Потребительское замещение. Китайская стратегия борьбы с кризисом и российская экономика

В предыдущей статье мы рассмотрели стратегию потребительского замещения, которой Китай планирует встретить следующую мировую рецессию. Пекин, скорее всего, будет использовать внутренний потребительский рынок для компенсирования падения спроса на китайский экспорт в остальном мире.

За последние 5 лет годовой объем ритейл-продаж в Китае удвоился и уже превышает $5 триллионов, что приблизительно равняется ритейл продажам в Америке. Китай фактически уже стал самым большим потребительским рынком в мире.

Тем не менее, благодаря программе потребительского замещения, Китай рассчитывает еще раз удвоить свой рынок потребления, что позволит «иммунизировать» экономику страны от негативного влияния внешней рецессии.

Этот тренд станет одним из определяющих в мировой экономике следующего десятилетия, поскольку его масштаб будет исчисляться триллионами долларов. Для России этот процесс будет особенно важен — завоевание даже небольшой доли этого нового потребительского рынка может существенно изменить ландшафт российской экономики и структуры её экспорта.

Что китайская программа потребительского замещения будет означать для российской экономики?

Для сырьевых секторов российской экономики стратегия потребительского замещения восточного соседа будет стабилизирующим фактором. Когда спрос на ресурсы со стороны развитых стран упадет, китайский потребительский сектор заполнит собой эту брешь. Таким образом, спрос на сырье в целом будет достаточно стабильным. Это будет играть балансирующую роль для российского бюджета и рынка в целом.

Помимо этого, волна китайского потребления вызовет рост спроса на российские продовольственные и сельскохозяйственные товары, о чем уже много было сказано. Действительно, для производителей стандартизированных продуктов (например, зерно и т. п.) это позволит существенно нарастить объем продаж. Однако, преодоление существующих транспортных, логистических и регуляторных препятствий, а также прямая конкуренция с такими традиционными производителями продовольствия для Китая как Австралия и Канада, скорее всего ограничит доходность от этого вида бизнеса.

Наиболее значительные перспективы открываются для российских брендовых продовольственных товаров. К примеру, конечные цены многих международно-известных продуктов питания в китайских супермаркетах в разы превышают цены даже в московских супермаркетах премиум-класса. Валовая маржинальная доходность по многим позициям достигает 80-90%.

Однако, здесь закономерно возникает проблема конкуренции. Главная борьба идёт за каналы дистрибуции и место на торговых полках. Сейчас на рынке продуктового ритейла происходит массовая консолидация — небольшие локальные сети супермаркетов старого формата уступают место большим торговым сетям. В результате, мировые бренды конкурируют за постоянно уменьшающееся количество привлекательных торговых полок. Иными словами, каналы дистрибуции в Китае, хотя и грандиозны по своим размерам, но в тоже время чрезвычайно узки.

Недавний революционный прорыв онлайн-супермаркетов делает эти каналы еще более узкими. К настоящему времени два онлайн супермаркета — 天猫 (Alibaba) и «一号店» (Yihaodian) - фактически захватили весь рынок. Внимание покупателей этих двух магазинов неизбежно сосредотачивается на первой странице, которая в результате генерирует подавляющую долю продаж. Таким образом, эти несколько web-страниц по своей сути стали самыми большими торговыми полками в мире, и за место на них идет ожесточенная борьба. Недавняя покупка JD. com Yihaodian у Walmart еще больше консолидировала нишу онлайн супермаркетов, что только усилило остроту бескомпромиссной конкуренции между торговыми брендами.

На этом фоне проникновение на китайский рынок и достижение узнаваемости бренда является трудной задачей. В значительной степени именно поэтому российских брендов, которые были бы успешны в Китае, на настоящий момент нет. Тем не менее, потребность в российских продовольственных товарах значительная, и, скорее всего, хотя бы нескольким знаковым российским торговым маркам в конечном счете удастся закрепиться на этом рынке.

Но сфера пересекающихся бизнес-интересов России и Китая не ограничивается ресурсами и продовольствием. В Китае набирает обороты такое относительно новое и малоизученное для страны явление, как так называемая «проблема свободного времени». Форсированное становление потребительского общества делает её одной из острейших задач современного Китая. Для российской экономики это открывает принципиально новую нишу.

С ростом доходов и потребления китайского населения впервые в истории у такого большого количества людей появляется свободное время и средства. Возникла беспрецедентная по своей значимости и масштабу задача занять досуг 1.4 миллиарда людей.

Любой, кто в последние несколько лет летал какими-либо международными линиями, мог непосредственно наблюдать одно из решений этой проблемы — китайский туризм. За прошлый год китайские туристы потратили только за рубежом более 200 миллиардов долларов.

Массовое увлечение футболом, сопровождаемое оптовой покупкой европейских футбольных клубов, являются частью этого же тренда. Пять с половиной миллиардов долларов, потраченных на строительство недавно открытого шанхайского Диснейленда, также являются инвестицией в решение этой задачи. Но все-таки не туризм, футбол и аттракционы, а кино становится главным механизмом абсорбции свободного времени растущего потребительского класса. Именно поэтому в последние два года китайские компании активно приобретают голливудские киностудии.

Китайская культура, несмотря на свою моноцентричность и самодостаточность, открыта для других культурных кодов. Например, традиционно основоположниками моды в Китае считаются Япония и Корея. Бесспорно, что у российской культуры тоже есть своя притягательность, и это касается не только культурных артефактов из общего социалистического прошлого.

В этих условиях перед российской киноиндустрией открывается уникальная возможность. Популярность среди молодого поколения недавно вышедшего в Китае российского фильма «Он — дракон», собравшего за первый день проката в Китае больше, чем за полгода проката в России, является тому свидетельством.

Долгосрочному спросу на российское кино также способствует желание Пекина найти альтернативу политически и культурно «заряженной» продукции Голливуда. Китайский кинопрокат является средой, где российское и американское кино могут конкурировать на равных. Учитывая масштаб этого рынка — а только полномасштабных многозальных кинотеатров IMAX в Китае уже открыто более 300 и строится еще 420, что больше, чем во всем остальном мире — не исключено, что в следующее десятилетие кинопрокат сможет стать одной из заметных статей российского экспорта.

Подводя итог, можно сказать, что стратегия замещающего внутреннего потребления со стороны Китая изменит стандартную динамику грядущей мировой рецессии и сделает её более сбалансированной. Добывающим секторам российской экономики и, соответственно, российскому бюджету это может позволить пройти сложный период предполагаемой экономической рецессии относительно безболезненно. Сельскохозяйственная и пищевая отрасли потенциально будут иметь доступ к колоссальному рынку сбыта, хотя, скорее всего, лишь немногие смогут этим воспользоваться. Неожиданным бенефициаром может стать российский кинематограф.

Китайский потребительский рынок уже стал крупнейшим в мире. Благодаря программе потребительского замещения через пять лет он, скорее всего, еще раз удвоится, из-за чего между транснациональными компаниями за него уже давно идет ожесточенная борьба. И хотя российский бизнес пока еще в эту борьбу не включился, это окно возможности пока остается открытым.