В 2021 году, объявленном ООН Международным годом креативной экономики, в России наконец-то появился законопроект, который впервые вводит юридическое определение креативных индустрий. Сколько сегодня в России таких компаний и каков их вклад в экономику, при отсутствии четких критериев сложно даже подсчитать: по разным оценкам, их доля в ВВП составляет от 2,5% до 6%. Тем не менее ясно, что число креативных проектов растет не только в мегаполисах, богатых культурными инициативами. А главное — они всерьез влияют на другие сферы, меняя городскую среду и даже работу крупных корпораций. Ведь ценностный мир креативных предпринимателей находится на стыке экономической выгоды, альтруизма и инновационности. А их тактики, в отличие от неповоротливых институциональных стратегий, позволяют быстро и точечно «переизобретать повседневность». Как показывает исследование «Чем живут креативные предприниматели», проведенное платформой «Мастера» и программой социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть» в шести региональных центрах, креативное предпринимательство — глобальная субкультура, которая сегодня формирует мир.
Что сегодня считать креативными индустриями, всем ли городам нужны креативные кластеры, как пандемия изменила креативную экономику, в том числе связанную с внутренним туризмом, обсудят эксперты Мастера. Forum. Мероприятие пройдет 1–4 октября в Омске, но желающие могут присоединиться к трансляции из любой точки мира. В этом материале эксперты форума рассказывают о глобальных и российских трендах креативной экономики.
На стыке локального и глобального
— Креативная экономика перестала быть просто частью прогнозов экономистов и футурологов. Она уже здесь и влияет на жизни конкретных людей, городов и стран. В России рано говорить о значимом прямом экономическом эффекте креативных индустрий, хотя отдельные сферы, к примеру анимация, вполне успешны на мировом рынке. Важнее, что креативные индустрии — это катализатор. Они не только сами производят продукт, но и влияют на другие сферы, увеличивая их эффективность. Глядя на них, другие предприниматели задумываются не только о качестве продукта, но и о его «упаковке»: красивом контенте в соцсетях, мифологии проекта.
Современный креативный бизнес находится на стыке двух трендов — глобального и локального. Благодаря интернету креативные предприниматели являются частью глобального информационного пространства и прекрасно ориентируются в мировых социальных и экономических трендах. Они хотят обмениваться опытом с коллегами по всему миру и экспортировать свои товары и услуги. Например, двое екатеринбуржцев Юлия и Леонид, вдохновленных шанхайской модой, создали бренд уличной одежды YMKASHIX. Бренд работает с китайским производством и продается одинаково успешно в России и в Китае.
Одновременно с этим во всем мире все больший интерес привлекают локальные продукты и сервисы. Да, многие ребята по-прежнему стремятся в столицы, но существует и обратная волна миграции. Получив новый опыт, молодые предприниматели возвращаются в родные города, чтобы создавать аутентичные продукты и менять среду вокруг себя. Их интересуют общественно значимые проблемы. Они выступают за инклюзивность, бодипозитив, феминизм, причем иногда вопреки финансовой выгоде. Многие истории молодых предпринимателей на «Мастерах» начинаются с того, что они не смогли найти что-то подходящее в родном городе и потому создали что-то свое. Студентки московского РУДН родом из Урюпинска посчитали, что с местной молодежью никто не работает должным образом, — так родился ежегодный фестиваль городской культуры Artemoff. На нем художники со всей России вместе с молодыми урюпинцами рисуют граффити, актеры ставят спектакли, а музей предоставляет площадки под активности.
Локальное проявляется и в другом аспекте. Особенности города формирует не только прошлое, но и настоящее: какие направления доминируют в экономике, поддерживает ли администрация низовые креативные инициативы, есть ли аудитория у творческих проектов. Наконец, есть ли локальные герои или места, вокруг которых сформируется сообщество креативных людей, готовых создавать что-то новое и уникальное? Мы видим огромный потенциал и креативную энергию молодежи в регионах. Но для того чтобы этот потенциал раскрылся, нужно внимательно слушать и слышать, о чем говорит новое поколение.
Коллаборация на равных
— Без коллаборации у нас, наверное, ничего бы не вышло. В 2016 году мы решили открыть в полупустующем дворике исторического центра Омска кофейню, винный и крафтовый пивной бары. Мы — это люди из разных бизнес-проектов примерно одного возраста, с похожими представлениями о жизни, предпочтениями в музыке, дизайне и в других сферах.
Важным фактором в коллаборации для нас была возможность покрыть финансовые риски. Мы делили все нужды, вплоть до того, что винный и крафтовый бары сделали один туалет на два заведения. Но сначала мы сели и договорились об общих принципах: мы не конкурируем друг с другом, мы развиваем пространство сообща, вкладывая в него каждый свое. Без этого, мне кажется, коллаборация выльется в экономию аренды на пару месяцев, а не в долгосрочный новый проект, который живет своей жизнью.
Первое, что мы сделали еще до открытия баров, — небольшую совместную вечеринку для промо наших заведений. Мы скинулись, поставили небольшой фудкорт и привезли музыкальную группу, которая всем нам нравилась. К нам пришла выжимка нашей целевой аудитории, люди кайфанули, а нам очень понравился быстрый результат.
Мы продолжили проводить совместные концерты, маркеты, лектории. К нам подтянулись не только люди, но и другие бизнес-проекты: мужская парикмахерская, дизайнерский магазин, цветочный, кондитерская.
Когда «Камергерский» стал популярным, к нам пришли инвесторы и госструктуры. Совместно мы проводили классные концерты, граффити-батлы, урбанистические форумы.
Поддержка бизнеса и государства — это хорошо. Я знаю, в некоторых городах, например в Казани, городская власть помогает креативным бизнесам и сама создает большие классные проекты. Но именно в развитии креативного пространства внешняя помощь не играет роли. Омск, судя по моим ощущениям и по исследованию «Чем живут креативные предприниматели», город с развитыми местными сообществами и с активной гражданской позицией. И, по-моему, это базовая вещь для развития творческого пространства — коллаборация на равных, с общей целью и заранее оговоренными правилами. Сколько раз мы видели, как проекты загибаются из-за того, что кто-то начинает диктовать другим свои условия или вовсе один запускает все проекты в одном пространстве. Принцип коллаборации работает не только в Омске.
Наши социальные проекты мы рассматриваем как инвестиции
— Мы уже давно рассматриваем свои социальные проекты как инвестиции в создание комплексной инфраструктуры для комфортной жизни людей. Для нас это именно инвестиции, от которых мы получаем выгоду в форме технологической и кадровой возможности обеспечить реализацию наших проектов в логике устойчивого развития регионов. Частью этой программы, которую мы назвали «Родные города», стала поддержка креативных индустрий там, где расположены предприятия или технологические центры «Газпром нефти». Именно поэтому компания уже много лет является партнером проекта «Мастера», поддерживающего креативный бизнес. Основой проекта является цифровая платформа, ставшая ведущей русскоязычной площадкой для тех, кто хочет стать или уже является творческим предпринимателем. Параллельно с развитием коммуникационной и образовательной площадки «Мастеров» мы с партнерами фактически первыми в стране провели исследование о том, чем живут креативные предприниматели вне столиц. Результаты мы направили в том числе губернаторам, чтобы им была понятна актуальная ситуация с развитием этой индустрии в их регионах. Для некоторых из них результаты были неожиданными, и мы надеемся, что они повлияли на планы развития территорий.
Изменение воспитанием
— Бренд-дизайн — не просто логотип или фирменный стиль. Это скорее коммуникация: как проект или бренд представляет себя, разговаривает со своей аудиторией и со всеми. Поэтому он имеет большое влияние на многие сферы. Например, в социально-экономический бренд города — то есть как город позиционирует себя для горожан и инвесторов — входит удобная навигация. Для ее разработки необходимо сначала узнать маршруты, поведенческие особенности людей и порой улучшить инфраструктуру: где-то вместо тропинки проложить дорожку, а где-то поставить светофор. Жизнь людей, благодаря качественному брендингу, становится комфортнее и безопаснее. Другой пример — строительный бизнес. Почему-то даже среди федеральных девелоперов не принято вкладываться в бренд-дизайн: в архитектурный проект — несколько миллионов, на рендер квартир — несколько миллионов, на рекламную кампанию — тоже несколько миллионов, а на разработку логотипа и фирменного стиля — 50 000 рублей. Потом бизнесмены удивляются, отчего не идут продажи, а удивительного ничего и нет, поскольку продукт премиальный, а визуальная концепция разработана для экономсегмента
Люди часто не замечают изменений, которые приносит бренд-дизайн, принимают их как должное, а осознать получается только на контрасте. Например, когда выехал в другой город и ужаснулся. Эта особенность осложняет наше развитие.
О бренд-дизайне почти всегда с самого начала заботятся создатели креативных бизнесов. Однако даже с ними есть сложности: часто считая себя экспертами в других креативных индустриях, творческие люди или сами разрабатывают бренд-дизайн, или активно вмешиваются в процесс создания. В этом случае многое зависит от насмотренности заказчика. Если человек бывал в европейских городах или в российских, в которых есть сильные студии бренд-дизайна, например в Екатеринбурге, Новосибирске, Томске, это хорошая ситуация. Если заказчик не выезжал из города и видел только вторичный дизайн местных вывесок и федеральных брендов, то он будет ориентировать на то, что еще работает, но уже устарело. Например, захочет для кофейни коричневый логотип с изображением зернышка, а для хабаровского аэропорта — летящего медведя.
Мы понимаем: среда всегда сопротивляется новому. Поэтому задача бренд-дизайнеров сегодня не просто делать качественный продукт. Мы должны делать много качественного продукта, чтобы менять среду. И мы должны экологично общаться с любым заказчиком, чтобы воспитать его вкусовые предпочтения и научить, как нужно обращаться с дизайном. Я считаю, сегодня перед бренд-дизайнерами во многом стоит воспитательная задача комьюнити. Если ее не ставить, то среда не изменится.
Подробнее о трендах креативных индустрий можно посмотреть в записи онлайн-трансляции Мастера.Forum.
* На правах рекламы