На начало 2016 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 340 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2015 году «Роспатент» зарегистрировал 43 042 новинки, среди них 20 539 на имя российских заявителей. Оценить их все нереально, поэтому лонг-лист для рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. На этот раз выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов (бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Мы попросили экспертов оценить отдельно их концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, и выводился средний балл, в соответствии с ним и расположились финалисты — от 7,9 у №1 до 6 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка за 2016-й — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.
Читайте также: Место под солнцем. Как грузинские мотивы принесли «Кезскому сырзаводу» 80 млн рублей
Читайте также: Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд
Примечательно, что в финал вышли два сырных бренда. Запрет на продажи европейских сыров и, как следствие, импортозамещение повысили конкуренцию среди российских производителей. Впрочем, конкуренция за попадание в рейтинг тоже была высокой. Оценки членов жюри для одного и того же бренда иногда различались на несколько баллов. В итоге получился набор подходов, который позволяет выигрывать соревнования на полке.
В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум» (все названные эксперты из Москвы), Елена Юферева, гендиректор агентства Brandson (Санкт-Петербург), Анна Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN (Новосибирск), Денис Деменко, директор агентства VarioBrands (Воронеж), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Евгений Фатеев, создатель агентства StreetArt (Екатеринбург).
1. MLK
Желание выпускать молочные продукты возникло у Алексея Алексеева, бывшего гендиректора «ИжАвто», в 2014 году, когда он уволился из автогиганта. «После запрета на ввоз молочных продуктов из Европы появилась свободная ниша, и мы с партнерами решили рискнуть», — объясняет он. Бренд задумывался как премиальный, дизайн упаковки похож на западный. Баночки для сметаны и стаканчики для йогурта маркетологи предложили украсить карандашными рисунками ягод и плетенки. Мощности нашлись на контрактном производстве в Подмосковье. Кефир, творог и молоко появились в «Азбуке вкуса» и «Глобусе Гурмэ» весной 2015 года. На рекламу и вывод бренда на рынок MLK потратил 6 млн рублей, но когда спрос упал, в 2016 году MLK перешел из премиального ценового сегмента в средний. Сегодня продукция бренда продается в сети «Азбука вкуса», гастрономах «Твой дом», универмаге «Крестовский» и сети магазинов «Пчелка» в Самаре. На 2017-й Алексеев запланировал создание собственного производства и расширение ассортимента.
2. Данар
«Кезский сырзавод», входящий в состав удмуртского агропромышленного холдинга «Комос Групп», долгое время выпускал продукцию no name. Осенью 2015-го компания запустила линейку натуральных мягких и рассольных сыров с коротким сроком хранения под брендом «Данар». Визуальный стиль, название и упаковку разработали в московском агентстве Getbrand. Консультанты по брендингу предложили фантазийное название «Данар», которое звучит по-кавказски, напоминая имя или географическое название края. Для создания имиджа использовали образы и традиции грузинской культуры и кухни. Сейчас под новой торговой маркой выпускаются два вида сыра — сулугуни и адыгейский (они же есть и копченые), они продаются в крупных региональных розничных сетях. «Основное преимущество «Данара» — отсутствие явной конкуренции среди брендированных сыров», — говорит Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. За счет этого компания планирует выход за пределы домашнего региона в ближайший год.
3. Буксир
Расширяя портфель пивных марок, компания «Очаково» выпустила на рынок пиво под брендом «Буксир» в низком ценовом сегменте. Основной ассортимент «Очаково» — это марки «Очаково», «Столичное Двойное золотое», «Ячменный колос», «Altstein» и т. д. «Буксир» — бренд с особой идеей. На рынок пиво вышло под слоганом «Акул бояться — в море не ходить». Перед агентством DDVB, которое занималось разработкой упаковки, компания поставила задачу отразить доступность продукта, привлекая при этом внимание потребителей. В итоге создали этикетку в стиле комиксов, главные герои которых — экипаж кораблика и морские обитатели. «Буксир» — сезонный продукт с ярким, броским дизайном. Это, пожалуй, самый необычный бренд в пивном портфеле. Пиво было разработано, чтобы привлечь внимание к линейке продукции «Очаково», — объясняет генеральный директор «Очаково» Юрий Антонов. В 2017 году компания планирует пополнить серию, начатую под брендом «Буксир».
4. Папа может
Останкинский МПК запустил новую марку колбасных изделий, назвав ее в честь собственного рекламного слогана «Папа может». Девиз про всемогущего папу так полюбился потребителям, что название «Останкино» стали заменять на «Папа может». Сначала под брендом «Папа может» начали продавать один сорт колбасы, а затем ассортимент торговой марки расширили до 10 позиций. Упаковка должна была оставаться в одной цветовой гамме с «Останкино», но при этом стать более задорной и брутальной. И в агентстве Depot WPF создали для «Папа может» упаковку и товарный знак — штангу, изогнутую в грифе под тяжестью блинов. В поддержку бренда на телевидении идет рекламная кампания «Наша сила». Герои роликов — брутальные и активные отцы. «Папа может» уже продается в гипермаркетах и небольших магазинах по всей стране от Калининграда до Владивостока.
