Как запустить фудтех-проект за рубежом и избежать провала
Я развиваю сервис доставки готовой еды Ozon fresh в России и с интересом наблюдаю за похожими стартапами по всему миру. Два–три года назад концепция старта фудтех-проекта за рубежом была крайне популярной, и многим это удавалось. Но в 2024 году новичкам привлечь финансирование уже не так просто, особенно если нет раскатанной инфраструктуры в нужной стране. Как показывают мой опыт и наблюдения, а также общение с фаундерами фудтех-проектов, для успеха на нынешнем рынке нужны модели, которые как можно скорее будут приносить прибыль. Это не такая простая задача, как хотелось бы.
Почему угасает тренд на открытие сервисов доставки
В пандемию на иностранные рынки вышло более 10 сервисов экспресс-доставки из России — это стало настоящим трендом. Такие стартапы поначалу успешно развивались в США, Великобритании, Германии, Франции и других странах. Среди них были стартапы номинантов рейтинга Forbes самых перспективных россиян моложе 30 лет: Food Rocket Виталия Александрова и Tiggy Евгения Бисовки и Размика Сукясова.
Но в следующие два года владельцы стартапов один за другим постепенно сворачивали бизнес. При этом с трудностями после стартовой эйфории столкнулись не только сервисы с российскими корнями: например, об уходе из европейских городов объявил немецкий проект Gorillas. Турецкая Getir после стремительного роста на западном рынке покинула Францию и Испанию, а в 2024 году решила полностью уйти из европейских стран и США.
Волна закрытий наступила вместе с венчурной зимой. Инвесторы стали осторожничать, отказываться от таких проектов и новых раундов финансирования. Дело в том, что сервисы экспресс-доставки — стартапы с повышенным риском. Их бизнес-модель может быть убыточной в первые годы работы: компании должны сразу вкладывать большой объем средств в операционную деятельность, в том числе в штат курьеров и точки присутствия. А на фоне прижимистости инвесторов справляться с такой схемой роста, где на этапе запуска расходы достаточно длительно превышают доходы, стало сложнее, а для некоторых — вообще невозможно.
Второй фактор: после пандемии темпы роста рынка замедлились, потому что страны стали отменять ковидные ограничения и возвращаться к жизни в офлайн. Конечно, эти проблемы не обошли стороной и Россию: спрос стал снижаться, а конкуренция — расти. Нам тоже пришлось трансформироваться в этот период: мы пересмотрели стандарты сервиса (расширили географию обслуживания и ускорили доставку) и изменили ассортимент на полках.
Третий фактор не такой масштабный, но его тоже важно учитывать: с 2022 года европейские страны стали строго регламентировать работу dark stores и dark kitchen (склады и кухни для сбора онлайн-заказов). Ограничения или запреты на открытие таких точек ввели в том числе власти Амстердама, Роттердама, Барселоны и Парижа. Инфраструктура европейских городов оказалась не готова к бурному развитию сервисов по доставке еды, кроме того, они ставили под угрозу работу магазинов и кафе у дома, а этим были недовольны местные профсоюзы.
Что учитывать при запуске сейчас
С одной стороны, ниша доставки еды все еще привлекательна для стартапов. Рост числа новых клиентов хоть и замедлился, но все же сохраняется, а выручка на глобальном рынке доставки еды и продуктов по итогам этого года прогнозируется на уровне $1,2 трлн (на 18% больше, чем в 2023-м).
Но не все так просто. Инвесторы по-прежнему опасаются давать деньги на сервисы экспресс-доставки еды. Бум прошел, и глобально выживших игроков осталось не так много: теперь фаундеры, чтобы не повторить судьбу не переживших окончания пандемии предшественников, должны предлагать решения, которые как можно быстрее будут приносить прибыль.
Опыт большого Ozon, который работает в 10 странах, указывает на несколько потенциальных задач для фаундеров, решение которых является ключевым для запуска эффективного стартапа. Насколько мне известно, инвесторы тоже обычно спрашивают основателей, каким образом те собираются решать эти задачи.
Одна из главных таких задач — создание клиентского сценария с нуля. Если доставка обычных товаров проникает на иностранные рынки достаточно быстро, то продуктовый ее сегмент развивается значительно дольше. Дело в том, что у многих людей до сих пор нет устоявшегося шаблона поведения: «Приду домой с работы, выдохну и быстренько закажу себе продуктов на ужин». Порой и в российских регионах мы объясняем клиентам, что такое онлайн-витрина, как это работает. При этом в России, по данным Ozon, 11% населения пользуются доставкой, и это довольно хороший показатель. Общемирового же уровня, сколько нужно активных пользователей, чтобы запустить фудтех-сервис, не бывает. Главное — в каждой стране развивать проект соразмерно числу потенциальных клиентов. Обычно в качестве такой целевой аудитории рассматриваются платежеспособные городские жители, пользующиеся смартфонами и интернетом. Чтобы определить ее численность, можно смотреть данные по проникновению интернета в регионе, а также на число жителей, без учета детей и тех, кто находится на социальном обеспечении.
Кроме правильных расчетов, нужна двойная работа — не только рассказывать о сервисе, но и формировать у покупателей определенную привычку. Например, говорить о продукте в разных информационных каналах, делать промо-акции для новичков, охватывать все возможные сценарии того, как люди хотят получить заказ (через 15 минут, самовывозом, к определенному времени). Надо быть максимально понятными и удобными, чтобы после первого контакта клиенту хотелось вернуться: приезжать вовремя, сделать понятный интерфейс, надежно упаковывать продукты и т. д. И еще: когда вы встраиваетесь в повседневность пользователей, эта ежедневная рутина в некоторых странах может отличаться даже по районам. Особенно в питании — везде своя специфика локальной кухни и продуктов. Был громкий случай с провалом в Дубае фудтех-проекта с точками здорового питания в офисах. Как рассказывала в своей колонке для Forbes соосновательница проекта Александра Дорф, одной из причин закрытия стартапа стали непростые вкусовые предпочтения дубайских офисных работников. В одном и том же здании работают люди разных национальностей, религий и кулинарных культур, и угодить всем одновременно оказалось непростым вызовом. В этом случае речь идет не об экспресс-доставке, но пример показательный.
Кроме того, теперь пользователи ожидают персонализированного подхода: им сложно делать выбор, и нужно в этом помогать. Для того чтобы научиться предугадывать, какое блюдо захочет клиент в зависимости от времени суток и его прошлых покупок, нужны инновации. Некоторые фудтех-проекты уже активно внедряют для этого ИИ и чат-боты — этим путем пошли, например, Swiggy, Instacart и DoorDash.
И, конечно, еще один челлендж — поиск локальных производств, где будет стабильное качество продукции, особенно в небольших городах. Можно сотрудничать с фермерами: покупать органическую продукцию и получать все в срок, а взамен предоставлять им возможность выйти на рынок. Но важно помнить, что работа таких локальных производств очень сильно привязана к сезонности, а значит, от этого будет зависеть и ваш ассортимент — и, как следствие, удовлетворенность и лояльность клиентов.
Какие есть альтернативы
Фудтех-проект может занять совсем узкую нишу, чтобы получить поддержку инвесторов. Например, сфокусироваться на доставке алкоголя, как британский стартап Yep!. У сервисов доставки алкогольных напитков может быть выше маржа и средний чек, чем у продуктовых. Но не в каждой стране это разрешено и легально.
Может получиться и так, что для успешного запуска придется поискать другую бизнес-модель, и часто это идет на пользу проекту. Например, как в случае с дубайским Yalla!Hub. Сперва его фаундеры в 2021 году запустили экспресс-доставку продуктов и еды Yalla!Market. Пока создавали под сервис инфраструктуру, заметили, что на рынке есть спрос на услуги цифрового дистрибьютора — амбициозным брендам хотелось развивать международные продажи. Делать это самостоятельно — сложная и капиталоемкая задача, так пришла идея создать для них готовое e-commerce решение. В итоге, как рассказывал мне основатель сервиса Леонид Довбенко, команда полностью переключилась на эту услугу. Инфраструктура Yalla!Market запустила онлайн-магазины для более 100 брендов, а компания переименовалась в Yalla!Hub. В прошлом году через экспресс-доставку этого бренда запустил продажи продуктов в Дубае «ВкусВилл».
Британский стартап с российскими корнями Jiffy стартовал как сервис доставки еды за 15 минут, но когда рынок стал проседать, проект не только выжил, но и привлек $2,2 млн инвестиций. Его фаундеры также вовремя сменили нишу и запустили B2B-направление. Сейчас компания разрабатывает и продает программное обеспечение для других сервисов доставки.
В общем, если подводить итоги, то главный секрет выживания — не зацикливаться только на экспресс-доставке. В фудтехе есть много прекрасных перспективных моделей. Выбор за фаундерами: тестировать новые ниши, смотреть шире на потенциальных клиентов или, наоборот, запускать малый локальный сервис. Благодаря смекалке и технологиям многим удастся создать действительно перспективный проект.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора