Lime на Кузнецком и жвачка на Большом: как ретейл ловит покупателей на впечатления
По итогам 2024 года доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы снизилась до уровня 2019-го и составила 8%. С II квартала 2022 по III квартал 2024-го ретейлеры поглотили 1,1 млн кв. м. Снижение вакансии отразилось на темпах открытия новых магазинов. За два года практически полностью были заняты все самые привлекательные торговые площади, поэтому некоторые ретейлеры уже заявляют о достижении максимума по количеству открытых магазинов.
В дальнейшем их стратегии различаются в зависимости от профиля и включают в себя те или иные шаги в различных сочетаниях. Это и обновление сети магазинов, и расширение ассортимента за счет создания новых линеек или даже отдельных брендов (например, бренд молодежной одежды Ready! Steady! Go! от Gloria Jeans), и создание новых форматов взаимодействия, которые позволяют сблизиться с потребителем и завоевать его лояльность, и запуск коллабораций с игроками из смежных сфер (например, сотрудничество fashion- и продуктовых ретейлеров).
Блистательный флагман
Если говорить о трендах классического ретейла, то здесь стоить отметить флагманские магазины. Работая над созданием айдентики бренда, ретейлеры открывают флагманы — крупные магазины в популярных местах, целью открытия которых является не только акцент на позиционировании бренда, но и создание уникального опыта взаимодействия с потребителем. Одним из ярких примеров этого тренда в 2024 году стал флагман Lime площадью 3000 кв. м на одной из ключевых торговых улиц Москвы — Кузнецком мосту. На четырех этажах магазина представлены женская, мужская и детская коллекции, а также обувь и аксессуары. В сентябре на последнем этаже открылось Lime Gallery — арт-пространство, первой выставкой которого стала «Система координат» нижегородского художника Владимира Чернышева. Кроме выставки, также была создана лимитированная коллекция кимоно с его авторскими принтами.
Среди других значимых флагманских открытий года — флагман Ekonika в Атриуме, на двух этажах которого, кроме основной коллекции и premium-линейки бренда, также разместилась дизайнерская мебель EDxxKAT. В декабре стало известно о том, что проект флагманского магазина победил в конкурсе Best of Year 2024 от журнала Interior Design в номинации Accessories Retail. Также два флагмана с яркими интерьерными решениями представил Choux. В августе фешен-ретейлер открыл магазин, арт-проект которого вдохновлен бионическими формами, на Патриарших прудах. В конце ноября Choux совместно с мультибрендовым магазином украшений Viva la Vika открыл бутик на Большом проспекте в Санкт-Петербурге. В центре интерьерных решений двух магазинов — приковывающие к себе внимание крупные арт-объекты: в московском флагмане это золотой боб, а в питерском концепт-сторе — дутая розовая стеллаж-витрина, по форме и цвету напоминающая жвачку.
Радуя глаз
Разработка интересных интерьерных решений находит также отражение в массовом, как для рынка в целом, так и для отдельных ретейлеров, обновлении торговых пространств. На протяжении всего 2024 года ретейлеры активно модернизировали свои магазины не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Пространства становятся более светлыми и просторными, с понятной навигацией и комфортными примерочными. Некоторые ретейлеры прибегают к более смелым решениям и используют яркие цвета и элементы в оформлении или внедряют новые технологии (например, использование AI для подбора образа и виртуальные примерочные). Фешен-ретейлеры задают определенный тренд, меняя концепции своих магазинов, вслед за которыми над внешним обликом и позиционированием активно начали работать бренды косметики и парфюмерии, а также бренды ювелирных украшений. В конце лета первые магазины в обновленной концепции начал открывать Poison Drop.
«Магнит косметик» открыл в Санкт-Петербурге первый концепт-стор, концепция которого сфокусирована на категориях декоративной и уходовой косметики, а также цифровых сервисах. В магазине работает технология lift & learn (когда на экранах демонстрируется ролик о продукте, который покупатель взял с полки), подбора краски для волос с возможностью «примерить» различные оттенки на планшетах, а также сервис BeautyScan для индивидуального подбора косметики по уходу за кожей лица с технологией искусственного интеллекта.
Скоротечный pop-up
Другим интересным трендом 2024 года не только для российского, но и мирового ретейла стало открытие pop-up пространств, которые запускали не только ретейлеры, но и сами торговые центры. Так, в конце сентября 2024 года в «Метрополисе» открылся pop-up российских дизайнеров, где было представлено 11 локальных концептуальных брендов. В конце октября fashion pop-up «для всех брендов» представил «Саларис», где одним из главных резидентов стал Poison Drop. Множество ярких pop-up магазинов открывали ретейлеры. Pop-up с фотобудкой и просторными примерочными с подсветкой в «Метрополисе» открыл belle you. Праздничный pop-up в виде карусели в атриуме универмага «Цветной» открыл бренд 12 Storeez. На протяжении всего зимнего сезона на горнолыжном курорте «Роза Хутор» работает розовый pop-up YOLLO, где представлены лимитированная и премиум-коллекции бренда.
Сегодня поход в магазин становится видом развлечения и своего рода ритуалом, поэтому ретейлеры делают все, чтобы не только обеспечить покупателей комфортом, но и предоставить как можно больше различных способов интересного времяпрепровождения, и внедряют в работу своих магазинов различные новые форматы, которые могут привлечь аудиторию и продлить время пребывания покупателей за счет дополнительных сервисов. В рамках этой тенденции в 2024 году мы наблюдали открытие несколькими ретейлерами кафе в магазине. Первым открытием стало vigge cafe от Sela — к концу года таких магазинов было уже четыре. Названное в честь маскота кафе предлагает напитки и еду для взрослых и детей в формате to go. В 2025 году ретейлер намерен увеличить количество подобных магазинов. Также в прошлом году свои кафе открыли Lime в «Павелецкой Плазе» и 2Mood в «Метрополисе».
Вместе лучше
Стремительно интегрирующийся в повседневную жизнь граждан онлайн-ретейл также нашел для себя место в классическом ретейле. К примеру, с появлением в 2024 году в торговых центрах такого нового арендатора, как ПВЗ маркетплейсы, «Яндекс Маркет» демонстрирует примеры креативного оформления витрин, зон ожидания и отдыха для курьеров, привлекая тем самым к себе внимание потенциальной аудитории. В рамках своей промокомпании «Яндекс Ultima» занял помещение на Малой Бронной и украсил витрину надписью «Бренды теперь на «Ultima Яндекс Маркете», а здесь живет Андрей» — все необычное всегда привлекает внимание.
2024 год стал также годом удачных коллабораций. Кроме примеров успешных запусков магазинов, интерьеры которых были созданы в сотрудничестве с различными архитектурными бюро, отдельными архитекторами и дизайнерами, в конце года мы увидели сразу две коллаборации фешен-брендов с продуктовыми ретейлерами. Бренд сумок и аксессуаров ARNY PRAHT совместно с «ВкусВиллом» создали сумку с подкладкой с принтом оливье и подвеску из деревянных бусин в форме ингредиентов для салата. Befree и «Самокат» подготовили коллекцию носков с принтами, каждая пара которых упакована в стаканчик для кофе, дрип-пакет или ланч-бокс.
Постепенный выход офлайн-игроков в онлайн на сегодняшний день является уже привычным решением, но в 2024 году мы наблюдали и обратные примеры. Так, первый офлайн-магазин открыл продуктовой ретейлер «Яндекс Лавка». Еще одним ярким примером 2024 года стал маркетплейс Lamoda, который с декабря 2023-го открыл более 100 магазинов Lamoda Sport в четырех форматах: Lamoda Sport, Lamoda Sport kids, Lamoda Sport urbano, Lamoda Sport outlet.
Своя ближе
Другой важной тенденцией для рынка онлайн-ретейла стало развитие товаров СТМ (собственной торговой марки). К примеру, весной прошлого года сразу два собственных фешен-бренда запустила Lamoda — Nume для женщин и Mademan для мужчин. В августе бренд Nume вышел за пределы маркетплейса, и теперь его товары можно также приобрести в восьми универмагах «Стокманн». В сентябре стало известно о том, что товары СТМ «Яндекс Маркета» (10 брендов) будут выделены в отдельное бизнес-направление «Яндекс Фабрика» в составе бизнес-группы электронной коммерции, райдтеха и доставки. В октябре «Яндекс Фабрика» представила первый собственный бренд одежды для мужчин и женщин Muted. В будущем одежда бренда будет представлена не только на «Яндекс Маркете», но и на других площадках.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора