Бренд и сексуальность

*Печатается с сокращениями. Книга «К черту все — берись и делай. Расширенная версия» выйдет в издательстве «Альпина Бизнес Букс» в ноябре 2007 года

Абсолютно голый, я свисаю со стрелы башенного крана в небесах над Таймс-сквер в Нью-Йорке. Рядом со мной болтается весь состав бродвейского мюзикла The Full Monty — тоже голышом. На самом деле на нас надеты специальные костюмы, имитирующие наготу, а детородные органы у всех прикрыты мобильными телефонами Virgin. Так выглядел очередной трюк, использованный для продвижения в Соединенных Штатах очередного нашего нового продукта — сети Virgin Mobile. И, как обычно, я был в центре внимания: хорошо узнаваемое лицо (в данном случае тело) бренда. Мои маркетологи уцепились за девиз Virgin Mobile «Нам нечего скрывать», чтобы подчеркнуть, что в наших услугах нет скрытых комиссий, и решили, что шоу с раздеванием в одном из самых известных мест в мире — на Таймс-сквер — поможет нам проорать эту мысль во всю мощь.

Я озвучиваю громогласно свои идеи с тех пор, как в 1984 году мы запускали авиалинии Virgin Atlantic и Фредди Лейкер (основатель компании Skytrain, кумир Брэнсона. — Forbes) посоветовал мне поступать именно так. Он, собственно, даже и не советовал — он сказал, что если уж мы собираемся вести политические баталии с государственными перевозчиками-монополистами и американскими авиагигантами, то наш бренд должен обрести узнаваемое лицо. Напомню: нам предстояло сражаться с такими богатейшими компаниями, как PanAm, TWA и British Airways, притом что сами мы к тому времени уже потратили все свои средства на один-единственный самолет. Так вот, Фредди сказал: «Ричард, я знаю, ты не мастер выступать на публике, но тебе нужно выйти на люди и светиться повсюду самому, чтобы вывести Virgin на всеобщее обозрение. И постарайся попадать на первые, а не на последние полосы газет».

Наверное, проще нанять PR-агентство, но я считаю, что Фредди был прав: мне надо было все проделать самому. С тех пор чего я только ни вытворял, чтобы вывести Virgin на первые полосы газет. Я украшал именем Virgin оболочки стратосферных монгольфьеров, на которых отправлялся в самые удивительные путешествия. Ради узнаваемости бренда меня вылавливали из моря спасатели на вертолетах. Я рядился в пышные женские свадебные платья, рекламируя магазины Virgin Bride (в прямом переводе «Невеста-девственница». — Forbes). Я напяливал на себя клетчатую юбочку и светлый парик, как вокалист группы Guns N’Roses Аксель Роуз, на открытии Virgin Megastore в Лос-Анджелесе. Я балансировал на планке между двумя воздушными шарами, а потом, привязанный эластичным шнуром, прыгал с высоты 90 м над водопадом Виктория. Были еще десятки аналогичных — и даже более сумасшедших — трюков, но все они доставляли мне удовольствие. Я знаю, что вывел из себя многих специалистов по маркетингу, потому что нарушил едва ли не все их священные каноны. Алисия де Меса, консультант по маркетингу и автор книги Before the Brand, написала по этому поводу: «Раскручивать бренд такими методами и до такой степени, конечно, нельзя, но Ричард Брэнсон потому и миллиардер, что не принимает никаких ограничений».

И я говорю всем начинающим предпринимателям: «Чем бы вы ни занимались, будьте страстно влюблены в свой бренд и все, что делаете, делайте со страстью. Бейте в барабаны и умейте выйти за пределы очевидного!»

Virgin прилагает все усилия, чтобы закрепить в сознании публики свой имидж, начиная с хорошо узнаваемого символа-логотипа и кончая тем, как мы представляем окружающим нашу деятельность. Предприниматели тоже люди, и они вовсе не обязаны становиться скучными, усевшись за письменный стол, — нет и не должно быть такой вещи, на которую нельзя было бы замахнуться. Я сам постоянно стараюсь раздвинуть границы привычного, конкуренция ведь огромна и надо как-то выделиться из толпы. Все, что привлекает внимание СМИ, укрепляет мой имидж человека, постоянно идущего на риск и бросающего вызов истеблишменту.

Еще один усвоенный мною урок состоит в следующем: чтобы расти, нужно тянуться вверх и вширь. Я переключаюсь на новое дело, если мне кажется, что это будет весело. (Но одновременно дело это должно и окупаться.) Самое время начинать новый бизнес тогда, когда остальные участники рынка ведут дела кое-как и когда я чувствую, что Virgin сможет гораздо лучше удовлетворить запросы потребителей. Если люди спрашивают меня, как начать новый бизнес, я советую им задаться вопросом: «Есть ли в этой игре место для меня? Могу ли я сделать лучше?» Мобильная связь — пример того, как я вышел на конкурентный рынок, с которым совершенно не был знаком. Вышел, потому что был убежден: я найду для себя нишу.

Я увидел, что многим молодым людям не по карману ежемесячная абонентская плата, установленная ведущими операторами мобильной связи, и понял, что наилучшим вариантом для подростков и студентов было бы вносить плату по мере пользования и в соответствии с реальным объемом услуг. Мы уже ввели такую систему для наших пользователей в Великобритании, но в Соединенных Штатах это было в новинку. Чтобы подать себя как инновационную и энергичную компанию, мы предложили услуги, позволявшие превратить мобильную связь в интересную и полезную игру. Так появились VoiceMania — голосовая почта, приветствовавшая звонивших голосами знаменитостей, и Rescue Rings — «спасительный звонок», позволяющий удрать с неудачного свидания или с тоскливого совещания. А также звонки-будильники, звонки с мелодиями хитов, музыкальные новости и светские сплетни с MTV. Но я знал, что мобильные услуги Virgin в Америке еще недостаточно известны, а потому и затеял всю эту акробатику на Таймс-сквер. Риск себя оправдал — The Wall Street Journal дала нам приз за худшую рекламу недели. Дэн Шульман, возглавлявший американский филиал Virgin Mobile, принял приз с радостной улыбкой, заявив своей рекламной службе: «Я бы никогда не разместил рекламу в The Wall Street Journal. Так что постарайтесь, чтобы в четвертом квартале мы получили этот приз снова».

Уже на раннем этапе нашей мобильной авантюры деньги иссякли. Дэн сообщил мне, что нужно заказать огромные партии телефонов для распродажи во время праздников. Я не колебался ни секунды и ответил, что продам один из моих любимых отелей — La Residencia на Майорке, но деньги добуду. Позднее Дэн признался: «Ричард, в ту самую минуту ты покорил меня навсегда. Ты подкрепил свои слова делом и средствами. И я, и вся наша команда пойдем за тобой хоть на край света».

Я интересовался нашей рекламой и дизайном логотипов еще с 1970-х годов. «Галочка», словно взмывающая в небо, в букве «V» — классное решение. И мне по душе, что с тех пор логотип не претерпел серьезных трансформаций, так как я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых и любимых символов — изменений, которые обходятся в миллионы долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: пока что-то не сломалось, нечего и чинить.

Отличный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. Как-то раз я шел по коридору вместе с Эшли Стоквеллом, директором по брендингу и маркетингу Virgin Group, и вдруг он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой глаз. Он ничего не сказал при этом, но позднее вручил фотографию Филиппу Старку, одному из самых известных и плодовитых дизайнеров логотипов. Через пару месяцев мы встретились на острове Некер со Старком и Бертом Рутаном — человеком, который ранее сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer, а в тот момент сотрудничал с нами в Virgin Galactic. Филипп продемонстрировал целую коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic. Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант:

— Это твой глаз, Ричард.

Филипп сказал, что он выбрал этот вариант потому, что именно глаз лучше всего символизирует свойственные человеку любопытство и тягу к приключениям. Галактическая туманность в радужной оболочке — так можно выразить возможность взглянуть на Землю из космоса собственными глазами. Черный зрачок выглядит как заря новой эпохи, предвестник чего-то исключительного, но вместе с тем вполне достижимого. Далекого — и одновременно близкого.

Глядя на логотип, я радовался как ребенок. Неважно, сколько лет людям — шесть или шестьдесят, но они станут свидетелями новой главы в истории космических полетов. Для моих родителей, которым будет за девяносто, отправиться в полет со мной и моими детьми значило бы очень и очень много — все три поколения Брэнсонов в космосе!

Последняя моя рекламная идея возникла, когда мы работали над запуском Virgin Mobile в Великобритании. Я знал Кейт Мосс с тех пор, как она подписала свой первый контракт с модельным агентством. Ей было 15 лет, и она подружилась тогда с нашей семьей. Когда в ее жизни наступил тяжелый период и ей пришлось лечь в реабилитационный центр, последовала предсказуемая корпоративная реакция: многие журналы отказались от ее услуг. Мне же это казалось несправедливым: ведь она поступила совершенно правильно, прибегнув к лечению, и могла бы послужить примером для многих других. Я решил помочь ей и сказал Джеймсу Кидду, менеджеру по рекламе в Virgin Mobile: Кейт исключительно талантливая модель, но она осталась практически без работы, может быть, нам стоит подумать о том, чтобы заключить с ней контракт? Я полагал, что ее агентство вряд ли потребует прежних гонораров, а значит, у нас появится реальная возможность заполучить звезду ее калибра.

Нам нужен был по-настоящему веселый и смешной, но одновременно по-человечески трогательный сценарий. Надо было, чтобы Кейт согласилась публично говорить о вещах, которые довели ее до реабилитационной клиники. Джеймс поручил рекламному агентству разработать сценарий, где обыгрывалась такая ситуация: она осталась без контрактов и, чтобы звонить друзьям, может позволить себе пользоваться только услугами Virgin Mobile. Шутка заключалась в том, что ее агент говорил: «Кейт, малышка, у нас есть для тебя новый контракт!», имея в виду договор с фирмой по выпуску одежды, а Кейт в ответ только загадочно улыбалась, потому что подписала контракт на услуги Virgin Mobile без всякого агента. Я не люблю пафосную рекламу, а Кейт проявила завидное чувство юмора, да и выглядела фантастически: с босыми ногами, в светло-коричневом кашемировом свитере и коротеньких шортах. Так она стала лицом нашей кампании, стартовавшей на Рождество 2005 года.

Рост продаж показал, что это было верное решение. Мы потом повторили этот прием, сняв забавные рекламные ролики с Кристиной Агилерой, Баста Раймзом и Памелой Андерсон. Подобная реклама гораздо притягательнее для зрителя и в конечном счете делает более привлекательным и предлагаемый нами товар.

Когда речь идет о Virgin, я сторонник сексуальности. Именно поэтому мы предложили Памеле Андерсон стать образом нашей Virgin Cola — в буквальном смысле слова. В 1995 году я решил выпускать нашу колу в бутылках, напоминающих классические бутылочки кока-колы, но только в форме женской фигуры. Памела послужила прототипом этой формы — она подписала с нами контракт, а напиток мы назвали «Памми». Во имя равноправия полов мы хотели сделать еще и бутылочки в виде узкобедрого юноши, типа Джарвиса Кокера из группы Pulp. Этот напиток мы собирались назвать «Кокер Кола», но Джарвис, подумав, от сотрудничества отказался.

Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением и рекламой нового бренда, я всегда говорю: старайтесь отразить саму сущность товара, не выставляйте его тем, чем он не является. Внимательно продумайте имидж, который вы будете продвигать, и крепко держитесь за него.

Однажды — дело было в 1993 году — я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный клип Virgin Atlantic. И просто оторопел, увидев эту рекламу. На экране стюардессы бросали виноград прямо в рот каким-то «бизнесменам», одетым в полосатые костюмы. Я подумал, что это чертовски несправедливо по отношению к людям, работающим на наших самолетах: нельзя изображать дело так, словно они, вместо того чтобы заниматься обслуживанием пассажиров, заигрывают с ними и ведут себя совершенно неподобающим образом. Клип стоил кучу денег, но это был не тот имидж Virgin, который мы собирались показать миру.

Я решил вмешаться (что делал крайне редко), снял трубку и позвонил Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы обсудили ролик, и я сказал, что рекламу нужно убрать немедленно. Можем ли мы срочно отснять другой сюжет? Эшли в свою очередь позвонил Джеймсу Кидду и сказал: «Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный клип, Ричард хочет его снять. Нам нужно изобрести новый. И чем скорее, тем лучше».

От услуг агентства, придумавшего «виноградный шедевр», мы в итоге отказались и заключили контракт с другой фирмой. В нашу задачу входило показать самолеты Virgin в веселом и живом ключе, но не доводить ситуацию до бессмыслицы. Так появилась серия реклам с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен Миррен с юмором разыграли сюжет, задавая вопрос: «Что бы вы хотели — летать на обычном самолете или на таком, где есть бар?» Клипы были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же подскочил на 20%.

