«Наши клиенты в шоке. Приходится спешно закрывать проекты, прекращать кампании даже на пике запуска. Никто не знает, что делать дальше, — ждут разъяснений от своих юридических отделов», — рассказал Forbes руководитель московского агентства, создающего и размещающего интернет-рекламу.
В России запрещена реклама в интернете алкогольной продукции, включая пиво. Соответствующие поправки в федеральные законы «О рекламе» и «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» были приняты Государственной думой 6 июля, одобрены Советом Федерации 18 июля и вступили в силу 21 июля — на следующий день после утверждения президентом. Запрет наложен также на рекламу алкоголя в печатных СМИ. Но если печатным изданиям дана отсрочка на исполнение существующих контрактов до 31 декабря 2012 года, то «информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» никаких поблажек не сделали.
Государственно-правовое управление президента РФ разъяснило, что поправки приняты «в целях создания условий, направленных на снижение потребления алкогольной продукции». Все бы хорошо, только непонятна жесткость новых правил в отношении интернета. Да, затраты производителей и продавцов алкогольной продукции на рекламу в интернете растут (в первой половине 2012 года, предположительно, прирост составил около 30%), но при этом они не доминируют в сетевом пространстве. По оценке Андрея Чернышова, генерального директора агентства AdWatch Isobar, в 2011 году на алкогольную продукцию приходилось около 7% рынка медийной интернет-рекламы — баннеры, текстовая реклама, видео и т. д. (в денежном выражении около 1 млрд рублей). Схожие цифры приводит Евгений Этин, генеральный директор агентства Promo Interactive: 8-10% рынка баннерной рекламы. Сергей Оленюк, исполнительный директор агентства PHD из BBDO Group, полагает, что продавцы крепкого алкоголя тратят на все виды активности в интернете до 2 млрд рублей в год: «Для рынка интернет-рекламы не такая уж значительная сумма».
Бескомпромиссный запрет на рекламу алкоголя в интернете не получается объяснить ничем иным, кроме как затеянной Госдумой борьбой с вредоносным влиянием этой «информационно-телекоммуникационной сети». Поправки в вышеназванные законы принимались в один день с обсуждением проекта изменений в закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (выявление и закрытие доступа к интернет-ресурсам, заподозренным в пропаганде детской порнографии, наркотиков и самоубийств). Ольга Баталина, заместитель секретаря генерального совета «Единой России», в своем выступлении уравняла обе инициативы: «Не так давно мы ужесточили ответственность торговых точек за реализацию алкоголя несовершеннолетним, мы вычищаем рекламу алкогольных напитков из средств массовой информации, и сегодня мы делаем следующий последовательный шаг — мы искореняем в интернете информацию, которая наносит очень серьезный ущерб и здоровью, и развитию не только детей, но и всех тех, кто к этой информации имеет хоть какой-нибудь доступ». Алкогольные поправки были приняты без возражений, благо перед голосованием единоросс Игорь Руденский, председатель комитета по экономической политике, предупредил: «Законопроект прошел правовую и лингвистическую экспертизы, замечаний у правового управления нет».
Рекламисты, между тем, разводят руками: закон принят скоропалительно и содержит неясные формулировки — не до конца понятно, что именно можно и нельзя делать. Например, по части контекстной рекламы интернет-магазинов, предлагающих алкоголь, или размещения медийной рекламы на иностранных «площадках» с русской локализацией — будучи зарегистрированными за границей, они не обязаны соблюдать требования российского законодательства. Вероятно, реклама алкогольной продукции останется на Facebook, YouTube и сайтах компаний с доменным именем .com. «Вместо полного запрета рекламы в российской сети следовало бы рассмотреть введение ограничений, таких как обязательное использование таргетинга по возрасту, адресность рекламы и так далее», — считает Андрей Чернышов из AdWatch Isobar.
Впрочем, когда депутатов Госдумы последних созывов смущала непродуманность и неясность законов для бизнеса? Тем более если речь идет о «нехороших» бизнесах. Только вот палки в колесах производителей и продавцов алкоголя еще не создают условия для «снижения потребления алкогольной продукции».