О чем не пишут в России: почему Facebook, Twitter и LinkedIn становятся похожи

Социальные медиа: война за рекламные бюджеты

Прошло ровно пять месяцев с того момента, как General Motors отказалась от рекламы на страницах Facebook. Майский шаг автогиганта всерьез подорвал репутацию крупнейшей социальной сети как эффективной рекламной площадки и способствовал снижению стоимости акций сервиса после IPO. Facebook, впрочем, до сих пор не оставляет надежды переубедить GM в том, что уход с сайта был ошибкой, пишут в колонке для Financial Times Тим Брэдшоу и Эприл Дембоски.

Ситуация представляется особенно чувствительной для соцсети с учетом того обстоятельства, что у руководства GM вовсе нет аллергии на новые социальные медиа, доказательство чему — двухлетние рекламные отношения брендов Chevrolet, Buick и GMC с Twitter, основным конкурентом Facebook в борьбе за бюджеты рекламодателей.

По словам директора Chevrolet по маркетингу в социальных медиа Эндрю Динсдейла, микроблоги — уникальная форма коммуникации, которая включает «особенные возможности для вовлечения потребителей в интерактивное пространство» на уровне, недоступном для других сервисов. Пользователи Twitter «всерьез интересуются тем, что происходит с компанией», объясняет топ-менеджер. Коэффициент реагирования микроблогеров на рекламу автопроизводителя колеблется в диапазоне 1-3%. Это «на несколько порядков больше, чем аналогичный показатель для традиционной онлайн-рекламы», констатирует Динсдейл.

Лестные слова представителя GM в адрес Twitter — наглядная демонстрация тлеющей войны между ведущими мировыми социальными сервисами, благодаря которой рекламодатели получают все более широкий ассортимент форм для привлечения новых покупателей. Сложившаяся ситуация разрушает недавние союзнические отношения между интернет-гигантами по мере обострения их соперничества за долю рекламного пирога. Facebook, Twitter и LinkedIn все настойчивее ужесточают правила для передачи информации и ограничивают кросс-платформенный промоушен, а также не гнушаются копированием успешных находок конкурентов для того, чтобы пользователям было не нужно никуда уходить с их сайта.

По мнению аналитика BIA/Kelsey Джеда Уилльямса, все ресурсы сегодня находятся «под сильным давлением». В первую очередь, этот тезис актуален для публичных Facebook и LinkedIn, которым после IPO пришлось «в корне поменять свое мировоззрение на курс дальнейшего роста», объясняет эксперт.

Несмотря на «кейс GM», крупнейшая соцсеть может похвастаться позитивными результатами взаимоотношений с другими глобальными брендами. К примеру, Electronic Arts привлекла $12,1 млн за счет рекламной кампании на площадке Facebook игры Battlefield 3.

Администрация соцсети не устает повторять ключевую цифру для своей стратегии: 70% рекламодателей в среднем получают троекратную отдачу от вложенных в промоушен на страницах сайта средств. Впрочем, эта статистика вряд ли бы убеждала большинство компаний, если бы не была подкреплена мощной базой в виде аудитории, на прошлой неделе перешагнувшей рубеж в 1 млрд пользователей. У Twitter, для сравнения, всего 140 млн аккаунтов.

«Охват у Facebook беспрецедентный: ежедневно бренд получает опцию в виде показа своей рекламы сразу 500 млн пользователей. Это эквивалентно аудитории пяти финалов Суперкубка (финала чемпионата США по американскому футболу, рекордного по привлечению телеаудитории мероприятия). Охват означает продажи, а потому очень важен для маркетинга», — говорит руководитель отдела замеров аудитории Facebook Брэд Смоллвуд. Бравада представителей соцсети, впрочем, нередко вызывает скепсис у экспертов. По их мнению, Facebook неэффективно распоряжается собственной аудиторией, разбазаривая возможности для ее монетизации из-за конкуренции с разработчиками продуктов, работающих на платформе сервиса.

На прошлой неделе Facebook представила социальную кнопку Want, с помощью которой пользователи могут добавлять в свои профили изображения со страниц компаний, формируя собственную «коллекцию». Эта новация — очевидный удар по успешной модели сервиса Pinterest, представляющего из себя стену картинок, удобную для наглядной рекламы тех или иных продуктов.

С другой стороны, Twitter окончательно запретил своим пользователям транслировать сообщения в свой профиль LinkedIn. Ответ не заставил себя долго ждать: на профессиональной сети появилась опция follow, с помощью которой владельцы аккаунтов имеют возможность следить за обновлениями публичных фигур, к примеру Барака Обамы.

Все сервисы начинают повторять друг друга, соглашается аналитик Mindshare WorldWide Норм Джонстон. По его мнению, Twitter, который на сегодня выглядит самой эффективной площадкой для рекламы среди социальных медиа, все же имеет ряд слабых мест в сравнении с конкурентами. Так, ограниченный ассортимент функций микроблога не позволяет рекламодателям сделать процесс коммуникации с пользователями более «эмоциональным», что важно для многих брендов. В то же время конкурировать с Twitter в провоцировании PR-поводов, стремительных кампаниях по раскрутке продукта остальным не под силу. Тот же Facebook подобную динамику обеспечить не в состоянии. При этом модель Twitter более затратна. «Заполучить «фолловеров» в Twitter сложнее и дороже, чем «лайки» на Facebook», — подтверждает директор агентства TBG Digital Саймон Манселл.

