«Я за день сделал миллион»: ювелир Mozi J о бренде, золоте и заказах от рэперов

Настоящее имя Mozi J — Дмитрий Кузнецов. Выходец из Тюмени, учился в Петербурге и за несколько лет развития своего бренда уже сделал украшения для рэперов Тимати, Моргенштерна, Славы Марлоу, Obladaet и десятка других исполнителей. Mozi стал лидером в стиле, который ассоциируется с миром хип-хоп культуры — тяжелые подвески, инкрустированные бриллиантами кубинские цепи, браслеты, и прочий кич. Новое поколение артистов именно такое и любит. Моргенштерн уже потратил у ювелира больше 30 млн рублей на часы и цепи. Есть и более щедрые покупатели, но их имена Mozi J не раскрывает. 

Я думал это развлечение

Деньги на первый бизнес я взял у мамы, 50 000 рублей. Купил галтовку (аппарат для шлифовки и полировки ювелирный изделий. — Forbes), снял помещение, позвонил своему одногруппнику, это был мой первый партнер, но через пять дней он ушел работать в стройку.

Начал работать, но я же не умел и не понимал ничего. Что купить, как купить, какой металл. Потому что нет информации, есть только старые книжки, так что ювелиры — самоучки. Я нашел пару мастеров и приходил к ним со своими вопросами, некоторые были супер открытыми, делились контактами, советовали. У кого-то я размещал первые заказы на обработку. 

До того, как у меня появилась компания, я вообще не думал, что у меня будет свой бизнес. Думал, что это все просто какая-то развлекуха. Я сел, сделал пару изделий, завел Instagram и начал их туда выкладывать. Поскольку я тусовался, то просто звонил каким-то знакомым артистам и диджеям и договаривался, что я что-нибудь для них сделаю, а они выложат это у себя в аккаунте, потому что у них было по несколько тысяч подписчиков, а у меня ноль. Я тогда еще не развивал личный бренд, он появился только в 2018-2019 году, когда я начал где-то светиться.

А тогда это работало так, что, например, мне нравился Саша ST (рэпер. — Forbes), я сделал ему украшение, Саше понравилось. Потом он показал мне то, что у него уже есть, я сказал, что это все полное говно, и Саша заказал у меня пять-шесть новых украшений. После мне написал Boulevard Depo (рэпер. — Forbes), и предложил сделать 300 «лакшери» подвесок. 

В тот момент я нигде не работал, искал заказы по друзьям, спрашивал, не женится ли кто-то, делал обручальные и помолвочные кольца. Были и ужасные ситуации, когда за час до свадьбы я забегал с кольцами, а они оказывались малы. Потому что я все делал сам и учился, по сути, сам, мой главный преподаватель, мастер в университете, был вечно пьяным, и не мог мне внятно объяснить как делать правильно. 

Рост начался с 2017 года, и ни разу за это время я не сидел на месте. Я все время работал, договаривался, звонил, бегал на почту. С того времени мы растем и даже пандемию пережили очень хорошо, хотя в первую неделю карантина я думал, что в принципе можно закрываться. Я тогда взял кредит в банке, 1 млн рублей, раздал какие-то зарплаты и отправил всех менеджеров по домам. Оставил только одного сотрудника, который приезжал и работал. Неделю я сидел без денег, потом приехал на работу, посмотрел остатки и понял, что у нас очень много изделий, которые можно за один-два дня доделать и продавать. Выложил, анонсировал скидку 15% и за день сделал миллион. И тут же артисты подтянулись, они же тоже сидели дома, и вдруг вспомнили, что у них «висят» проекты от Mozi. Слава Марлоу позвонил, заказал большую цепь, Моргенштерн заказал еще цепь. 

Завтра надо платить зарплату

Думаю, реальным бизнесом все это стало в 2019-м, когда я просто зашел на производство, посмотрел и понял что, блин, у меня там уже человек 15 сидят, и мне завтра нужно заплатить всем зарплату. До этого я не понимал, я делал какие-то проекты, мне звонили, про меня рассказывали. И вот ты делаешь, делаешь, делаешь, потом останавливаешься и понимаешь, что тебе нужен финансовый директор, бухгалтер, юрист, а еще проверка пришла, и ты даже не знаешь, что делать. Я же про творчество, я в этом всем не разбираюсь.

У меня сейчас работает около 50 человек — это производство, отдел маркетинга, юристы, финансисты, бухгалтеры. Годовую выручку я назвать не могу, но оборот у нас в этом году не больше $2 млн. Мы строим офис и новое производство, что съело очень много денег. Производство нам обошлось примерно в 30-40 млн рублей: это оборудование, классная система вентиляции, чтобы людям было комфортно работать, расходные материалы, инструменты и т.д. В этому году я понял, что не хочу терять от 10% до 30%, в зависимости от категории товаров, на закупках и начал покупать все напрямую у заводов, например, где гранят бриллианты. Это Индия, Израиль, Америка.

С камнями — это вообще отдельный мир, цены постоянно меняются, много разных дилеров, и иногда выгоднее что-то взять у одних, а иногда у других. Но мы решили уйти от всех дилеров, от компаний, которые занимаются литьем металла, делают лазерную гравировку и прочее, и полностью укомплектовать производство, чтобы не нужно было вообще никуда выходить, чтобы можно было 24 часа в сутки производить и не тратиться на логистику. И, соответственно, сократить траты на закупку бриллиантов, золота и остального. 

Постоянная борьба

Хороших специалистов найти трудно, даже SMM. Потому что они приходят с определенным шаблоном, по которому все работают, а не нужен шаблон. Вот я отличался тем, что я сделал вот такую картинку и начал подавать вот так. Я вел всегда все сам. Потом я понял, что я хочу выглядеть уровнем повыше, сделал картинку по качеству, как в Америке, сделал качество изделий, как в Америке, начал выдавать класс.

Сейчас я понимаю, что мне нужно вообще другое. У меня нет изделий на людях, у меня нет ярких картин, мы не делаем каких-то больших рекламных кампаний, а людям это нужно. Им нужны постоянные изменения, а мы год на черном фоне, все, мы уже старые, мы уже не такие. А SMM у меня считает, что надо делать так, а я хочу по-новому, и это постоянная борьба. Находишь человека на сторис в Instagram, он начинает снимать — не то. Находишь человека на TikTok, он начинает снимать — не то. Понимаешь, что качество картинки не то, съемка не та, все дрожит. Ты объясняешь, что нужно, наверное, взять стабилизатор, и ты в этом уже начинаешь разбираться больше, чем они.

Вот по производству я доверяю, например, своим ребятам, а по картинке я прямо чувствую, что то, что мне нужно и то, как мне делают — это разные вещи. Я не считаю, что я самый умный. Прежде чем своей команде что-то сказать, я могу позвонить нескольким предпринимателям, у которых все классно с картинкой, или людям, которые разбираются в этом, задать вопросы, получить ответы, и только потом, проанализировав, выдать все это своим.

У меня, как у многих молодых предпринимателей, есть такая болезнь — верить что ребята молодцы, они смогут, я рос и они вырастут. А нет, это фигня, так не работает. Вот сейчас мы приняли решение, что будем искать высококвалифицированных высокооплачиваемых сотрудников. Потому что ты тратишь время на то, чтобы научить, а можешь его не тратить. Да, ты заплатишь в два раза больше, но у тебя сократится потраченное время, ты очень быстро взлетишь.

Золото среди нас

У меня, конечно, сильно поменялось отношение к золоту, когда я съездил в Магадан. Я сам пощупал, какое оно, понял, насколько это сложная работа, насколько люди отдаются, тратят здоровье и силы, чтобы его добыть. А с точки зрения ценности, я считаю, что весь этот скачок золота, в два раза, был спланирован. В принципе, должен был быть органичный рост. Но тут получилось так, что цена выросла и на золото, и на биткоины, и на машины, и на все в совокупности.

Семейная скидка

Мы же не только рэперам продаем украшения, у нас есть и совсем другой продукт — обручальные кольца, детская ювелирка. Но пока мы все это не сильно продвигаем, хотя можем просто запустить таргетированную рекламу на 500 000 рублей вместо 30 000, и попрет. Но мы этого не делаем, потому что хотим все красиво структурировать, доделать систему продаж, научить персонал работать больше, чтобы зарабатывать больше, чтобы мы завтра все стали еще лучше. И все, и потом мы уже будем двигать локтями и заходить в мировую ювелирку. 

Я не отношу нас к какому-то конкретному сегменту, но, пожалуй, сказал бы что мы делаем custom jewellery (ювелирные изделия, сделанные на заказ. — Forbes), но у нас сейчас есть бренд, который активно развивается, отдельные линейки украшений и это, в большей степени, средний сегмент и люкс. Сейчас средний чек у нас от 40 000 рублей. Но это мы не считаем большие проекты, то есть, это только по бренду.

Яркие истории с рэперами составляют примерно 60% дохода компании. При этом, я никому ничего не дарю, я делаю скидку людям, которые со мной уже много лет. Это «семейная скидка», я прямо так и называю, это где-то 30-40%. Если проект классный, и я понимаю, что он технически сложный, я называю хорошую цену и зарабатываю на этом хорошие деньги.

