Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд
Видео можно было бы принять за трейлер художественного фильма, если бы не заставка «Папа может» и бутерброды с колбасой, которые в конце ролика едят герои. В 2016 году выручка бренда «Папа может» составит 18,8 млрд рублей (в розничных ценах).
Бренд «Папа может» родился из одноименного рекламного слогана, который комбинат с 2012 года использовал для рекламы бренда «Останкино». «Ролик «Верочка», где девочка ест огромный папин бутерброд, стал первым со слоганом «Папа может», — рассказывает Сергей Попов, коммерческий директор Останкинского МПК. Рекламная кампания сработала, и в 2014 году «Останкино» продала более 180 000 т продукции, выручив 32,3 млрд рублей (по данным «СПАРК-Интерфакс»). Но в конце года на фоне падения рынка в «Останкино» задумались, чем еще удивить потребителя и как выделиться среди конкурентов.
Первым делом провели исследование на знание бренда «Останкино» — в ноябре 2014 года опросили людей у трех станций метро. «Этот опрос показал, что нашу колбасу многие называют «Папа может», а не «Останкино», — смеется Попов. Тогда решили рискнуть — вместо названия «Останкино» напечатали на упаковке одного вида колбас «Папа может» и договорились с небольшими магазинами о поставке. Продажи тестировали несколько месяцев. В итоге решили добавить в линейку еще три вида продуктов и создать отдельную марку «Папа может» со своей концепцией и логотипом — отличным от «Останкино». Ставку решили сделать на демонстрацию мужской силы. «Мы уже использовали тему брутальности в рекламе «Останкино», но решили добавить еще больше задора и куража. Колбаса — это обычный продукт, поэтому продвигать ее нужно необычно», — говорит Попов.
Рекламные ролики для бренда «Папа может» заказали в агентстве Saatchi & Saatchi, специалисты из агентства Depot WPF создали дизайн упаковки, а агентство Fedoriv — стратегию бренда. На подготовку бренда к выходу на рынок потратили несколько сотен миллионов рублей. К сентябрю 2015 года к запуску бренда и старту новой рекламной кампании «Наша сила» все было готово.
Рынок упакованной мясной продукции в России высококонкурентный. На полках магазинов представлены десятки производителей. Большинство из них в своих коммуникациях с потребителем ссылаются на натуральность ингредиентов, соблюдение стандартов производства и ГОСТа. Какой должна стать упаковка новой марки, чтобы сохранить преемственность и стилистику оформления «Останкино», выделиться среди конкурентов, при этом привлечь новых покупателей, не отталкивая постоянных?
«Мы превратили идею «Останкино» про сильного папу в упакованный продукт. Важно было подчеркнуть единство линейки и остаться в стилистике «Останкино», — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Бренд «Папа может» говорит, что мужчины любят поесть, защищают свою семью, а еще что папа — сильный, а с этим трудно поспорить, в отличие от историй про натуральность». Задача, которую Попов поставил перед маркетологами, была довольно лаконичной — придумать логотип, соответствующий брутальной рекламе про сильного папу, сохраняя цветовую гамму «Останкино». «На упаковке мы хотели показать задор, кураж и то, что на папу можно положиться», — замечает Сергей Попов. Вместо значков ГОСТа, изображений молодых бычков и зеленых лугов, характерных для конкурентов, на упаковку всей линейки поместили нарисованную штангу, которая изогнулась в грифе под тяжестью блинов. «Варианты у нас были разные, но штанга подошла идеально. На уровне клише штанга — это тяжелый снаряд, ее поднимают мужчины», — добавляет Алексей Андреев. Для усиления эффекта дизайнеры выбрали несовременный шрифт, который гармонировал со штангой, напоминающей спортивный снаряд из подпольной «качалки». В сентябре 2015 года в поддержку бренда «Папа может» на экраны телевизоров вышел ролик с танцующими аграриями.
«У продукции под брендом «Папа может» четкое позиционирование, — считает менеджер по внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри» Кристина Быковская. — Спрос среди клиентов «Метро» хороший благодаря активной маркетинговой поддержке со стороны «Останкино» по всем каналам». По ее словам, сейчас «Останкино» входит в топ-10 поставщиков Московского региона для «Метро». «С момента ввода продуктов под новой маркой «Папа может» продажи продукции «Останкино» увеличились на 10%», — говорит Ирина Рамазанова, директор по маркетингу ГК «Дикси». В «Дикси» продается четыре вида продукции под маркой «Папа может», а в сети «Виктория» — 11. По словам Рамазановой, бренд узнаваем и популярен у покупателей, но лидером категории не является.
Сегодня продукция бренда уже продается почти во всех крупных сетях страны благодаря федеральной дистрибуции «Останкино». «Единственные сети, где нас нет, — это «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ», — говорит Попов.
Но в 2015 году «Папа может» появился и в «Азбуке вкуса», сеть открыла магазины более демократичного формата «АВ Маркет». «Бренд входит в пятерку лидеров своей категории по продажам, его можно считать одним из самых успешных в магазинах «АВ Маркет», — говорит руководитель пресс-службы сети Андрей Голубков. В начале 2016 года продукция «Папа может» появилась в Краснодаре и Крыму — регионах, где раньше не было «Останкино». По данным исследовательской компании GFK, продажи колбас в период с октября 2015 года по октябрь 2016-го снизились на 7,4% в натуральном выражении. Продажи «Папа может» в этот период, по словам Попова, стабильно росли.
Для раскрутки бренда компания в основном использует телевизионную рекламу. В январе 2016 года вышел ролик в поддержку сосисок «Сочные», где брутальный папа готовит сосиски. Тратиться на наружную рекламу и рекламу в интернете, поясняет Сергей Попов, не имело смысла. Во-первых, аудитория «Папа может» в основном смотрит телевизор, во-вторых, в сети не получится общаться с потребителем так же нескучно, уверен он. «Мы хотели потратить на рекламу в digital 60 млн рублей, неделю слушали предложения от разных агентств, но ничто нас так и не зацепило — решили отказаться от рекламы в интернете», — поясняет он. Линейку, состоящую из десятка наименований, решили больше не расширять, в день «Останкино» продает около 200 т продукции под брендом «Папа может».
Как будет развиваться бренд в 2017 году, Попов прогнозировать не берется, пока же продажи стремительно растут. «Побеждает тот, кто принимает быстрые решения. Потребитель был готов к появлению бренда «Папа может», а мы сориентировались и запустили его на рынок в нужное время», — объясняет Попов.
О других участниках рейтинга брендов Forbes - в фотогалерее Рейтинг брендов — 2017