5. Сиббиттер
«Алкогольная сибирская группа» производит крепкие алкогольные напитки под брендами «Пять озер», «Белая березка», «Великая династия» и т. д. В компании рассудили, что на российском рынке нет яркого бренда горьких настоек — аналогов алкогольных специалитетов европейских напитков. «Категория региональных специалитетов в России практически не развита, а те напитки, которые есть в магазинах, не выделяются на полке», — объясняет Дмитрий Стрелец, бренд-менеджер «Сиббиттер». Фантазийное название составили из двух частей — «Сибирский» и «Биттер». В агентстве Runway Branding создали дизайн этикетки из винной бумаги в приглушенных тонах и с подробным описанием рецептуры и изображениями основных компонентов. Осенью 2015 года АСГ запустила продажи трех напитков, а позднее добавилось еще три. Их объединили в категорию «сибирский специалитет». В компании результатами продаж за первый год существования бренда довольны. Сейчас на долю этого бренда приходится около 5% от выручки АСГ.
6. Neon Beer
Расширяя линейку премиальных пивных брендов, пивоваренная компания «Балтика» нацелилась на аудиторию молодых людей старше 18 лет. Требовалось выбрать дизайн, соответствующий возрасту целевой аудитории и идее — пиво, которое пьют с друзьями на вечеринках. Ориентироваться решили на похожие запуски пивных компаний США и Европы. Консультанты по брендингу предложили лаконичную черную бутылку с яркой неоновой этикеткой, геометрической эмблемой и шрифтом. А также название Neon Beer, перекликающееся с тематикой вечеринок. «Позиционирование бренда определяют интересы аудитории. Чтобы встретиться с нашим потребителем лицом к лицу, мы поддержали несколько молодежных проектов: фестиваль электронной музыки и современного искусства Present Perfect, международный проект «Результ/Арт», фестивали Sensation и Elements Weekend», — говорят в компании.
7. Стравинский
Выходец из Норильской пивоваренной компании Александр Горбань задумал выпускать травяные чаи на основе крымских трав. Заключив соглашение с поставщиком «Травы горного Крыма», обратился за разработкой концепции к питерскому агентству «Дочери Visual Solutions». «На тот момент 80% марок травяных чаев позиционировались как лечебные и продавались в аптеках. Мы решили сделать акцент на вкусовых свойствах, используя музыкальную тематику», — объясняет совладелица агентства Алина Рукосуева. Название «Стравинский» не только отсылает к фамилии известного композитора, но и напоминает о травяном составе чая. Упаковки ярких цветов решили украсить нотами и картинками флоры и фауны Крыма, на оборотной стороне описаны полезные свойства трав. Несмотря на крымское происхождение, маркетологи не стали использовать на упаковке очевидную российскую символику. Чай продается в сетевых магазинах Норильска и Красноярска, а также как сувенир в duty free крымских аэропортов.
8. EmandHof
Брянский производитель ТНВ «Сыр Стародубский» расширил линейку сыров из 50 наименований премиальным брендом выдержанных твердых сортов под маркой EmandHof. «После введения продовольственных санкций на импортную продукцию на рынке образовался вакуум. Мы увидели возможность занять эту нишу», — рассказывает наследница компании и создатель новой торговой марки Наталья Мокроусова. Для производства EmandHof компания расширила существующую производственную базу в Брянской области на 30%. Требовалось придумать дизайн, акцентирующий премиальность продукта и давние традиции производителя. В агентстве Fabula Branding, перед которым была поставлена задача, предложили образ дуба — символ выдержки и традиций. В названии бренда зашифрована фамилия деда владельцев компании — Василия Маклахова (первая буква «Эм» и/and «хов»). EmandHof продается в гастрономах «Глобус Гурмэ» в Москве, сети «Магнит», интернет-гипермаркете «Утконос».
9. Suardon
Осетинская компания «Суардон» в 2007 году начинала с поиска и исследования целебных источников России. В начале 2015 года минеральную воду из разработанных Суарских источников Республики Северная Осетия — Алания решили бутилировать и продавать в рознице и HoReCa. Конкурировать задумали с премиальными марками Vitel, Perrier и San Pellegrino. Как выделиться на полках магазинов? Название оставили прежним — Suardon. В переводе с аланского оно означает «минеральная вода» и благозвучно для жителей Европы. Брендинговой студии Studioin заказали дизайн этикетки и макет бутылки. «Важно было создать актуальный дизайн вне времени, сохранив аутентичность продукта», — поясняет гендиректор «Суардона» Анзор Корнаев. В качестве товарного знака выбрали силуэт аланской девушки с кувшином — символ чистоты и традиций. Компания позиционирует Suardon как премиальный продукт. Сейчас вода двух видов — лечебно-столовая и родниковая продается в ЮФО и Крыму, но Корнаев ведет переговоры с крупными сетями Москвы и Петербурга.
10. Antral
Antral — марка детской косметики, которую запустило российское подразделение фармацевтической группы STADA AG. Коммуникацию с потребителем построили на эмоциональном образе мамы-кенгуру и ее малыша, чтобы выделить товар в нише профессиональной медицинской косметики. Образы и дизайн упаковки для Antral разработали в Clёver Branding. Торговая марка выпускает две линии косметики для детей возрастных категорий 0–3 года (Antral Baby) и 3–6 лет (Antral Junior). Для каждой линейки маркетологи предложили свою цветовую гамму и сюжеты на упаковке. «Коммуникации конкурентов в этом сегменте построены на безэмоциональной графике. Мы же хотели, чтобы бренд общался с мамой, чтобы она смогла себя ассоциировать с ним», — объясняет Наэля Нуриева, менеджер проекта Antral в Clёver Branding. В линейку Antral сейчас входит 11 продуктов — шампунь, лосьон и несколько разновидностей крема. Продукцией Antral заинтересовались в основном аптеки («Горздрав» и «Доктор Столетов», Eapteka.ru, Piluli.ru).