Работая в Virgin, мы хотим представлять самый уважаемый бренд в мире — такой, который вдохновлял бы людей. Но бренд хорош лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой продукт, твои услуги. Зачастую это означает: настолько, насколько хорошо ты заботишься о потребителе. Если у людей сохранились хорошие воспоминания о наших самолетах и поездах, если они без проблем дозванивались до нужных им абонентов через оператора Virgin Mobile, то они попробуют и другой новый продукт, который мы выпустим на рынок. Это может быть все что угодно: у нас целая линейка товаров и услуг, от водки и вина до кредитных карточек и оздоровительных клубов. В мире 350 компаний носит имя Virgin, и если хотя бы один человек останется недоволен одним нашим продуктом или сервисом, то мы потенциально теряем сотни покупателей. Бренд создается годами — и очень важно выстраивать его должным образом.

Мой неистребимый авантюризм виной тому, что я не могу усидеть в офисе. Я стараюсь проводить больше времени там, где можно разговаривать с людьми, задавать вопросы, делать пометки в блокноте, глядеть на наш бизнес глазами потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со мной. Я разговариваю с экипажем и наземными службами — и внимательно выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами, поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь бродить по салону, болтая с попутчиками. Если вам постоянно приходится беседовать с пятью сотнями пассажиров, то, будьте уверены, люди расскажут вам о любой мелочи, которая их не устраивает. Следуя их подсказкам, я надеюсь добиться того, чтобы наши авиа- и железнодорожные компании отличались исключительным качеством обслуживания. Я отвечаю каждому пассажиру бизнес-класса, который решил написать мне, и выборочно пишу письма пассажирам экономкласса. Иной раз мне говорят, что нельзя так тратить время, но это вовсе не трата времени. Это по-настоящему глубокое изучение рынка.

Эти усилия очень важны, потому что далеко не все удается с первой попытки. А если что-то сделано не так, я все переверну вверх дном, лишь бы исправить ошибку. Несколько лет назад Virgin Atlantic предложила полеты в первом классе на спальных сиденьях. Однако отзывы пассажиров показали: что-то не так. Кресла не откидываются полностью, а ведь этого люди и ожидали от спальных мест. Мы не стали ждать несколько лет, пока удастся вернуть деньги, вложенные в неудачные сиденья, а решили все начать сначала, хотя понимали, что придется выбросить £35 млн на помойку. Новые кресла откидывались полностью и обошлись нам в дополнительные семьдесят миллионов. Что делать — за второе место в нашем бизнесе серебряных медалей не дают.

Или еще пример. Я всегда стараюсь попасть на V Festival, рок-фестиваль в стиле старых добрых 1960-х, который мы начали проводить с 1996 года. Десять лет назад я бы сказал: «Пойду-ка займусь раскруткой мероприятия». Но теперь фестиваль настолько популярен, что билеты на него распродаются в течение дня. На обе площадки — в Эссексе и Стаффордшире — съезжается на уик-энд 120 000 человек, так что необходимости в дополнительной раскрутке нет. Поэтому я просто еду туда сам, чтобы развлечься, поболтать с толпой фанов, узнать их впечатления. В прошлом году реакция людей была просто фантастической. Сотни зрителей подходили ко мне и говорили: спасибо за фестиваль, это лучшее, что я видел в этом году.

Часто люди зацикливаются на брендах, нацеленных на конкретные возрастные группы, — я считаю это неправильным. Существует множество торговых марок, адресованных всем поколениям потребителей, — иное дело, что люди не всегда воспринимают их как бренды. Примером может быть телерадиовещательная корпорация BBC, которая выстраивала свой бренд путем проб и ошибок. В их арсенале есть теперь мировые и локальные новости, детское ТВ, новости в интернете, сериалы. Они сумели создать вездесущий новостной и информационный бренд, привлекательный для всех поколений, рас и религий во всем мире. Это очень похоже на нашу благотворительную программу Virgin Unite — и я приветствую успех BBC.

Специалисты по маркетингу определяют хороший бренд как «сексуально привлекательный». Это означает, что потребитель влюбляется в него, жаждет его, хочет его — и покупает его. Сексуальный значит молодой, модный, энергичный, веселый, крутой — сколько бы тебе ни было лет. Секс — это, безусловно, круто. Я хочу, чтобы Virgin был самым крутым брендом на планете, и для этого готов болтаться над Таймс-сквер, лететь на монгольфьере над Эверестом, прыгать на тросе с вертолета и приземляться среди сотни полногрудых красавиц-спасательниц на пляже Бонди, рекламируя Virgin Blue. Не самое противное занятие, скажу вам.