Побег из офлайна: как часовая индустрия развивает электронную торговлю
По данным Euromonitor International, в 2020 году продажи предметов роскоши существенно сократились: в России на 18%, в Западной Европе на 19%, в Восточной Европе на 27%. Сказалось отсутствие туристических потоков, меры изоляции, закрытие физических магазинов и низкое доверие потребителей к онлайн-каналу. При этом, по данным отчета GroupM, посвященного изменениям в поведении потребителей люкса в связи с пандемией, в 2022 году вложения в люкс вырастут на 17%. Составители отчета отмечают, что формируются новые приоритеты внутри люксовых категорий: люди хотят не просто тратить деньги в удовольствие, но и осознавать выгодность покупки. Поэтому эксперты позитивно оценивают перспективы люксовых часов и драгоценностей.
Этот тренд подтверждается и другими исследованиями. По данным Technavio, мировой часовой рынок за 2021 год вырос на 1,7%, а рынок драгоценностей, по данным McKinsey, и вовсе будет расти на 4% в год. И главным драйвером развития станет, конечно, e-commerce.
Эксперты McKinsey считают, что именно пандемия привела к тому, что основными источниками продажи часов становятся онлайн-магазины. Теперь не только представители поколения Z, но и коллекционеры предпочитают выбирать и приобретать модели в интернете. Например, благодаря развитию e-commerce в часовой индустрии значительно выросли обороты на вторичном рынке. За ближайшие несколько лет только эта ниша вырастет на $3 млрд. К 2025 году 21% продаж в часовой индустрии будет приходиться на e-commerce. Федерация швейцарской часовой индустрии отмечает, что к июню 2021 года обороты рынка вернулись к объемам, которые были до пандемии, именно благодаря онлайн-продажам. Сотрудничество с онлайн-бутиками и мультибрендовыми платформами позволило крупным брендам увеличить объемы поставок.
Например, в Великобритании, которая крайне долго находилась в режиме жесткого локдауна, онлайн-торговля в часовой индустрии сейчас составляет 50% от общего оборота. В Китае специализированные онлайн-бутики уже являются главным источником продаж. И любой бренд, который хочет успешно продаваться в Азии, сегодня обязан думать о том, как развивать e-commerce и с какими цифровыми партнерами работать.
Россия, как всегда, находится между Европой и Азией. С одной стороны, e-commerce в часовой индустрии, безусловно, растет — в период пандемии бренды и сети бутиков наладили онлайн-продажи и доставку, с другой стороны — все-таки рынок развивается не так быстро. Эксперты прогнозируют, что обороты конкретно в Азии будут прирастать на 4% в год, Россия будет держаться на общемировом уровне и прибавлять по 2%.
Место в онлайне
Ярким примером развития онлайн-продаж в категории часов стал кейс компании Chrono. Одна из старейших в России компаний на этом рынке долгое время была представлена в формате офлайн-бутиков. Владельцы расценивали свое присутствие в онлайне в первую очередь как инструмент омниканальности, помогающий формировать трафик в офлайн-точки.
При этом компания изначально уделяла много внимания маркетинговой составляющей и понимала, как работать с digital-продуктом, поэтому развитие онлайн-платформы казалось логичным расширением бизнеса. Высокий потенциал онлайн-магазина раскрылся в пандемию.
Раньше на сайте хорошо продавались базовые бюджетные и премиальные модели, но в период самоизоляции клиенты начали проявлять интерес к дорогим часам. Чтобы максимально быстро и качественно удовлетворить интерес клиентов, Сhrono объявил тендер на создание нового сайта: задача — совершить репозиционирование компании, чтобы и визуальные решения, и пользовательский опыт взаимодействия с Сhrono были премиальными. Выбор был сделан в пользу студии Артемия Лебедева.
Параллельно набирал силу тренд на изменение отношения к онлайн-продажам в индустрии люкса. Бренды роскоши, никогда ранее не представленные активно в интернете, начали сотрудничать с онлайн-бутиками, искать партнеров с опытом в электронной коммерции.
Сейчас многие марки на территории страны представлены эксклюзивно на сайте Сhrono.ru. Часы клиент может купить либо в официальном бутике бренда, либо в онлайн-магазине Сhrono. За период пандемии объем продаж вырос в 3,5 раза, прибыльность проекта — в пять раз год к году.
Если всего год назад развитием сайта занимались несколько специалистов, то сейчас это полноценный департамент электронной коммерции.
Бутиковый сервис
У каждого клиента Сhrono есть персональный консультант, который ведет покупку. Он дает всю информацию о часах, предоставляет гарантийные документы на модель и сертификаты подлинности, оформляет сделку и организовывает доставку в удобное время.
При желании клиента консультант может устроить онлайн-примерку часов — покупатель может выбрать несколько моделей, которые его интересуют, и ознакомиться с ними в формате видеозвонка или видеосообщений.
Когда пользователь определится, какие часы он хочет увидеть вживую, курьер доставит конкретную модель или несколько позиций домой или в офис. Клиент сможет примерить часы, еще раз проверить все документы и принять финальное решение о том, хочет ли он заключить сделку. После оформления покупки клиент также может вернуть часы в течение двух недель, если поймет, что они все-таки ему не подходят.
Все новинки появляются на Chrono так же быстро, как в зарубежных бутиках. Эксперты компании следят за всеми релизами и выставками и своевременно объявляют предзаказ на наиболее желанные и лимитированные позиции.
Также в ассортименте интернет-бутика Chrono представлены эксклюзивные модели, некоторые из которых практически невозможно найти больше ни на одной площадке в России.
Например, сейчас на сайте компании представлена одна из самых культовых моделей Vacheron Constantin Overseas. За этими стальными часами с синим циферблатом выстраиваются в очереди, потому что во всем мире в тренде сейчас премиальные повседневные и спортивные модели. В Vacheron Constantin Overseas стоит мануфактурный калибр 5100 с автоподзаводом. В положении «3 часа» на циферблате есть индикация даты.
Также Сhrono предлагает своим клиентам легендарный дайвер Blancpain Fifty Fathoms. Именно эта мануфактура в 1953 году создала первые часы, способные выдержать погружение в воду. Тогда же коллекция получила название Fifty Fathoms. Модель, оснащенная керамическим безелем и циферблатом с крупными арабскими цифрами, выдержит погружение до 300 м.
Под заказ в магазине доступны часы Jaquet Droz Grande Seconde в корпусе из сатинированной керамики. Потрясающий скелетонизированный циферблат позволяет наблюдать за работой высокоточного мануфактурного калибра Jaquet Droz 2663 SQ.
Из женских моделей можно обратить внимание на Ballon Bleu de Cartier. Это классический силуэт Cartier, тем не менее эти часы, представленные на Сhrono, отличают временные метки. Циферблат украшен индексами в виде бриллиантов, которые заменили привычные римские цифры. Модель получила деликатный 33-миллиметровый корпус из стали.
Неудивительно, что онлайн-продажи стимулировали рост спроса. География Сhrono сегодня — вся Россия. Это уникальная возможность приобрести желанную модель, не тратя время на поездку в бутик. А жителям регионов, где не представлены те или иные легендарные часовые дома, теперь необязательно лететь за ними: достаточно оформить безопасную доставку, и за пару дней курьер привезет интересующую подборку часовых изделий с возможностью выбора и примерки. Похоже, прогнозы аналитиков по росту рынка роскоши в России сбываются с опережением.
*На правах рекламы