Сегодня Борис Зарьков — один из самых заметных героев светской хроники: у него собственная бизнес-империя, престижные ресторанные премии, красавица-супруга. Но так было не всегда. В конце 90-х Зарьков занимался салонами сотовой связи, пунктами обмена валюты и автомойками. В 2003 году открыл ресторан Poison на Мясницкой — казалось, что это несложно, модно и статусно. Но проект оказался неудачным, через пару лет его продали. Неудача только подогрела интерес, и Зарьков стал запускать новые ресторанные проекты — «Буфет», «Ватрушка» и др. А в 2011 году открыл один из самых известных в Москве ресторанов White Rabbit на верхнем этаже Смоленского пассажа. Сейчас на его счету 30 ресторанных запусков, 15-я строчка в рейтинге The World’s 50 Best Restaurants и автопарк из трех Mercedes-Benz.
Ресторанный бизнес — один из самых сложных и рискованных. Но кого ни спроси, все хотят открыть свой ресторан. Почему так?
Причин множество, но далеко не все начинающие рестораторы по-настоящему понимают мотивы своих действий.
Хочется на склоне лет кататься по Лазурному берегу на кабриолете Mercedes или лежа в гамаке потягивать Lychee Martini, чтобы вокруг бегали кудрявые внуки, а позади был маленький ресторанчик, который работает долгие годы и обеспечивает всю семью.
Многие думают, что ресторанный бизнес — легкий и красивый способ заработать денег на старость.
Так, может, и бывает у кого-то, но путь этот точно не из легких. Кто-то хочет прославиться, кто-то — самореализоваться через ресторан. Последнее обычно происходит с домохозяйками, которые много лет воспитывают детей, а потом начинают искать себя. Заканчивается это обычно печально.
А какой была ваша мотивация, когда вы шли в этот бизнес?
Я тоже не без греха: хотел славы, всеобщей любви. Не хватало серотонина — гормона уважения. Но это было в 2003 году, я тогда совершил все возможные и невозможные ошибки.
Давайте подробнее про ошибки. Какая была самой фатальной?
Я сейчас пишу книгу «Предпринимательство глазами ресторатора», вот там обо всех типичных ошибках расскажу. Но самое страшное — когда ресторан открывают «для себя». Человек думает: в нашем коттеджном поселке триста жителей, мы все будем регулярно в этот ресторан ходить. А еще у меня есть чувство прекрасного, я сделаю дизайн, как в своей квартире, в стиле ампир с золотыми рюхами, будет красиво. Я примерно так рассуждал, открывая свой первый ресторан — правда, без рюх, слава богу.
Вы пришли в ресторанный рынок в начале 2000-х. Каким он был тогда?
Нулевые — это эпоха показного потребления. У людей появились деньги, теперь им нужен был статус. Одним из символов этого статуса были походы в дорогие рестораны. Люди платили по $5000–10 000 за стол, это 150 000–300 000 рублей по тем временам. Еда была на втором плане, главное — принадлежность к племени богатых и успешных.
Что изменилось с тех пор?
Люди стали думать о еде не только как о топливе, но еще и как о продукте, через который можно расширять границы знаний и удовлетворять свои эстетические потребности. В рестораны стали ходить чаще и не как на праздник, одеваясь во все самое блестящее, что нашлось в гардеробе.
За восемь лет после открытия Poison вы запустили несколько крепких ресторанных проектов. Но толчком для настоящего взлета стал именно White Rabbit. Вы согласны с этим?
Я не просто согласен, это была стратегия такая. Я изначально сел и придумал, что это будет ресторан про вкусную еду, что ему нужен молодой шеф-повар, что я хочу попасть с этим рестораном в рейтинг The World's 50 Best Restaurants. Я когда только познакомился с Володей Мухиным [шеф-повар White Rabbit с 2012 года], мы сразу обговорили, что будем делать в первый год, что во второй — у нас план действий на пять лет был расписан.
Как думаете, почему White Rabbit выстрелил?
Когда я запускал White Rabbit, мной руководила банальная лень. Дело в том, что цикл жизни стандартного ресторана — 7 лет. После этого он приедается, нужно делать ребрендинг или хотя бы дизайн менять. А если ресторан сидит на турпотоке, ротация гостей большая, людям не надоедает. Поэтому White Rabbit задумывался как touristic place, своего рода достопримечательность.
В России с туристами как раз напряженка. Но ЧМ-2018 немного улучшил ситуацию. Как вы пережили футбольное лето?
Пережили прекрасно, выручка взлетела в два раза. Я только тогда понял, как чувствуют себя рестораны в Париже, Риме и Венеции в туристический сезон. Но сразу после все вернулось на прежний уровень.
Вы много лет успешно запускали рестораны в люксовом сегменте, а летом 2018 года вдруг решили открыть закусочные на вокзалах. Зачем?
Для меня это новый вызов — я никогда не работал с такой аудиторией, вот решил попробовать. Хочу разрушить стереотип о том, что на вокзалах есть опасно и невкусно.
И как результат?
Первые полгода работали в ноль, где-то даже минусовали. Здесь конкуренция исключительно по цене: если поднимаешь на 20 рублей, люди разворачиваются и уходят. Но мы не гонимся за операционной эффективностью и все равно не будем делать котлеты из лошадей и сои, чтобы увеличить маржу.
Планируете запускать что-то еще в демократичном сегменте?
Работать с люксом мне нравится больше — это сложнее, но интереснее. Аудиторию в люксе я лучше понимаю, я могу предположить, чего она хочет, чего ей не хватает, я чувствую этих людей. А аудиторию вокзалов не чувствую. Думаю, историю с маленьким чеком я буду развивать только в сети бургерных «Ракета», с остальным — пас.
Мои трудозатраты одинаковы что с люксовыми ресторанами, что с бюджетными, а результат очень разный.
То есть все-таки иногда полезно открывать ресторан «для себя» — чтобы понимать аудиторию?
Это разные вещи. Я сам сейчас люблю простую, очень простую еду. Но открывать ресторан с таким меню я бы не стал.
Вы считаете себя светским человеком?
Я не буду лукавить, говоря, что нет. Это ведь очень легко измеряется частотой упоминаний в светских журналах. В 2003 году мне хотелось этого статуса, сейчас — не особенно. Я интроверт, но понимаю, что светиться нужно для имиджа, для работы.
Автомобиль — это часть вашего светского имиджа или просто средство передвижения?
Свою первую машину я купил в 18 лет, это была Лада «шестерка». Тогда мне было важно, на чем я езжу — это было признание моих достижений, первый всплеск дофамина. Сейчас я на «шестерке», безусловно, ездить не буду, но не потому, что хочу показать свою статусность, это вопрос комфорта.
Сколько и каких у вас машин сейчас?
У нас в семье три автомобиля, все Mercedes. Я сам езжу на S-Классе, есть еще минивэн V-Класс и GLS. У меня большая семья, трое детей, их всех нужно как-то размещать, поэтому такой автопарк для меня оптимален.
У меня было много разных машин, но по общим характеристикам, по комфорту именно Mercedes оказался самым подходящим. Я чувствую, что это то племя, частью которого я хочу быть.
Что можете сказать о новом пикапе Х-Класс? Для красной ковровой дорожки он подходит?
Если бы я был одиноким ловеласом, то подъехал бы к ковровой дорожке на пикапе с полным кузовом загорелых блондинок. Но я человек семейный, многодетный, мне ближе V-Класс. Я усадил туда жену, своих пупсиков и няню — и поехал на дачу. Мне и так, безо всяких тусовок весело с моим табором.
А куда вы бы поехали на Х-Классе?
Мне кажется, что эта модель подходит и для повседневного вождения, и для хобби — охоты, например. Можно загрузить квадроцикл и поехать кататься, а можно всей семьей выехать на природу или светский прием. Х-Класс смотрится уверенно на дороге в городских условиях, а с полным приводом можно рассчитывать на идеальную проходимость за городом. Как ресторатор и поклонник бренда, я могу высоко оценить и его вместительность, и комфорт Mercedes-Benz. Привлекательный дизайн для пикапа большая редкость, а здесь пикап выглядит органично и стильно. Отделка салона, кстати, также впечатляет.
Вы сами водите? Получаете удовольствие от процесса?
Права у меня с 1992 года, но за рулем я сейчас не езжу. Уже лет пять езжу с водителем, привык к заднему сидению. За день могу провести в машине два часа, и за это время очень много всего успеваю сделать по работе. Наверное, если бы я так не ценил свое время, ездил бы за рулем сам.
А время на хобби у вас остается?
Раньше я увлекался разными вещами, от яхтинга и гор до масляной живописи. Сейчас времени нет — я занимаюсь только бизнесом, благо, он довольно креативный. Еще много читаю — в основном, бизнес-литературу и литературу по саморазвитию.
Что из прочитанного за последнее время запомнилось?
Мне понравились Sapience и «Homo Deus: Краткая история завтрашнего дня» Юваля Харари. Еще хорошая книга «Лидер и племя. Пять уровней корпоративной культуры» Джона Кинга. Есть две любопытные вещи у Тит Нат Хана — «Как любить осознанно» и «Как есть осознанно». Я его увидел на TED — я там многих спикеров нахожу, а потом оказывается, что у них свои книги есть. Очень интересно описаны механизмы возникновения счастья в человеке на биохимическом уровне в «Гормонах счастья» Лоретты Бройнинг. В январе прочел «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона, книга отличная. (12+)
Удалось овладеть искусством пофигизма после прочтения?
