Основатель Didenok Team Кирилл Диденок: «Мы много работаем и много зарабатываем»

О структуре своего бизнеса, TikTok и новых рекламных возможностях

«В 2020 году выручка группы компаний Didenok Team составила 500 млн рублей, в 2021 году выросла до миллиарда, к концу 2022 года я ожидаю рост до 2 млрд рублей. Сегодня возможности группы Didenok Team покрывают основной сектор digital-услуг: менеджмент популярных блогеров и артистов — разработка и проведение креативных рекламных кампаний с участием звезд, управление аккаунтами брендов и медийных личностей в соцсетях; производство видео — разработка концепции и сценариев, продакшен полного цикла; аудиопродакшен — производство музыки, промозаписи, менеджмент артистов; цифровое продвижение и распространение музыкальных произведений. Группа представляет интересы влиятельных и медийных блогеров русскоговорящих сегментов Instagram, YouTube и TikTok. В списке блогеров Катя Адушкина, Влад Бумага, Алена Венум, VikiShow, Никита Морозов, Kikido, Пупси Кира, Руслан Кузнецов, Лиза Дидковская, Юлия Годунова, Даня Вегас, Саша Новиков и другие. Кроме работы с блогерами, мы работаем с креативными, стратегическими и продакшен-направлениями наших клиентов, «обвешиваем» проект крутыми фишками и таким образом зарабатываем еще больше. 

Рынок нашего бизнеса развивается невероятно быстро, в TikTok устремляются огромные потоки рекламных денег. Сегодня в TikTok может рекламироваться как большой, так и малый бизнес. Алгоритмическая лента TikTok гениальна, она подарила нам звездный поток молодых блогеров. Но новые возможности еще шире».  

О своем пути, образовании и полях «одуванчиков»

«В 14 лет я уже вовсю чистил обувь в самарской гостинице. И пускай для Самары это довольно странная профессия, но курсы английского я отбил. Много работал свободным фотографом. Снимал на свадьбах, на фестивалях. В мой объектив попадали Вера Брежнева (певица), Рома Желудь (видеоблогер и певец), Саша Буримова (звезда Instagram, модель, фотограф, блогер), Ян Гордиенко (украинский видеоблогер, актер, музыкант и телеведущий), Алина Ланина (актриса театра и кино, звезда сериалов) и многие другие. 

Постепенно я включился в работу со звездами YouTube, а в 2013 году устроился в  рекламное агентство. Мне хотелось понять, как работает digital-маркетинг и что такое «большие деньги» (digital-маркетинг — термин, используемый для обозначения таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг, использующего цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов. — Forbes). 

В 17 лет поступил в Московский государственный открытый университет имени В. С. Черномырдина. Мое отношение к образованию — как к армии: это полезно для характера. Я просто пошел в «реальный» вуз, на бюджет с общежитием. В названии профессии обязательно должны были присутствовать слова «менеджер» и «управление». Сейчас в большинстве своем молодежь хочет попробовать как можно больше всего и разного, а это оказывается не очень-то конструктивно. Didenok Team, например, нужны сотрудники, которые много работают и отождествляют себя с компанией. А тренд в настоящий момент иной — познание самого себя. И вот сегодня ты фотограф, завтра бариста, послезавтра косметолог. Получаются такие «одуванчики», целые поля «одуванчиков». Эти молодые люди живут самообманом, придумывают какую-то свою «метавселенную».

Впрочем, некоторые из них обманывают не только себя. Когда они приходят в компанию, то обманывают других, предлагая свой «опыт». Бесполезные во всем, они перелетают в другую компанию, не забыв повысить себя в цене, потом в третью и так далее. Сегодня можно выйти на работу на один день, а потом исчезнуть: «Я все понял, юристом не буду, буду модельером». Поэтому, принимая человека на работу, я прежде всего пытаюсь оценить его реальный опыт. Хотя образование, это, конечно, тоже здорово и кое о чем говорит. У нас, например, в рекламном блоке большинство выходцев из «нереальных» вузов — МГИМО, МГУ, ВШЭ».

О своих стартапах и «жирном» клиенте

«В 2017 году я ушел из агентства Nectarin (крупное интернет-агентство полного цикла, основной деятельностью которого является разработка и реализация комплексных рекламных кампаний в сети интернет, а также веб-проектов, мобильных приложений и вирусного видео. В портфолио агентства работа с Samsung, Mazda, Henkel, Ростелеком, «Спортмастер», Hyundai, JTI, L'Oreal, Сбербанк, Газпромбанк. — Forbes).

В Nectarin я делал буквально все — и как «пиарщик», и как «стратег». Но еще больше работал со звездами. Меня жестко вернули и передвинули на позицию PR-директора в «сестру» Nectarin — Feedstars. Там мы занимались только блогерами и только звездами. Я долго работал с Николаем Басковым, ездил с ним в туры, принял участие в организации более 50 его концертов.

В этом же году начал собственный бизнес. Я вообще ни разу не предприниматель, просто работаю свою работу. Но все вышло как-то само собой, и первое ИП появилось просто потому, что нужно было подписывать документы. Никакого стартового капитала или инвестора у нас не было, как не было и понимания, что такое стартап. Мы просто работали одной командой. В нее вошла Катя Адушкина (будущая звезда TikTokа, исполнительница хитов «Лимонад», «Жги-зажигай», Beauty bomb), а тогда ей было всего 14 лет, и еще пара актеров.

