«Невский центр»: пространство для партнерства

PPF Real Estate Russia — давний участник рейтинга крупнейших рантье России, который составляет Forbes. За минувший год компания кардинально улучшила свои позиции, переместившись с 23-й на 12-ю строчку рейтинга. В тяжелый для девелоперов период пандемии и локдауна она продолжила развитие на российском рынке, активно инвестируя и развивая проекты в коммерческой и жилой недвижимости. Как PPF Real Estate выявляет и использует точки роста в своем бизнесе и одновременно формирует точки роста для арендаторов? Объясняем на примере петербургского торгового комплекса «Невский Центр».

«У нас не было сомнений относительно столь масштабного сотрудничества с PPF Real Estate», — подчеркивает Алена Мельникова, директор Ginza Project. Известный ресторанный холдинг создает в «Невском Центре» фуд-холл, который объединит интересные гастрономические концепции из Санкт-Петербурга и Москвы. В Ginza Project оценили знаковое расположение комплекса и переформатирование пространства, которое организовала PPF. Оно позволяет гармонично сочетать торговые точки с гастрономическими проектами, новые и прежние арендаторы удачно дополняют друг друга, а сам комплекс теперь можно отнести к сегменту бизнес-класса.

Локация «Невского Центра» — одна из лучших в городе: на Невском проспекте рядом с площадью Восстания. Трафик здесь неизменно высокий: около 200 000 пешеходов и до 80 000 автомобилей в день. Исторические фасады, сохраняющие архитектурный дух места, соединены с основным зданием — большим по площади (91 000 кв. м), но спланированным так, что внутри легко ориентироваться и перемещаться благодаря органично выстроенной системе галерей, лифтов и эскалаторов. Однако в PPF Real Estate, купив в 2019 году этот комплекс, сразу решили сделать реконцепцию пространства.

«Якорные арендаторы не обновляли свой облик целых восемь лет, у лояльных посетителей накапливалась усталость от одного и того же внешнего вида, туристы вообще воспринимают только суперсовременное, — рассказывает Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. — Наш опыт показывал, что арендаторы со старой отделкой и низким качеством дизайна привлекают меньший трафик, а это влияет и на успешность объекта в целом». Поэтому компания приняла решение: арендаторы «Невского Центра» должны быть представлены в красивых и инновационных форматах. Цели полностью поменять резидентов не стояло. Но обновление не исключалось — ради того же повышения привлекательности комплекса для посетителей.

Выгодный возраст

Любые масштабные изменения лучше делать, основываясь не на интуиции, а на данных исследований. В PPF Real Estate начали с анализа трансакций и базовых характеристик покупателей «Невского Центра». Выяснилось, что основное ядро аудитории — люди в возрасте 35+ с доходами от 80 000 рублей на члена семьи. То есть старше и состоятельнее, чем условные средние клиенты торговых центров.

Изучение этой социальной страты совместно с консалтинговой компанией Cushman & Wakefield показало, в каком направлении действовать дальше. С начала нулевых было принято ориентировать торговые центры на молодой космополитичный средний класс. Предполагалось, что эти покупатели сохранят лояльность и через 10 или 20 лет. Однако сейчас для молодежи более значимы интернет-магазины, а на уровень расходов влияют общее снижение реальных доходов и рост обязательных платежей, например ипотеки. Но за последние годы в России появилось понятие «вторая молодость» — потребительская активность людей 45+ становится очень похожа на активность молодежи. При этом они более свободно распоряжаются своими финансами (поскольку имеют стабильную работу и успели получить жилье по программе приватизации или заработать на свой дом), отличаются устоявшейся привычкой ходить за покупками в торговые центры и сохраняют лояльность к брендам — в отличие от миллениалов, которые быстро переключаются на что-то новое. Однако этой аудиторией, замечает глава аналитической службы Cushman & Wakefield Денис Соколов, торговые комплексы практически не интересовались.

«Невский Центр» уже сменил арендаторов 25% площадей, обновил витрины и общие зоны. На данный момент мы создали хорошие условия для будущих преобразований.

Идея реконцепции, утвержденной в PPF Real Estate, заключалась в создании современной комфортной среды для покупателей, в том числе для аудитории 45+ с доходами «средний плюс». Соответственно, требовалось привлечь новых арендаторов с расчетом на платежеспособность и долгосрочную лояльность основных посетителей «Невского Центра». В конце 2019 года был заключен договор с парфюмерно-косметической сетью «Золотое яблоко». В следующем году — с продуктовым ретейлером «Азбука вкуса», сетью магазинов бытовой техники и электроники «Технопарк» и холдингом Ginza Project. Всего к весне 2021 года в «Невском Центре» обновились арендаторы 25% площадей. Появились, например, магазины ювелирных сетей Sokolov и «ЭПЛ Даймонд», модного дома Alexander Bogdanov и одежной компании «ДжамильКо».

Прежний владелец комплекса финская компания СТОКМАНН сохранила универмаг в «Невском Центре». «Ожидания от сделки были только позитивные, — комментирует Геннадий Левкин, генеральный директор российского АО «СТОКМАНН». — Здесь уже появились новые якорные арендаторы, произошла ротация небольших арендаторов. СТОКМАНН рассчитывает, что подобные положительные изменения продолжатся и комплекс получит собственную уникальную концепцию. PPF Real Estate успешно создает конкурентные преимущества относительно тех объектов, которые нацелены на более массовый сегмент аудитории».

Взаимный интерес

По словам Дениса Соколова из Cushman & Wakefield, эпидемия коронавируса и локдаун стали катализатором изменений во всех сегментах недвижимости: «Пандемия заставила быстрее делать то, на что в обычных условиях ушло бы гораздо больше времени. PPF Real Estate, как финансово стабильная компания, использовала возможности этого своеобразного катализатора, чтобы выделиться на фоне остальных».

Ключевая идея реконцепции — арендаторы торгового комплекса должны быть представлены в красивых и инновационных форматах. Ее оценили как опытные ретейлеры, так и посетители «Невского Центра».

Переговоры с арендаторами начались до пандемии и не прекратились с ее началом. Период сниженного трафика был использован и для обновления общих зон комплекса, чтобы дизайнерские решения были одинаково современными. Во время локдауна в «Невском Центре» занялись якорным супермаркетом — в ноябре 2020 года здесь открылся флагманский магазин сети «Азбука вкуса». «Готовить это нужно было заранее, — поясняет Екатерина Трушлякова. — В условиях полной посещаемости комплекса покупатели сильнее ощутили бы дискомфорт и произошел бы отток у других арендаторов».

Договор аренды «Азбука вкуса» заключила сразу на 10 лет. Затраты на открытие, включая строительные работы и установку нового оборудования, оказались довольно существенными. «Для этого объекта мы прогнозируем окупаемость приблизительно за пять лет. Ожидания в целом оправдываются, на данный момент мы выполняем плановые показатели и по количеству чеков, и по размеру среднего чека», — говорит Юлия Лебедь, PR-директор «Азбуки вкуса».

Локдаун особенно сильно повлиял на фудиндустрию. Долгое время кафе и рестораны были закрыты. Несмотря на это, PPF Real Estate и Ginza Project договорились создать целый фуд-холл под названием Center. В отличие от стандартных фуд-кортов он задуман как пространство, где можно выбирать и пробовать что-то новое, встречаться с друзьями, проводить время с семьей и при необходимости с комфортом поработать. «Хочется, чтобы Center стал своеобразными воротами в гастрономическую жизнь города. Наш обоюдный опыт и наработанные связи помогут создать качественный и уникальный проект», — уверена Алена Мельникова.

Для сети «Технопарк» «Невский Центр» стал первой площадкой в Санкт-Петербурге. Генеральный директор «Технопарка» Максим Миропольцев рассказывает, что для выхода на рынок Северной столицы место выбиралось дольше трех лет: «В итоге нам подошел концепт площадки, создаваемый PPF Real Estate. Мы хотим дополнять друг друга, открывая первый магазин нашей сети в Петербурге». «Технопарк» распахнул свои двери в «Невском Центре» в феврале 2021 года и, по словам Миропольцева, уже показывает отличные результаты.