Моя цель в следующем году вывести бренд на 90% от общего объема заработанных денег, 10% оставить на кастом. Мы хотим выставить бренд так, как выглядит Tiffany или Cartier, небольшой набор суперузнаваемых изделий, с историей, которые могут быть в мультибрендовых магазинах, в больших хороших маркетплейсах. Очень надеемся, что у нас в следующем году уже получится первая отгрузка на Farfetch (глобальный маркетплейс для бутиков и брендов класса люкс. — Forbes), хотя это очень сложно из-за нашего законодательства. И тогда кастом, естественно, останется, но этим я буду заниматься для души с артистами и людьми, которые мне интересны, и буду просто развивать это направление.

Там все равны

В 1992 году родилось мало детей, и к возрасту поступления, вариантов, куда пойти учиться, было очень много. Я сдал кучу ЕГЭ, шесть или семь, подал документы просто во все, что можно. Выбрал Университет технологии и дизайна, мне очень понравилось в приемной комиссии, а специальность называлась «художественная обработка материалов», вроде бы что-то интересное, инженерия. В большей степени нам рассказывали о ковке металла, о производстве люстр, о том, как себя металл ведет. В общем, сначала все было скучно, а потом у нас должна была быть практика по ювелирке, но ее по факту не было.

Теперь-то я знаю, что все, что касается творческого образования — это в Европе. Потому что там другой подход, там учат креативу, там учат шире мыслить. У нас в России, приходя на творческую специальность, мы рисуем карандашом, красками, что-то чертим. Основы дизайна, в моей отрасли, есть только в Москве и в Петербурге, в двух-трех университетах.

Я учился в Иматре (город в Финляндии на границе с Россией, население 29 000 человек. — Forbes), в маленьком городе, и у меня в группе было семь финнов и девочка из Германии. Там всех учили презентовать проект, каким бы плохим он не был. Кто-то делал поделки из камня в виде какашек, но главной задачей было донести идею, раскрыть ее и показать, где это может быть применимо. У нас такому не учат. Мы учим базовые вещи, у нас есть определенный ГОСТ — мы должны уметь рисовать, должны уметь это примерно описать, сделать технический рисунок и дать кому-то задание. А там надо продумать вообще все: как ты будешь это внедрять, куда ты это будешь внедрять, кому это интересно, кому нет, создаешь фокус-группы. Конечно, огромное отличие.

Еще там все бесплатно, то есть, ты можешь заказать для проекта цепочки, камни, что угодно, и тебе все дадут. Есть определенная сумма на студента, тебе ее дают, и ты можешь распоряжаться этими деньгами, как хочешь — на проекты, на путешествия, на что угодно. При этом у тебя есть питание, есть где жить, есть интернет — все есть. И еще главное отличие — там все равны, вообще все. Даже если ты суперталантливый и суперкрутой, но при этом опаздываешь, к тебе отнесутся так же, как и к остальным. 

Надо упрощать

Чтобы ювелирному бизнесу в России жилось лучше и спокойнее, надо, во-первых, убрать НДС с золота, упростить ввоз драгоценных металлов. Сейчас сделали послабление, но надо убрать полностью таможенный сбор, чтобы цена была рыночная. Надо сделать возможность отправки изделия за границу и получение оттуда же денег, чтобы хотя бы официально, через компанию, через сайты или как-то еще люди могли оплачивать изделие, получать деньги, и компании зарабатывали бы больше.

Еще возможность нормального участия в международных выставках. Сейчас, чтобы поехать на выставку, тебе нужно всю коллекцию запаковать, отдать на таможню, растаможить, увезти на выставку, показать и привезти все обратно. Ты не можешь там продать, прикольно, да? Либо ты можешь там продать, но потом нужно оформить кучу документов, всяких инвойсов и прочего.

И надо перестать заниматься вот этой фигней, псевдолицензированием, которое сейчас происходит. Для нас придумали новую систему ГИИС ДМДК (Государственная интегрированная информационная система в сфере контроля за оборотом драгоценных металлов и драгоценных камней. — Forbes). У нас и так уже проверки есть, с изъятием металла. Заходят, останавливают производство и смотрят по движению металла — сколько реально закупленного официально, сколько находится на производстве, сколько в отгрузке. Это очень сложный бизнес, сложный с точки зрения бухгалтерии и регулирования.  

Мы однажды в Прагу привезли украшения, сделали там на производстве, поставили в магазин. Пришла женщина проверяющая и сказала единственную фразу: «У вас везде стоит проба, это хорошо. Но у вас нет ценника на двух изделиях, за это в следующий раз может быть штраф €500. Просто поставьте ценник». А у нас реально очень много в этом бизнесе людей, которые начинают и думают, что ювелирка — это 30-40% прибыли. Вваливают 10-15 млн рублей в производство, покупают где-то модели, начинают производить и закрываются через три месяца, потому что некуда сбывать.