Рекламная выручка Twitter в этом году, по подсчетам eMarketer, составит $288 млн — на порядок меньше $4,23 млрд в случае Facebook. Для наращивания этой цифры сервис микроблогов постепенно отказывается от принципа замкнутости системы и дает все более широкие права сторонним разработчикам. Директор финансового управления Twitter Адам Бэйн, впрочем, заверяет, что изменения связаны исключительно с желанием сделать сайт еще более удобным для пользователей и не имеют коммерческой подоплеки. «Twitter не остров, это мост», — образно описывает менеджер модель сервиса. Так или иначе, по меньшей мере в сегменте рекламы на мобильных устройствах Twitter пока предлагает клиентам оптимальные условия.

Удержат ли крупнейшие социальные сервисы свои конкурентные преимущества в рамках войны за рекламодателей, остается неизвестным. Даже скептики из General Motors уже не исключают возвращения на Facebook — в условиях перманентного соперничества соцмедиа стремительно меняют собственные модели монетизации для удобства партнеров.

Нобелевская премия: неудачная самопародия

«Худшая премия. За всю историю», — категорично заявляет в заголовке колонки для Foreign Policy обозреватель Алекс Мэсси. Так автор реагирует на награждение Нобелевской премией мира Евросоюза. Вызвавшее смешанную реакцию решение экс-премьер Норвегии Торбьорн Ягланд объяснял желанием противопоставить экономическим невзгодам достижения ЕС как образца мультинациональной интеграции. Подобная мотивация комитета премии превращает награду в пародию на саму себя. Чем и насколько абстрактные рассуждения о единстве народов могут помочь грекам, испанцам или ирландцам в преодолении долгового кризиса, абсолютно непонятно. Апелляция к чувствам «простого человека» в данном случае выглядит комично, уверен журналист.

Но элементарным абсурдом решения его слабые стороны не исчерпываются. Слова о гуманистических идеалах Евросоюза разбиваются о быт: ЕС на глазах стремительно превращается в крупнейший рассадник политического экстремизма на планете. Причиной тому — расслоение в уровне жизни между Севером и Югом. Желание бюрократов всеми способами сохранить единство ЕС приводит к фрустрации жителей самых проблемных стран и провоцирует все более острое недовольство властями. Наглядной иллюстрацией текущих проблем стали демонстрации греческих профсоюзов и оппозиционеров, приуроченные к визиту в Афины Ангелы Меркель. Учитывая жесткий и даже грубый характер риторики протестующих, власти ЕС должны констатировать: союз находится на грани трансформации и, в худшем случае, распада.

Премия в данном случае —  констатация чиновничьей беспомощности. Формально награда наследует традиции таких институциональных лауреатов, как ООН и Красный крест. Но в то же время она девальвирует ценность премии, превращая ее в привязанную к текущему моменту «безделицу», не отражающую глобальных тенденций в области борьбы за права человека. В этом же русле следовало решение о награждении Барака Обамы в 2009 году. Нельзя забывать, что и США, и Евросоюз постоянно участвуют в войнах на территории других государств, что прибавляет карикатурности лауреатам «премии мира».

Microsoft: музыкальные надежды

Корпорацию Microsoft нередко сравнивали с плохой музыкальной группой из-за неспособности компании конкурировать с Apple с помощью провальных плееров Zune и сервиса, не шедших ни в какое сравнение с iPod и iTunes соответственно. Бренд Zune в итоге умер, но надежда софтверного гиганта зацепиться за рынок цифровой музыки осталась жива, пишет газета The New York Times. Теперь в бой идет тяжелая артиллерия: Microsoft готов сделать ставку на свои могущественные бренды Windows и Xbox ради внедрения в сегмент, претерпевающий сегодня масштабные структурные изменения.

В понедельник компания анонсирует планы по запуску сервиса Xbox Music. В рамках проекта пользователям будет предложен доступ к каталогу из примерно 30 млн песен. Сервис позволит бесплатно слушать любую песню на компьютерах или планшетах с установленной операционной системой Windows последнего поколения. В проигрыватель можно будет превратить и саму игровую консоль Xbox. Объем стриминга Microsoft никак не ограничивает, по меньшей мере на первых порах.

Сервис — лишь часть новой стратегии компании, которая этой осенью резко активизировала собственные усилия по борьбе с конкурентами из Google и Apple. В том же русле — свежая ОС Windows 8 и подготовка новой версии мобильной ОС Windows Phone — в том числе для первого компьютера собственной разработки планшета Surface. Xbox Music благодаря привязке к Windows 8 как минимум получит широкий охват аудитории и шанс понравиться потребителям. Музыкальные хранилища уже стали неотъемлемой частью бизнеса для всех крупных игроков в индустрии. После того как эффективность iTunes выразилась в росте продаж iPod, свои магазины поспешили открыть и Google с Amazon, отъедающие у Apple все более внушительную долю на рынке мобильных устройств.

В то же время Xbox Music придется конкурировать с независимыми сервисами, пытающимися совершить революцию в цифровой музыке — Spotify и Pandora. Эти проекты индивидуализируют вкусы слушателей, за счет чего формируют крупную лояльную базу пользователей, но всякий раз спотыкаются об отношения со звукозаписывающими компаниями, которые не позволяют новому поколению сформировать достаточный для интенсивного развития объем инвестиций.