И вот здесь нам выпал счастливый билет — на горизонте объявился «жирный» рекламодатель Danone (французская продовольственная компания, крупный производитель молочных продуктов под марками Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», Fantasia, Danissimo, Evian, Badoit, Volvic, Raumplus и др. «Данон Россия» образована в 2010 году в результате слияния российской компании «Юнимилк» и Danone. Входит в перечень системообразующих организаций России. — Forbes). Произошла нешуточная разборка с их огромным сетевым агентством, они предложили свои идеи, мы — свои. На встрече с Danone мы произвели фурор. Но когда одержали победу, началось самое сложное: это был не просто клип, а большой проект с TikTok, с привлечением амбассадоров, фан-встречами, конкурсом и мероприятием в парке Горького. Мы учились на поле боя. За полтора года провели кампании для «Актуаль», «Даниссимо», Actimel и других брендов портфеля Danone.

Это было просто чудо, знак свыше и один большой стресс. Начнем с того, что проект на 20 млн рублей мы выполнили, не подписав договор. Потом нам заявили, что его и не могут подписать, потому что «кто вы вообще такие и откуда взялись?». Разумеется, вся работа над проектом шла только по постоплате. Чем платить сценаристам, операторам, монтажерам? Бизнес-кредит не взять, потому что «вы уже не успеете его взять», потребительского не хватит и на четверть. Договаривался и передоговаривался со всеми, с кем только мог, жонглировал деньгами и чувствовал себя как корова на льду. В общем, все было сложно, но именно Danone и его проекты вывели нас на орбиту.

В 2018 году мы успешно реализовали проекты с «Магнит Косметик», Vicks, Paulig, M·A·C, Disney и другими брендами». 

О блогерах и ошибках прошлого

«Молодые блогеры часто не понимают, что делать с их огромной аудиторией, как следить за своей репутацией, какие решения принимать в тех или иных обстоятельствах. Наша задача заставить их умнеть и взрослеть, потому что «жирным» брендам не нужен хайп, не нужны проблемы. За границей вообще новая этика: ничего дерзкого. И все роют, что ты там наговорил 20 лет назад. Так что вполне может «прилететь» за косяк 20-летней давности. В России пока многое прощается, если рейтинг высок, и ты продолжаешь выдавать результат.

Сейчас в нашем агентстве около 80 действующих блогеров, публика непростая, но мы всех нежно любим. Начиная рекламную кампанию нового блогера, мы работаем его будильником, поваром, мотиватором, психологом, да кем угодно, если он в этом нуждается. Впрочем, время идет, и теперь уже главный драйвер развития скорее не блогер, а энергичный и вдумчивый менеджер-продавец. И это справедливо. Ведь с блогером мы останемся друзьями только если продадим его «продукцию» за 20-30% комиссионных лучше, чем это сделает он сам со своего почтового ящика. Мы-то нежно любим всех своих блогеров, музыкантов и артистов, но если от нас нет «выхлопа», то плевать они хотели на нашу любовь».

О музыкальном лейбле

«DNK Music — наше динамичное музыкальное издательство и отдельный большой бизнес. Мы издаем музыку, ищем артистов с крутым материалом и продвигаем в сети их музыкальное творчество. В сущности, мы полноценный музыкальный лейбл звукозаписи, т.е. узнаваемый бренд, созданный для продвижения музыки. Сейчас весь музыкальный мир смотрит в сторону TikTok. Если релиз хоть как-то подходит для продвижения в TikTok, значит и весь трек может оказаться успешным. Последние два года телевидение и радио подхватывают чарты в TikTok, пытаясь зацепиться за молодую аудиторию. Раньше все было совсем наоборот».

О мотивации и отлове крутых спецов

«Мы много работаем и много зарабатываем. Руководители подразделений высоко мотивированы. Выплачиваются ежемесячные бонусы и опционы с выручки. Система бонусов гибко привязана к объему продаж и к реальной эффективности работы сотрудника. Линейные сотрудники завидуют «продажникам», забывая, что получатели бонусных процентов, как правило работают по 18-19 часов. В агентстве есть реальные возможности заработать большие деньги, но надо еще и не умереть.

Агентство — это развивающийся, эволюционирующий организм и поэтому нельзя расслабляться. Ведь если что-то сломается, то все эти годы не имели смысла. Это заставляет бежать вперед и не останавливаться. Как только у меня появилась возможность мотивировать людей умнее себя, я сразу стал приглашать их на работу в компанию. Нужно чтобы у компании было имя, толстые кейсы и серьезные клиенты. Только когда все это есть, ты можешь претендовать на дорогих сотрудников. Крутой эксперт не пойдет просто за деньги в компанию, где ничего не происходит. Он пойдет туда, где есть чем заниматься. Например, хороший эсэмэмщик может получать и 100 000 рублей, и 200 000, и 300 000, и 400 000.

Но найти специалиста очень сложно. Это целая проблема. Найти и убедиться, что он адекватный, что не обманывает тебя в своем резюме, что приживется в команде, будет ей полезен и что ему у нас интересно. Поэтому мы много работаем по стажерским программам с МГИМО, ВШЭ и другими вузами. Забираем оттуда самых активных, позитивных и креативных».

О деспотизме и любви к сотрудникам

«Я всех терроризирую и мучаю своей любовью. Держу палец на пульсе каждого руководителя, неустанно прошу записывать ежевечерние голосовые сообщения о том, как прошел день в подразделениях. Каждый вечер прослушиваю их — в машине, на беговой дорожке. Я не богатый человек. У меня нет большой квартиры, для меня деньги — это рабочий ресурс и возможность развивать креативные проекты. Я придаю особое значение внутренней рабочей культуре, корпоративному духу и командным ценностям».