Уже подошел к этому вплотную. Есть такая проблема: когда ты успешен, то начинаешь чувствовать себя всесильным, накидываешь на себя слишком много всего. В итоге становишься рабом операционки и постоянной занятости, понимаешь, что тебя это совсем уже не драйвит. Нет времени на себя, ты находишься в постоянном стрессе. Я оказался в таком состоянии в начале года и понял, что хватит. Подраскидал проекты — многое отвалилось само, что-то не родилось, и я говорю за это спасибо, иначе сейчас пришлось бы совсем тяжко.
Какие из ваших 30 проектов для вас — самые любимые?
Самые любимые — последние. «Сахалин», «Горыныч». Рестораны ведь как дети: когда ребенку годик, ты с ним нянчишься, радуешься всем его успехам. А когда ему 15, он уже самостоятельный, независимый, спорит с тобой.
А какие самые прибыльные и почему именно они?
Самый прибыльный, безусловно, White Rabbit. На второй строчке — «Сахалин». Это рестораны класса люкс с большим средним чеком, вот и весь секрет.
Что думаете о растущем сейчас сегменте фуд-маркетов?
Начну издалека: в Западной Европе к 2040 году не останется автомобилей с двигателем внутреннего сгорания. Что будет происходить со странами, 80% экономики которых держится на нефтянке? Нужно переключаться на другие статьи доходов. Люди у руля нашей страны это понимают, поэтому создается хайп вокруг малого бизнеса. Больше всего мелких компаний открывается именно в сегменте фаст-фуда, потому что все едят и имеют мнение об этом. Отсюда и ажиотаж вокруг фуд-маркетов — молодежь туда побежала, но зарабатывают там единицы.
Если заработать сложно, зачем вложились в гастромаркет «Вокруг света»?
Сейчас этот формат переживает волну популярности, мы вовремя успели. Да и вообще фуд-маркеты — дело хорошее: они объединяют людей вокруг еды, развивают малое предпринимательство, мне все это нравится. Но рынок уже набрал критическую массу, теперь народ будет просто переплывать из одного маркета в другой.
Это похоже на историю с торговыми центрами, которые были на большом хайпе в Москве какое-то время. Есть у меня приятель, который владел несколькими ТЦ, он как-то сказал: Боря, вот увидишь, скоро они захлебнутся и будут стоять полупустыми. Что мы сейчас и наблюдаем.
Среди факторов, которые мешают развиваться ресторанному рынку в России, часто называют отсутствие нормального образования. Вы согласны с этим?
Да, это огромная проблема. Достойного образования для поваров и официантов нет — есть техникумы советского образца и западные школы вроде Cordon Bleu, куда никто из российских поваров не поедет, потому что дорого.
Не думаете вкладываться в эту сферу по примеру вашего партнера Аркадия Новикова [Новиков запустил кулинарную школу Novikov School в 2016 году]?
Если и буду что-то делать, то точно не в офлайне. Не хочу, чтобы повар из Челябинска ехал в Москву и тратил 50 000 рублей на какой-то мастер-класс.
Куда, на ваш взгляд, будет двигаться ресторанный рынок в ближайшие годы — появится что-то кардинально новое?
Мир настолько быстро трансформируется и диджитализируется, что новое будет появляться постоянно. Мы сейчас живем в поведенческой экономике, где рулят чувства и эмоции, которыми надо управлять. Люди готовы экспериментировать и платить за новое дорого. Это порождает некий инновационный оптимизм: мне кажется, в ближайшее время будет появляться много интересных проектов. Мы сами над парочкой таких работаем.
Можем немного приоткрыть завесу тайны?
Да, один из них называется For the Krasota, я открываю его в партнерстве с Владимиром Мухиным и Антоном Ненашевым, директором постпродакшн «Первого канала». Это такой ресторан-театр, где через еду будет проходить интерактивная, иммерсивная история. Это не только про визуализационный арт, но и про ощущения, как в 4-5D кинотеатрах. Всего 20 посадок, очень дорого — в районе 15 000 рублей с человека. Будем выпускать два спектакля в год и один для детей. Эмоционально и очень instagramable. Подобные заведения работают на Ибице, в Барселоне, в Токио, но там это открывалось 5 лет назад, при других технических возможностях. У нас все будет по последнему слову техники. Так что это аттракцион не только для Москвы, а для всей России, СНГ, для всего мира.
Автор: Валерия Житкова
Фотограф: Рустем Тагиров
Видео: Нинель Баянова, Ярослав Бабушкин, Владимир Стенин
*На правах рекламы
«Люди стали думать о еде не только как о топливе, но и как о продукте, через который можно расширять границы знаний»