Территория маркетинга

Правильно оформленная витрина — первый шаг к тому, чтобы понравиться покупателю. С 2019 года все 19 внешних витрин «Невского Центра» оформляются в единой визуальной концепции. Цель — показать, что за историческим фасадом скрывается современный и красивый центр для шопинга и приятного времяпровождения.

В витринах располагаются либо товары одного бренда, либо от разных арендаторов. «Нужны определенные усилия, чтобы убедить их комбинировать различные бренды на одном манекене, а потом еще и собрать данные вещи. Торговые центры обычно так не делают, — говорит Екатерина Трушлякова. — Но результат того стоит». Экспозиции в витринах полностью обновляются четыре раза в год, при этом товары меняются дважды в месяц. Частью витринного проекта является сотрудничество с культурными и спортивными организациями Петербурга — например, с театром балета Бориса Эйфмана, когда фоном витрин стали полотна со сценами из постановок, или с ведущим российским футбольным клубом «Зенит», демонстрирующим на витринах центра завоеванные кубки и трофеи (в конце 2019 года «Зенит» открыл в торговом комплексе фирменный магазин, а «Невский Центр», в свою очередь, интерактивную площадку на «Газпром Арене»). Сейчас тему уникального наполнения витрин продолжает украшающая одну из них современная версия мотоцикла Forty-Eight легендарной марки Harley-Davidson — ее магазин работает в «Невском Центре» с апреля текущего года.

Социальные сети уже много лет считаются драйверами торговли. Конкуренция на этом пространстве очень высока, за внимание пользователей приходится бороться. По отдельности это сложно и затратно. В компании PPF Real Estate взяли на себя создание контента для страниц «Невского Центра» в социальных сетях, в котором представлены товары арендаторов, а в качестве мест для фотоссесий используются как общие зоны торгового комплекса, кафе и рестораны, так и магазины клиентов. Один новый пост каждый день позволяет за месяц охватить всех арендаторов комплекса и показать полноту товарного ассортимента и различных сервисов.

«Несмотря на то, что бутик Wolford, бренда из нашего портфеля, открылся в ТК «Невский Центр» совсем недавно — в начале марта, мы выполняем установленные планы продаж и рассчитываем, что это долгосрочная тенденция», — делится своей оценкой Кира Балашова, генеральный директор «ДжамильКо», одного из ведущих дистрибьюторов мировых модных брендов в России. Известность локации, наполнение комплекса премиальными брендами, концептуальные витрины, продуманный маркетинг, выверенная и удобная для посетителей планировка пространства, наличие многоуровневой парковки — все эти аспекты, по ее мнению, имеют важное значение для развития бизнеса как арендаторов, так и торгового центра в целом.

Как уверяет Екатерина Трушлякова, привлечение международных брендов — это лишь вопрос времени (последствия «пандемийного» кризиса еще не преодолены). Со стороны сетевых ретейлеров интерес ни к городу, ни к объекту не падает, и работа по обновлению арендаторов будет продолжаться. Сейчас ведутся переговоры с давними крупными резидентами «Невского Центра» по поводу реновации их магазинов. Преобразования нужно провести так, чтобы ничего не закрывать даже на короткое время — у посетителей не должно быть каких-либо негативных впечатлений от визита в «Невский Центр».

В перспективе он должен стать для компании не просто очередным успешно реализованным проектом, а образцовым торговым комплексом с высоколояльной покупательской аудиторией. Конкуренцию со стороны онлайн-шопинга никто не отменял, а значит, нужно поддерживать и развивать привлекательность своего офлайн-объекта. «На данный момент мы создали хорошие условия для будущих преобразований, — резюмирует директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. — Если спустя несколько лет посетители захотят видеть в торговом центре новые форматы, то мы сумеем эффективно и быстро удовлетворить эту потребность».

* На правах рекламы