистов. Вклад китайских фабрик, по сути, заключался лишь в сборке. Внешне наушники CGPods Air 2 соответствовали самому популярному форм-фактору, однако тюменская модель, при стоимости 5000 рублей, была не его клоном, а существенно переосмысленной версией, адаптированной под российского потребителя.
Во-первых, тюменцами была создана специальная антропометрическая форма наушников. Для этого CaseGuru провела фокус-группу из 168 россиян в возрасте от 18 до 57 лет из разных городов страны, чтобы из 13 вариантов формы выбрать наиболее комфортную. В итоге победил вариант, у которого «капелька» на 6% меньше, чем у распространенного форм-фактора. Во-вторых, в компании изменили развесовку наушника в пользу верхней части, облегчив при этом его в целом. Каждый наушник CGPods Air 2 весит всего 3 г — на треть меньше, чем у популярных брендов. Эксперименты, которые провели инженеры CaseGuru, подтвердили эффективность подобных дизайнерских и эргономических решений: например, у наушников CGPods Air 2 на 30% ниже вероятность выпадения во время бега или тряски в автобусе. Кейс CGPods Air 2 удалось сделать значительно легче и компактнее, чем у других производителей. Наконец, наушники были выпущены не только в белом, но в популярном у многих россиян черном цвете.
На подходе у тюменцев запуск обновленной версии CGPods Air 2, в которой реализована технология активного шумоподавления, что обеспечивает более качественное звучание наушников.
Сокращай и оптимизируй
Если в 2020 году CaseGuru продала в России 52 000 беспроводных наушников почти на 220 млн рублей, то целевые показатели на 2021 год удвоили. Почему бы и нет, если продукт с широким функционалом предлагается по «самой честной цене»? В итоге план был превзойден — реализовано более 120 000 штук на сумму свыше полумиллиарда рублей.
Позиционирование, построенное на рациональных аргументах, полностью отражает принципы Бокова. Не переплачивать ни за что, что непосредственно не связано с функциональностью и качеством продукта, добиваться максимальной эффективности в экономике любого процесса — это кредо, которому он следует с самого начала. Поэтому в CaseGuru, например, никогда даже не задумывались о большом офисе в престижном московском бизнес-центре — центральный офис компании по-прежнему находится в Тюмени. Наем сотрудников в CaseGuru ведется только тогда, когда нехватка рабочих рук сказывается на эффективности процессов и выручке. «Каждый менеджер нанимается под конкретные цели, и я слежу за тем, чтобы они выполнялись, — поясняет Вадим Боков. — Во многих случаях вместо штатных специалистов выгоднее аутсорс».
Прагматичный подход распространяется и на взаимоотношения с партнерами. Именно по этой причине в компании предпочли не работать с классической розницей. Попадание на полки федеральных сетей — заветная цель большинства локальных молодых брендов, прокладывающих себе дорогу на рынок. Это открывает доступ к максимально широкой аудитории на всей территории страны и за короткий срок может обеспечить значительные объемы продаж. Однако недостатки сотрудничества с «федералами» перешивают все плюсы, уверены в CaseGuru. В теории такая торговая схема позволяет быстро достигнуть приличных оборотов, пусть и с относительно небольшой маржой. Но чтобы товар хорошо продавался, за его выкладкой нужно следить, к тому же ретейлер может поменять поставщика и включить в свой ассортимент более дешевые модели от конкурентов.
«За возможность поставить товар на полку крупного ретейлера приходится отдавать ему 40–50% итоговой розничной цены, — объясняет Боков. — Таким образом, цена на наушники, которые мы продаем напрямую за 5000 рублей, на полке ретейлера возросла бы до 8000–9000 рублей. К этому следует добавить стандартную отсрочку платежа на срок до полугода. Сохранить рентабельность в работе с крупным ретейлом можно либо подняв цены, либо упростив продукт, используя более дешевые материалы и комплектующие, то есть в итоге экономя на качестве». Оба варианта Вадим Боков счел неподходящими и сделал ставку на прямые продажи от производителя к потребителю через собственный интернет-магазин — более сложный, но творческий путь создания и продвижения собственного бренда, позволяющий минимизировать издержки, избегая накруток посредников, и благодаря этому сосредоточиться на качестве и функциях товара.
Базовой инфраструктурой CGPods стали склады в Москве, Тюмени и Хабаровске. Доставка заказов покупателям поначалу осуществлялась с помощью транспортных компаний или курьерских служб. Несмотря на бойкие продажи, стало очевидно, что одного канала сбыта все же недостаточно. Поэтому начались переговоры с ведущими российскими маркетплейсами. «В e-commerce экономика другая: процент меньше, чем у федеральных розничных сетей, оплата за проданные товары поступает несколько раз в месяц, — рассказывает владелец CaseGuru. — Участие в рекламных акциях обязательное и иногда приводит к потерям, но в целом условия либеральные, и за год мы выходим на плановые показатели».
Рациональность на марше
Хороший товар сам себя не продаст, уверены в CaseGuru, поэтому не скупятся на рекламу. С 2019 по 2021 год на продвижение бренда было потрачено около 26 млн рублей. От имиджевых статей и билбордов на центральных улицах отказались сразу же — эти носители плохо конвертируются в продажи. Предпочтение отдали инструментам, позволяющим оценить эффективность канала и стоимость контакта: контекстная реклама, продвижение в соцсетях и работа с блогерами.
Неопределенность вынудила многие российские компании сократить рекламные бюджеты. Вадим Боков считает это серьезным просчетом и наоборот планирует увеличить рекламные расходы до 10 млн рублей в месяц. После ухода крупных рекламодателей в результате февральских событий освободилось множество отличных рекламных площадок. Это уникальная возможность встроиться в новые эффективные каналы. Тем более что некоторые блогеры сейчас идут навстречу потенциальным заказчикам и предлагают весьма привлекательные условия. «Впрочем, снижение цен — важный, но не определяющий фактор, — говорит бизнесмен. — Если вложения на площадке окупаются, нет большой разницы, предложили нам скидку или нет».
По словам Бокова, стремительный рост бренда и внушительные обороты CaseGuru — во многом заслуга выбранной им модели маркетинга. «Мы изначально сделали ставку на коммерческий интернет-трафик — продвижение через соцсети, у блогеров, — объясняет предприниматель. — С 2019 года работаем с нетиповым агентством из Москвы — АМР Михаила Фадеева. Выработанная агентством собственная оценка эффективности каналов продвижения позволила добиться высокого уровня окупаемости рекламных вложений. 70% рекламных каналов окупают вложения, притом что стандартным считается 50% окупаемости, а в реальности у значительного числа компаний редко составляет более 25–30%».
Сотрудничество агентства Фадеева с тюменским брендом довольно быстро вышло за пределы чисто маркетинговых компетенций: агентству передана часть функций по реализации товара. АМР обеспечивает логистику и предоставляет в Москве склад, сервисную точку и шоурум, позволяющий столичным покупателям увидеть товар вживую перед приобретением. Такой аутсорсинг, как говорит Боков, лишь незначительно увеличивает затратную часть проекта и при этом дает ту самую реальную ценность, на которой строится философия бренда.
Дополнительным элементом продвижения в CaseGuru являются фирменные принципы работы с рекламациями. Благодаря упорной работе с контрактными производствами в Китае тюменцам удалось снизить долю производственного брака до 1%. Для сложного технического продукта нижнего ценового сегмента это очень низкий уровень — обычно этот показатель достигает минимум 5%. Низкий уровень дефектов позволил компании предложить покупателям достаточно редкую схему работы с гарантийными случаями. Когда у покупателя возникают вопросы по качеству, его не заставляют направлять товар на экспертизу и ждать ремонта в течение недель. Если эксперт CGPods сочтет описанное производственным браком, покупателю без долгих формальностей просто доставляют за счет компании новый товар взамен дефектного.
«Создано в Тюмени» — слоган, с помощью которого на этапе запуска привлекалось внимание к CGPods. Он расходился со стереотипами и потому сработал. Слоган существует и по сей день, но компания не планирует делать акцент только на региональном происхождении. Импортозамещение в мобильной электронике неактуально. Несмотря на громкие заявления и приостановку работы, крупные бренды остаются на российском рынке. Поэтому в CaseGuru придерживаются проверенной тактики: ищут незанятые ниши и акцентируют внимание на подходе, доказавшем уже свою успешность, — «реальной ценности» продукта. Под этим следует понимать тотальное срезание всех издержек, кроме качества и функциональности самого продукта. В ближайшее время под брендом CGPods стартует сразу несколько новых моделей, в том числе обновленная версия CGPods Air 2 и линейка беспроводных наушников для девушек — легкие и компактные модели будут поставляться в розовом, красном, бирюзовом цветах.
В планах на ближайшие 1,5 года добиться того, чтобы по популярности тюменский бренд CGPods не уступал недорогим моделям топовых зарубежных марок. Несмотря на новые экономические реалии, спрос на CGPods в марте 2022 года превысил даже декабрьские показатели, всегда стабильно высокие. К 2025 году Боков планирует продавать не менее 300 000 экземпляров беспроводных наушников в год.
Своим кумиром и образцом для подражания владелец CaseGuru называет Илона Маска. После того как в интервью одному из блогеров «ЖЖ», он сравнил себя с основателем Tesla, острословы интернета стали иронизировать по этому поводу — «Тюмен Маск» и так далее. Самому предпринимателю это кажется забавным. «Конечно, масштаб моей личности и Илона Маска несопоставимы, — признает Боков. — Но нельзя отрицать, что на российском рынке в сегменте портативной электроники вообще и беспроводных наушников в частности наш подход «реальной ценности» довольно нетипичен, а потому локально для России я все-таки определенно бизнес-инноватор. В основе своей по духу я коммерсант, но моя стратегическая мечта — придумать и создать суперпродукт, который взорвет не только российский рынок».
*Информационная поддержка